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对环境的认识,最迟可以追朔到1957年JohnA.Howard出版《市场营销管理：分析和决策》。作者认为,营销管理的实质是对动态环境的适应;动态环境包括营销经理可以控制的因素和不可以控制的因素。第二章市场营销环境分析营销环境概述微观环境分析宏观环境分析环境事件分析与企业对策教学目的和要求了解营销环境及其构成层次、环境对营销的一般作用，掌握微观和宏观环境对市场营销的影响、环境事件分析与企业对策。第一节市场营销环境概述一、营销环境及其构成层次二、环境对营销的一般作用一、营销环境的定义及其构成层次（一）营销环境的定义营销环境是指在企业营销活动之外，影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。（二）营销环境的构成层次1、微观环境指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。2、宏观环境指给企业造成市场机会和市场威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客二、营销环境的一般作用1、提供市场营销机会指对企业营销管理富有吸引力的领域，在该领域中企业相对于竞争对手将拥有竞争优势。2、带来环境威胁是指市场营销环境中某些不利的发展趋势对企业所形成的挑战，如果不能采取有效的市场营销行动，这些不利的发展趋势可能伤害企业的市场地位。一般说来，营销环境对企业的影响可能是机会与威胁并存。第二节微观环境分析公司本身供应商营销中介顾客竞争对手公众１、公司本身公司本身包括市场营销管理部门、其它职能部门和最高管理层。营销部门在制定和执行市场营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其它部门搞好分工协作。首先，要考虑最高管理层的意图。其次，营销部门要考虑其它业务部门（如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。施乐公司的首席执行官麦卡伊说，为了提供更好的用户体验，公司必须“找出顾客面临的环境——存在的问题与机遇。每个职员都必须承担起这份责任，包括那些不经常与顾客进行直接接触的个人和部门，如财务部门、法律部门和人力资源部门。”２、供应商供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。供应品的数量是否充足，影响着企业生产和经营能否正常进行；供应品的价格是否合理决定着企业产品的成本与价格的高低。企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。案例丰田公司非常清楚与供应商建立密切关系的重要性。事实上，“实现供应商满意度”这一目标也包含在公司的使命陈述中。丰田不仅从其供应商的手中有权购买产品，而且还与之进行合作并帮助他们实现较高的预期，丰田会主动了解供应商所处行业的状况，帮助他们培训员工，提供日常的业绩反馈以及积极地寻找供应商所关注的问题，甚至还在公司每年的表彰大会上奖励那些表现出色的供应商。供应商的满意度越高就越意味着丰田可以依靠供应商来提高公司产品质量、降低成本并及时开发新产品。总而言之，创造满意的供应商可以帮助丰田公司降低生产成本、提高汽车质量，进而增加满意顾客的数量。３、营销中介营销中介是企业市场营销不可缺少的中间环节，包括协助企业进行分销和促销的中间商，帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门，提供各种营销服务的广告、调研、咨询公司，以及提供融资、保险等服务的银行、信托、保险公司等。企业应在动态变化中与这些营销中介建立起相对稳定的协作关系，以提高企业的营销能力。例如，可口可乐公司通过项目来帮助其零售合作商充分利用西班牙市场快速增长的机会。公司的餐饮服务网站向零售商提供有价值的信息、商业解决方案和促销建议。如此高强度的合作努力使得可口可乐在美国饮料市场上遥遥领先。4、顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）5、公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众公众公司可以为主要公众和顾客制定营销计划。如果公司想要从大众那里得到某些反馈，如良好的祝愿、正面口头宣传，或贡献时间和金钱，公司还应当采取一定的行动来刺激公众并使他们产生购买的欲望。6、竞争者本行业的竞争者代用品生产者潜在加入者对产品进行定位，使公司的产品和服务在顾客心中与竞争对手区别开来。与竞争对手相比在行业中的位置，地位不同，竞争策略也应有所不同。第三节宏观环境分析人口统计环境分析经济环境分析自然环境分析政治法律环境分析技术环境分析文化环境分析宏观环境通过微观环境因素对企业营销活动或提供机会，或造成威胁而发生作用，它是企业不可控因素。经济环境社会文化宏观环境一、人口统计环境分析（一）人口总量（决定市场规模、需求潜力、影响人均收入（反向）、生产成本（厂房）和运输成本（交通状况））（二）人口分布（城市和农村消费习惯和购买行为差异）（受教育程度高、思想比较开放、新事物）（三）人口年龄结构（老年人和青少年需求特点不同）（医疗服务、保健用品、文化娱乐、生活用品、青少年年用品、高档住房、豪华汽车）（四）人口性别结构（男、女性购买决策不同）（汽车、户外运动、烟酒、化妆品、美容、时装）（理性、讨价还价）（性别失衡）（五）人口受教育程度（新事物、广告媒体选择、产品的复杂程度和技术性能）（六）家庭结构和类型（大小型家庭需求差异）（房地产、家电、家具、装饰装修、家政服务）二、经济环境分析（一）收入水平1、国内生产总值（一国的国力与财富）2、国民收入（消费水平和消费结构）3、个人可支配收入（形成有效购买力）4、个人可任意支配收入（扩大购买量及提高消费水平的基础）5、货币收入和实际收入（影响实际购买力）（二）消费结构消费结构指各类消费支出额在消费支出总额也称为消费支出模式。消费支出模式通常用恩格尔系数表示。某个家庭或某个国家的恩格尔系数越大，说明该家庭或该国家越贫穷；反之，某个家庭或某个国家的恩格尔系数越小，说明该家庭或该国家的生活越富裕。国际社会规定，恩格尔系数在59％以上为贫困，50－59％为温饱，40－50％为小康，30－40％为富裕，低于30％为最富裕。消费结构受消费者收入、家庭生命周期阶段和家庭居住地理位置的影响（三）储蓄居民的总收入通常分为两部分：一部分作为支付手段，用于现时的消费；另一部分则暂不开支，作为储蓄，以求保值增值，又能积少成多，以备购置住宅、大件耐用消费品或其他不时之需。在居民货币收入一定的情况下，储蓄数量越大，现时支出数量和市场购买力就越小；反之，现时支出数量和市场购买力就越大，给企业提供的现时市场机会就越多。当然，当居民储蓄增多时，潜在购买力就增强，企业产品在未来的实现就相对容易。（四）消费信贷消费信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。因此，消费信贷对购买力的影响正好与储蓄相反，消费信贷实际上是购买力的预支；消费信贷的扩大等同于购买力的扩大，对促进商品销售、扩大市场容量能起重要作用。（五）基础设施建设的影响1、交通运输（影响企业原材料供应和产品的实体分配）2、能源供应（影响投资项目能否按期完成，形成的生产能力能否充分利用、影响某些耗能产品的销售）3、通讯设施（影响企业的分支机构与供应商、销售商、顾客和公司总部的信息沟通、影响广告的效果）4、商业基础设施（广告公司、保险公司、市场营销调研公司、咨询公司、上午中介公司、会计事物所、税务师事物所等影响营销的效率与效益）三、自然环境分析1、自然环境是生产特有商品的资源优势以茅台酒为例。在所有香型的白酒中，茅台酒是以酱香著称的。这种独特风格是由茅特酒厂独有的地理生态环境决定的。茅台酒厂处在赤水河畔，赤河水经过天然红岩泥土的过滤后流入茅台河，水纯净无毒，溶解氧含量接近一级水标准。有这样的水，再加上茅台地区盘地的独特生物圈，才可能生产出茅台酒。茅台酒厂既是酱香型酒的发源地，又是唯一的大规模优质生产基地。地理环境决定的资源的垄断性不可再造，不可更替。国家有关部门已将茅台地区确定为茅台酒特别酿制区加以保护。葡萄酒生产也是如此。世界上著名的葡萄酒企业几乎无一例外地拥有优良的葡萄种植园（适宜的土壤、气候、水质条件），优良的葡萄品种，专业的栽培技术指导。这以后才是严格的酿造工艺，所谓七分原料，三分酿造。此外，葡萄酒在贮藏运输的过程中，绝不可以被阳光照射和温差过大。2、自然环境变化趋势是企业营销的信息来源以气象信息为例。2010年，武汉一家商场支付3000元信息费，与武汉中心气象台签定了气象信息供销合同，及时得到了当年夏季气温比常年偏高的消息。据此，商场果断决定采购大批空调，扩大销售，换来了百倍利润。有一年冬季，广州南方大厦的经理从当地气象台得知，来年春季本地区雨量多、雨季时间长。便把深圳一家公司积压的20万把雨伞全部购买过来，该公司职工感到不可思议。第二年春季，广州地区阴雨连绵，一场紧似一场。城里人为买雨伞纷纷往南方大厦跑。仅几天时间，20万把雨伞一售而空，南方大厦净赚60多万元.西方经济学界流行的德尔菲气象定律称：气象投入与产出比为1：98。即企业在气象方面投资1元，可以得到98元的经济汇报。迄今，越来越多的商家企业未雨绸缪，利用气象信息来挖掘市场的金矿。2010年上半年，有包括伊莱克斯电器、联华超市在内的100多家企业与上海气象部门签署协议，要求提供其需要的专项气象服务，服务年产值已达到5000万元左右。3.自然环境性质提供营销机会据专家测算，夏季30摄氏度以上的气温多一天，空调销量就增加4万台；气温上升1摄氏度，啤酒的销量就增加230万瓶；月平均气温上升1摄氏度，居民的个人消费额就增长0.5％至0.7％。4、自然环境类型决定着某些产品的类型最典型的是冰箱类型。家用电冰箱按气候类型分为四类：亚温带型（SN),适宜的使用环境温度为10~32度；温带型(N)，适宜的使用环境温度为16~32度；亚热带型(ST)，适宜的使用环境温度为18~38度；热带型(T)，适宜的使用环境温度为18~43度。不同气候类型的电冰箱，其设计要求不同。超出设计时的温度条件使用，轻则效率下降，能耗增加；重则机器受损，使用寿命缩短。目前市售电冰箱多为温带型(N)。鉴于夏季气温有变暖之势，似以选用亚热带型(ST)为好。5、自然环境因素可能会给某些产品的销售带来威胁英国的疯牛病，影响到英国牛肉的出口。许多国家发生的禽流感，影响到禽产品的消费6、环境污染与绿色消费1992年1月，国家计委、科委根据同年6月份世界环发大会的精神，牵头制定了《中国21世纪议程》，核心就是走可持续发展之路。1994年3月25日被国务院通过。从此国家加大了环保力度。比如，为了一个创造更好的世界，通用电气公司运用绿色创想来创造产品，其中包括汽车引擎清洁器、清洁机车、清洁燃料技术等，推动了绿色消费。7、自然资源短缺和可持续消费自然资源通常被分为三类：无限资源、有限可再生资源、有限不可再生资源。比如，通用开发了一系列的进化机车和柴油发动机，相比以前的机车，可以使能源消耗减少5%，尾气排放降低40%，实现能源可持续消费。百事公司设定一个在2015年实现每单位产品水消耗减少20%，点消耗减少20%以及燃料消耗减少25%的目标。四、政治法律环境分析（一）约束企业营销活动的法律法规防止企业间不正当竞争、保护消费者权益、保护社会利益（二）政府执法机构的力量保证执法的力度、公开、公平和公正（三）公众利益团体的力量通过疏通政府官员给企业施加压力，使消费者利益和社会利益等得到保护。五、技术环境分析新技术的应用，可为人们的消费创造更多的选择，消费者拥有更多、更好的