第3章国际市场营销环境

国际市场营销学设计王曼莹1第三章国际市场营销环境国际市场营销学设计王曼莹2教学目的：培养学生分析企业国际市场营销环境的能力，提高国际市场营销决策水平。重点：重点掌握政治、经济社会文化等环境给企业从事国际市场营销带来的机遇与风险分析。难点：国际市场营销环境对国际企业市场营销决策的影响。教学方法：讲授与案例相结合。国际市场营销学设计王曼莹3本章框架：3.1国际市场营销学设计王曼莹4第一节国际营销与环境国际企业环境是企业在国际经营中各种外部因素的总和。通常，企业国际市场营销活动和环境之间呈相互影响、相互作用的关系。国际市场营销学设计王曼莹5一、国际企业面临的国际市场营销环境企业面临的国际市场营销环境国际企业内部市场营销环境国际企业外部市场营销环境国际市场营销学设计王曼莹61、国际企业内部市场营销环境子公司B子公司C子公司A母公司国际市场营销学设计王曼莹72、国际企业外部市场营销环境企业外部环境政治与法律、经济、社会文化、技术供应者、竞争者、顾客国际大环境东道国环境母国环境一般环境（宏观）作业环境（中观）第三国环境国际市场营销学设计王曼莹8二、环境类型和反应方式英国学者F·D埃默里和D·L·特里斯特把环境特质分为四种类型。1、环境类型：第一种类型是平静的（placid）或随机的（randomized）。这是最简单的一种环境，企业不需要预测环境，也不需要策划。第二种类型是平静或聚类的（clustered）。它的特征是环境尚未急剧变化且可以预测，因而策划变得较为重要。国际市场营销学设计王曼莹9第三种类型是干扰的（disturbed）或反应式的（reactive）。在这种环境下，企业必须考虑几个类似的组织机构，进行适应性的变动和调整。第四类是骚乱的领域（turbulent）。这是一个极其复杂、快速变化且难以预测的环境。埃默里和特里斯特认为，现在企业组织的环境已经逐步从第一种类型移向第四种类型。变幻莫测的环境对国际企业造成了许多难题。现代与未来的企业，只有适应环境，才能生存和发展。国际市场营销学设计王曼莹10环境类型的变化趋势？程度时间恶化温和平静聚类干扰骚乱国际市场营销学设计王曼莹11美国著名管理学家彼得·杜拉克也有相似的看法。他在其著作《不连续的时代》中预言，世界的经济与技术正面临一个不连续的时代。换言之，在技术上和经济政策上，都将是一个瞬息万变的时代。他认为，自20世纪三四十年代以来，世界行业、技术等结构都是延续1913年以前的传统基础。但是，由于知识的更新、新术的发明，社会、经济、政治、文化等结构的转变，人们所熟悉的生活将面临革命的改变，并将出现一个“不连续的时代”。国际市场营销学设计王曼莹122、国际企业对环境变化的反应方式当以环境为自变量，国际企业营销活动为因变量时，企业可能的4种反应方式：（l）中性反应（无反应）。即企业决策者对环境因素毫无反应，忽视甚完全无视这些因素的存在。这种反应方式具有潜在的危险性，最终可能因不适应环境而被淘汰。（2）正面适应反应（apositivelyadaptiveresponse）。即企业决策者对环境作出积极反应，以适应环境变化。国际市场营销学设计王曼莹13（3）负面反应（anegativeresponse）。即企业决策者直接反对环境因素，因而造成外在的冲突。（4）创造性反应（acreativeresponse）。即企业决策人面对不同环境，在管理取向上作出自发的、深思熟虑的、有创意的改变。国际市场营销学设计王曼莹14管理环境相互作用中性反应（不反应，消极的）管理环境相互作用正面反应（适应性）管理环境相互作用负面反应（愚蠢的）管理环境相互作用创造性反应（积极创新）国际市场营销学设计王曼莹15复习：外部环境外部环境母国环境第三国环境东道国环境国际大环境国际市场营销学设计王曼莹16三、国际企业营销活动与外部环境的双向作用（一）环境性质：刚性or柔性（二）双向作用1、外部“刚性”环境具有不可控性，迫使企业营销活动必须适应环境；2、外部“柔性”环境具有可变性，企业可利用大市场营销观念，积极创造条件，使东道国的不利环境向有利于国际企业的方向转化。国际市场营销学设计王曼莹17四、应对国际营销环境变化的基本思路1、分析企业外部环境（性质：刚or柔），掌握外部环境发展变化趋势。2、研究企业内部条件，根据外部环境整合企业内部资源。3、设计与企业资源相匹配的国际营销战略规划。4、战略规划的执行、控制与调整。5、制订与企业国际营销战略规划相适应可操作的营销策略。6、战略规划与策略的执行、控制和调整。国际市场营销学设计王曼莹18第二节国际营销的文化环境目的要求：了解国际营销的文化环境，掌握文化适应及文化变迁对企业国际营销的影响。国际市场营销学设计王曼莹19一、文化与国际营销1、文化的概念——“人类学之父”爱德华·B·泰勒（AdwardB.Tyler）于1971年在其《原始文化》中给文化下的定义。文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的其它方面的能力和习惯。国际市场营销学设计王曼莹202、人类学家认为文化具有以下特征：1.集成性如：知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯等。2.差异性；3.文化是动态演进的。国际市场营销学设计王曼莹213、文化系统美国学者哈里斯和摩根曾用系统方法分析文化，认为文化大系统包括若干子系统，如：1.政治系统2.经济系统3.教育系统4.宗教系统5.社会组织系统6.亲属系统7.健康系统8.消遣系统国际市场营销学设计王曼莹22二、文化分析的必要性：1、各国文化不同其顾客需求亦不同；2、文化是动态变化的。国际市场营销学设计王曼莹23三、语言和教育（一）语言对企业国际市场营销的影响和作用1.信息沟通2.翻译问题国际市场营销学设计王曼莹24（二）教育对企业国际市场营销的影响和作用1.教育普及程度2.市场调研3.营销组合决策4.营销人员受教育程度国际市场营销学设计王曼莹25四、宗教与社会组织（一）宗教对企业国际市场营销的影响和作用1.宗教与需求2.宗教与禁忌3.宗教组织4.妇女在经济事务中的地位5.政治风险国际市场营销学设计王曼莹26（二）社会组织对企业国际市场营销的影响和作用社会组织，又称社会结构，是一个社会中人与人发生关系的方式，它确定了人们在社会上所扮演的角色以及人们的权责模式，是人类行为的基础之一。主要分为亲属关系和社会群体两类。国际市场营销学设计王曼莹271.亲属关系家庭是亲属关系的基本单位。家庭规模家庭扩展家庭结构2.社会群体(1)年龄群体(2)性别群体(3)共同利益群体国际市场营销学设计王曼莹28五、美学观念和价值观念（一）美学观念对企业国际市场营销的影响和作用美学观念是指一种文化中的审美观，即表现该文化所从上崇尚的美是什么?美学观念主要通过各种艺术形式加以表现，如音乐戏剧美术舞蹈.颜色的偏好和禁忌音乐的利用产品设计国际市场营销学设计王曼莹29（二）价值观念对企业国际市场营销的影响和作用价值观念指的是人们对事物的评价标准和崇尚风气。价值观念决定了人们的是非观念、善恶观和主次观，在很大程度上决定了人们的行为。不同国家、不同民族和宗教信仰的人价值观不同。国际市场营销学设计王曼莹30六、文化适应与文化变迁（一）文化适应对企业国际市场营销的影响和作用1、文化适应：是指企业的决策要适应社会的文化特点。对国际市场营销来说，文化的适应就要求企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场上的文化特点，使决策在实施过程中不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教禁忌等，而且能比竞争对手更能满足消费者的需求，取得竞争优势。国际市场营销学设计王曼莹312、自我参照准则(Self-ReferenceCriterion-SRC)美国的詹姆斯·A·李在1966年的《海外经营中的文化分析》一文首先提出的.自我参照准则-----指企业“无意识的参照自己的价值观”制定市场营销决策。国际市场营销学设计王曼莹32詹姆斯·A·李----关于克服SRC倾向的基本步骤：第一步：按照本国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题或目标；第二步：按照外国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题或目标；第三步：把SRC在该问题中的影响孤立出来，研究SRC如何使问题变得复杂化；第四步：在没有SRC的影响下，重新确定业务问题，确定最适当的业务目标。国际市场营销学设计王曼莹33（二）文化变迁对企业国际市场营销的影响和作用1、文化变迁对企业国际市场营销的影响(1)文化变迁迫使企业改变营销决策，使营销策略适应新的文化特点。(2)文化的变迁可以为企业带来新的营销机会。它标志着人们需求的变化。国际市场营销学设计王曼莹342、国际企业在文化变迁中的作用(1)适应文化变迁，改变营销决策，使营销策略适应新的需求。(2)注入新文化，创造新需求，积极引导东道国消费者的消费观念。(3)等待东道国消费者的消费观念转变后，再为其提供创新产品。国际市场营销学设计王曼莹35复习思考题：1、企业进行国际市场营销文化分析的必要性。2、文化适应对企业国际市场营销的影响和作用。3、试述文化变迁对企业国际市场营销的影响。国际市场营销学设计王曼莹36第三节国际营销的经济环境目的要求：了解国际市场营销的经济环境，掌握影响市场规模的主要因素及其经济特性。国际市场营销学设计王曼莹37一、市场规模（一）人口（二）收入收入分配人均收入国民生产总值（三）消费模式国际市场营销学设计王曼莹38市场规模收入人口消费模式国际市场营销学设计王曼莹39二、经济特性1.自然条件2.自然资源3.地形4.气候国际市场营销学设计王曼莹40三、经济发展阶段(经济学家罗斯托WaltW.Rostow)1、传统社会农业社会2、起飞前的准备科技开始在农业和工业领域中应用3、起飞经济开始稳定增长人力资源和社会福利得到发展农业和工业现代化导致其规模迅速扩大4、趋于成熟经济持续发展现代技术广泛应用5、大众高消费时代国际市场营销学设计王曼莹41三、基础设施运输能源通讯商业基础设施主要考虑基础设施等的可获得性、效率、成本等。国际市场营销学设计王曼莹42四、城市化程度国家城市化程度英国92%比利时96%荷兰88%美国74%科威特92%印度25%中国22%前苏联66%泰国18%埃塞俄比亚15%卢旺达5%不丹4%国际市场营销学设计王曼莹43五、通货膨胀1、对投资的影响——强化投资的不确定性1)为逃避风险，投资者宁愿进行短期投资，不愿进行长期投资；2)宁愿进行传统技术投资，不愿进行新技术投资；3)宁愿投资现有存货取利，不愿进行生产性投资。2、对需求的影响长期通货膨胀：降低购买力，需求下降；短期通货膨胀：刺激需求，增加投资。国际市场营销学设计王曼莹443、对企业的影响企业成本定价决策复杂化通货膨胀在各国之间的差异，影响企业产品和资金的转移。以东道国货币显示的利润将会减少，降低投资地的吸引力。国际市场营销学设计王曼莹45六、外来投资1、考察国外投资者的多寡。了解该国政府对外国企业的态度。了解该国市场吸引力大小。了解该国行业竞争状况。了解该国对外投资政策。了解该国投资环境。国际市场营销学设计王曼莹462、东道国对外来投资的限制主要表现在两个方面：一是所投资的行业，二是资金的来源国。3、各国企业对外直接投资的倾向多集中于两类国家，一是发达国家，二是经济发展速度较快、实行开放政策的发展中国家。国际市场营销学设计王曼莹47国家态度及限制加拿大1985年通过了《投资加拿大法案》，开始鼓励外来投资。但政府不会轻易批准外资进人电影、出版等“会影响加拿大文化传统和国家象征的行业”美国除古巴、伊朗、朝鲜和苏丹外，欢迎各国商家前来投资，外资对下述公司的控股不得超过25%：航空公司、广播电台、海洋船务运输公司，以及经营淡水的公司。外资如欲投资于一家可能影响到国家安全的公司，肯定被政府否决墨西哥政府颁布了《促进墨西哥投资及规范外来投资的法案》，但该法案并不能使外资得到清晰的指引。政府限制外资涉足于石油、核电站、采矿、电力、铁路及通讯等行业英国政府的官方立场是欢迎