第3章市场营销环境

第三章市场营销环境本章纲要1.什么是市场营销环境？2.微观环境3.宏观环境4.环境分析猜猜农夫的回答？“您的奖项得来不易，为什么还这么慷慨地将种子送给我们？难道不怕我们的品种超过您吗？”美国南部新墨西哥州农夫：“我所居住的乡镇，各家的田地比邻相连。我将获奖种子送给大家，邻居们就可以尽快改良他们的南瓜品种，也可以避免蜜蜂在传递花粉的过程中，携带邻近较差品种的花粉污染了自己。”莱曼赫斯公司利用环境契机提升品牌形象“非典”，对中国和世界人民来说，都是一场灾难，也是一场严峻的考验，面对这样的突发事件，诸多企业又是如何表现的呢?著名的消毒水生产厂商莱曼赫斯公司在非典事件中的反应是企业快速反应能力的重要体现。2003年2月11日，广州政府组织新闻发布会通报了广东省疫情情况。与此同时，政府和专家给出了一些预防的建议措施，在这些建议中经常洗手是关键的措施之一。莱曼赫斯公司立即对这一信息做出反应，迅速挖掘市场，在《广州日报》头版推出平面广告“预防流行性疾病，用威霉士消毒药水”，随后又在《南方都市报》等媒体连续推出通栏广告。在迅速扩大了品牌知名度之后，威霉士开始利用事件建立品牌美誉度。通过新闻媒介《南方都市报》向社会各界，包括学校、机关等人群密集的地区无偿派送“威霉士”产品总计37吨，价值l00万元。结合事件中与企业相关的市场诉求进行企业的产品宣传，同时又使得公司一贯奉行的“关心大众，无私奉献”的企业精神在这次事件营销中得到了很好的诠释，这使莱曼赫斯公司在这种突发事件中展现了企业深厚的营销功力，品牌形象也得到了迅速提升，在许多消费者心中确立了消毒水第一品牌的位置。试分析：针对影响企业的环境因素，莱曼赫斯公司采取列怎样的?企业应如何把握市场机会与避免环境风险？核心概念：市场营销环境影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。一、市场营销环境的概念宏观（市场营销）环境：那些给企业造成市场机会和市场威胁的主要社会力量。具有间接性、不可控性人口经济自然技术政治和法律社会文化一、市场营销环境的概念•菲利普·科特勒将市场营销环境分为宏观环境和微观环境两类微观（市场营销）环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。具有直接性、部分可控性。企业本身供应者营销中介市场竞争者公众一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念市场营销的宏观和微观环境内部环境外部环境反作用企业市场营销环境市场营销环境的特征客观性差异性关联性变化性不可控性营销案例3-1买鞋的故事美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。于是，一名推销员给公司拍了一份电报，称岛上居民不穿鞋子，这里没有市场，随之打道回府。而另一位推销员则给公司的电报称，这里的居民不穿鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民，并告诉他们穿鞋的好处。逐步地，人们发现穿鞋确实既实用又舒适而且美观。渐渐地，穿鞋的人越来越多。这样，该推销员通过自己的努力，打破了当地居民的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。市场营销环境对企业营销的影响⑴市场营销环境对企业营销带来双重影响作用①环境给企业营销带来的威胁。②环境给企业营销带来的机会。⑵市场营销环境是企业营销活动的资源基础⑶市场营销环境是企业制定营销策略的依据二、微观环境社会公众供应企业企业内部环境经销企业顾客竞争者企业微观环境的组成要素二、微观环境微观环境分析（一）企业高层管理部门、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门、会计部门市场营销渠道企业供应商、中间商公众金融、媒体、政府、消费者组织、市民、内部员工•营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配给最终用户。•包括：经销商、货物储运公司、营销服务机构（营销调研机构、广告代理商、媒介公司、营销咨询公司）、金融中介（银行、信贷公司、保险公司等）巴黎的反“可口可乐”游行巨能钙致歉信11月17日，有媒体报称巨能钙产品成分中含有“双氧水”，并有毒副作用。对此，我公司深为关注，并表示遗憾。事件发生以后，我公司马上联系国内的权威检测部门，并送交相关样品进行权威检测，待最终检测结果出来后，我公司将及时通过媒体公布于众。针对有部分消费者提出的疑虑，我们公司表示充分理解，并开设了24小时咨询热线电话，以回答消费者的相关问题。我公司恳请消费者对巨能钙产品继续给予支持，耐心等待政府权威部门的检测结论。届时，无论结论如何，您均可以选择退货或继续使用，公司对您所采取的行为均予尊重。这一期间如果您依然存有疑虑，建议您可考虑暂时停用。我们将全力配合国家主管部门的有关调查工作，耐心等待最终报告。此外，巨能公司表示，其产品在生产之初就通过了国家各部门严格的审批，产品质量标准都严格遵守国家有关部门确定的产品标准，并先后获得了中国医学会、中国科学技术委员会等大批权威机构的认可。讨论：你如何评价危机出现后，巨能钙的表现？微观环境分析（二）：市场市场购买目的特点消费者市场满足个人或家庭生活需要非理性、批量小、频率高、弹性大、分散生产者市场用于生产或加工其它产品获利理性、批量大、频率低、弹性小、集中中间商市场通过转卖获利购销价差、业态多样政府市场社会福利或政府职能规模与预算相关、招标采购国际市场二、微观环境微观环境分析（三）：竞争者品牌竞争者：同一产品不同品牌形式竞争者：同类产品不同品种一般竞争者：满足同一需求的不同产品愿望竞争者：争夺同一购买力的不同需求格兰仕普通微波炉｜松下普通微波｜松下多功能微波炉｜电磁炉、电烤箱｜时装、旅游二、微观环境宏观环境分析（一）人口－人口数量：人口数量增长—市场潜力增长－年龄结构：老龄化趋势—老年用品市场需求增长－家庭规模：平均人数减少－日用品和服务增长－人口流动：流动性增大－零售业态繁荣三、宏观环境中国目前老年人数量达1.5亿，保守计算有1500亿的市场三、宏观环境宏观环境分析（二）经济－消费者收入水平：可支配收入、通货水平－消费结构：家庭周期、恩格尔定律－储蓄和信贷：消费欲望、支付能力恩格尔系数＝食品购买支出÷家庭收入随着收入增加恩格尔系数下降（1）食品比重下降（2）家庭服务及住宅比重不变（3）教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升家庭生命周期中不同时期的支出医疗保健服务、户外活动、读书报7、鳏寡阶段健康、自我充实和提高、医药、保健品、读书报、旅游6、空巢阶段子女教育、娱乐、置换家具、旅游5、满巢阶段三学龄子女的衣食、教育、户外娱乐4、满巢阶段二幼小子女生活和教育、托儿服务、保姆3、满巢阶段一住房、家具、电器等耐用品2、新婚阶段社交、娱乐、个人衣着打扮1、单身阶段典型支出家庭生命周期阶段讨论分析油价上涨对车市的影响宏观环境分析（三）自然－资源有限，保护加强：节能产品市场潜力大－污染严重：环保产品受欢迎，重污染行业受限技术－缩短产品市场周期：产品获利期缩短－促进新产品开发：提供市场空间和获利机会－改变消费习惯：促使营销手段革命－经营方式革新：信息管理现代化三、宏观环境三、宏观环境宏观环境分析（四）政治和法律－商法：规范企业行为－消费者保护法：社会文化－消费习俗－消费倾向－商品接受度－价值观念实例•日本人的钱难找：100日元=6.55人民币•海尔在中东遭冷遇•WC车牌的尴尬案例：“小黑熊”的骤然被冷落第２２届夏季奥运会定于１９８０年在原苏联首都莫斯科举行。会前推出了本届运动会的吉祥物——小黑熊。一位叫做布拉蒙的美国推销商在１９７７年花了２５万美元，买下了在美国使用该会标的专利权。尔后两年中，他经过推广、洽谈，有５８家各类公司决定，并被有偿在美国境内使用这种标记。事情进行得很顺利。随着奥运会开幕日期的临近，人们对带有小黑熊标记的商品兴趣越来越浓，布拉蒙先生预计可获５０００万～１亿美元的毛利。谁知风云突变，发生了苏联入侵阿富汗的事件，美国总统宣布以此为由抵制该届奥运会。转眼间，可爱的小黑熊无人问津了。虽然布拉蒙先生并未参与侵略，也不想抵制，但他可望获得的数千万美元收入却化为乌有。问题：通过以上案例说明企业分析市场营销环境的意义？营销案例政治风云导致“米沙”的失败1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。营销案例（价值观念）我国出口的黄杨木刻一向用料考究，精雕细刻，以传统的福禄寿星或古装仕女行销亚洲一些国家和地区，后来出口至欧美一些国家，发现他们对中国传统的制作原料、制作方法和图案不感兴趣，因为与亚洲人相比，他们的价值观念，审美观大不一样。因此，出口公司一改过去的传统做法，用一般杂木作简单的艺术雕刻，涂上欧美人喜爱的色彩，并加上了适用于复活节、圣诞节、狂欢节的装饰品，不久，我国木刻工艺品在西方市场打开了销路。山姆会员店的冷遇预交会费伤了消费者的感情精打细算的中国人不买单居高不下的成本成为心头之痛问题：想想山姆会员店怎样迎合中国消费者？沃尔玛要想在中国取得辉煌的成绩，必须对中国的市场问题、经济因素影响的问题、人们的消费习性和风险问题等因素进行详细的研究和分析，并在做决策和控制管理过程中加以充分考虑案例：沃尔玛冤不冤？环境分析－市场环境机会与企业营销机会环境机会：存在某种未满足的市场需求营销机会：（1）存在环境机会（2）适合企业资源条件（可开发）（3）企业具有竞争优势－市场威胁对企业营销不利的影响因素利用机会·规避威胁四、环境分析环境分析有利因素不利因素企业外部机会(Opportunity)威胁(Threat)企业内部优势（Strength)劣势(Weakness)环境综合分析（SWOT分析）四、环境分析“能够做的”“可能做的”优势1、同剂型品种零售价最便宜2、有一定操作空间，可制定灵活销售政策3、现有的商业网络齐全，信誉好4、GMP认证企业产品品质好机会1、同剂型的竞争小2、市场潜力大劣势1、未列入医保目录2、新品种，无知名度3、局限于妇科用药，市场范围比口服的小4、价格比常用药甲硝唑贵威胁1、未列入医保目录，可导致在某些地区不能进医院，用量受限2、临床用药习惯仍以甲哨唑为主甲硝唑”药品“SWOT”分析练习：对某月饼厂做SWOT分析某生产低档散装广式月饼的食品厂在中秋节前夕对月饼市场需求情况进行了详细的调查，了解到如下情况：1.今年月饼需求量较往年有较大幅度的增长2.其中云式月饼更受消费者欢迎3.部分消费者表示对广式月饼已不再感兴趣4.国家对月饼生产环境颁布了更严格的卫生标准5.今年月饼市场上礼品包装居多，而中低档散装月饼生产商较少6.本市有三个食品厂也看好月饼市场，准备投入生产7.本企业的产品价格相对较高8.本企业产品质量优良；受消费者好评10.本企业尚未与主要销售点签定经销协议环境威胁的对策－反抗：温州打火机欧盟倾销抗诉－减轻：安利应对中国政府的“玩笑”－转移：从代步工具到运动工具四、环境分析机会：利用这些优势：改进这些威胁：监视这些劣势：消除这些课堂作业案例：对ｘｘ炼油厂进行ＳＷＯＴ分析内部能力外部能力优势：（strength）研究开发能力强价格具有竞争力劣势（weakness）销售人员少小包装少售点少机会（opportunity）通过国际GB/T19002-ISO9002质量体系认证SO：开发研制新产品宣传ISO9002认证效果WO：制订营销战略实施品牌战略威胁（threat）国有体制的制约进口油在上海的润滑油市场占65%以上进口油的产品宣传强势ST：通过研究开发提高竞争能力发挥产品质量和价格优势股份制改造WT：增加营销