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LOGO第三章市场营销环境第一节认识市场营销环境第二节宏观环境分析第三节微观环境分析第四节环境分析与企业对策识时务者为俊杰顺势者昌，逆势者亡物竞天择，适合生存只有变是永恒的柯达：没落的黄色巨人柯达，在数码相机尚未普及的20世纪，曾占据全球2/3胶卷市场份额。柯达有过这样自豪的口号：“你只要按下快门，其他的交给我们。”1975年柯达发明了全世界第一台数码相机，但柯达始终没有下定决心将这一技术商业化。由于担心胶卷销量受到影响，柯达一直未敢大力发展数字业务。2003年柯达最终选择了从传统影像业务向数码业务转型。传统胶卷业务营业收入的下降给柯达造成了巨大的打击，柯达公司的市值从1997年的310亿美元，降至2007年的21亿美元。相比整个行业的成长，柯达的自信更像是麻痹自己的一杯苦药。第一节认识市场营销环境市场营销环境的概念市场营销环境的特点市场营销环境的概念市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略制定和实施的一切因素和力量的总和。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业营销中介顾客宏观营销环境微观营销环境市场营销环境《市场营销》市场营销环境的特点客观性关联性差异性动态性宏观环境是指作用于微观营销环境，给企业造成市场机会和形成环境威胁的外部因素，是企业不可控制的变量，企业及其微观环境的参与者都处于这些变量的影响和制约之中。第二节宏观环境分析企业经济政治法律社会文化科学技术自然环境人口人口环境人口环境要素包括人口总量、人口增长、人口构成、人口密度、人口流动等细分要素。2011年年末人口数及其构成单位：万人指标年末数比重%全国总人口134735100.0其中：城镇6907951.3乡村6565648.7其中：男性6906851.3女性6566748.7其中：0-14岁2216416.515-59岁9407269.860岁及以上1849913.7其中：65岁及以上122889.1人口规模人口规模即人口总量是指一个国家或地区人口的总数。世界上大多数人口集中在低收入国家和中等收入国家，这个比例大约为80%，而高收入发达国家人口约占20%。人口增长人口的增长，意味着市场继续发展，市场需求总量进一步扩大。但是，人口增长带来需求扩大的同时，也会带来资源短缺、污染加剧、环境恶化。人口构成自然构成年龄结构性别结构社会构成家庭结构民族结构教育与职业结构“421”家庭结构地理分布及人口流动人口密度的不同与人口流动多少，影响地区需求量大小；人们的消费需求、购买习惯和购买行为在不同地区存在差异。我国存在人口从农村流向城市和从内地流向沿海经济开放地区的现象。经济环境经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势。经济因素在市场营销方面集中表现为购买力，而购买力决定于收入状况、储蓄与信贷等。消费者收入国民收入个人收入可支配个人收入可随意支配个人收入消费支出59%以上是贫困;50%-59%是温饱;40%-49%是小康;30%-39%是富裕;30%以下是富豪。恩格尔定律：恩格尔系数=（用于购买食物的支出/全部消费支出）×100%消费者储蓄存款公债保险股票消费者信贷短期赊销分期付款信用卡消费通货膨胀（inflation）价格普遍上涨，而工资水平并不相应上涨，从而导致购买力下降的一种现象。在低通胀时期，企业唯有提高劳动生产率才能扩大盈利水平。通货膨胀的压力使得消费者必须购买经济实惠的产品。政治与法律环境企业在从事市场营销活动时，应了解所在国政府在经济发展中的基本作用。一国政府首先是以集团消费者的身份影响市场需求参与经济活动，其次是以管理者身份直接干预经济。国家制定的法律法规有部分是针对企业国内营销活动的，有一部分是针对企业国际营销活动的。社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的综合。社会文化环境价值观念一群来自不同国家的商人在一条船上谈生意，船突发故障，即将下沉之际，船长对英国人说：“跳水是一种运动。”英国人崇尚体育，听罢即跳对法国人说：“跳水是一种时髦，你没看见有人在跳了吗？”法国人爱赶时髦，遂随着跳下。对德国人说：“我是船长，现在跳水，这是命令！”德国人严于纪律，服从了命令。对意大利人说：“乘坐别的船遇险可以跳水，但在我的船上不行。”意大利人多有逆反心理，不让跳偏跳，旋即跳下。对美国人说：“跳吧，反正有人寿保险，不跳就死定了。”美国人非常现实，说罢即跳下。对中国人说：“你家中还有80岁的老母亲，你不逃命怎么对得起她老人家呀！”中国人孝顺，跳了。最后观念不同，想法各异的人都按船长的要求做了。比利时地毯的成功一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜时，必须面向麦加城方向的特点，特意设计了一种地毯。这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针，这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所在。这一地毯一上市，就受到穆斯林教徒的广为欢迎，成了供不应求的热门货。印度教佛教伊斯兰教基督教其他没有太多禁忌但有重要节日禁忌最多关于妇女的规定崇拜牛，禁食牛肉宗教信仰《市场营销》关于动物的习俗◇仙鹤——在中国和日本是吉祥和长寿，而在英法则是淫妇和蠢汉◇孔雀——在东方是美丽的象征，而在法国是祸鸟◇狗——在欧美是伴侣和宠物，而北非禁忌用狗作商标◇蝙蝠——美国人把蝙蝠当作凶神恶煞◇鹿——在中国一般看作是快乐、活泼、长寿的象征，但在巴西等地却是“同性恋”的俗称自然环境要素包括自然资源的数量和结构与自然环境。有限的不可再生资源；有限的可再生资源；三是其他自然资源。有限资源的无遏制的利用与人类对自然资源需求的无限扩大的趋势加剧了人类与自然资源的矛盾。环保绿色壁垒自然环境百事公司的新式可乐瓶百事公司日前推出了用草和树皮制成的纯植物原料饮料瓶。这种新式饮料瓶是用草、松树皮、玉米壳以及其它原料制成的。这种饮料瓶看起来、摸起来以及对饮料的保存作用，与当前使用的塑料瓶完全相同。他们希望今后还能使用橘皮、燕麦皮、马铃薯以及其他食品废料，制作饮料瓶。百事公司的技术可能会改变塑料包装业的行业标准。塑料之所以特别受人们青睐，因为其重量轻，防护性好，不影响食品味道。尽管塑料不能生物降解或者充当肥料，但它完全可以被回收利用。百事公司开发的新饮料瓶，具备传统塑料瓶的所有优点。而传统塑料瓶的原料来自化石燃料，成本较高。而使用植物原料，不仅可以降低成本，还能减少对环境的影响。科学技术的发展创造了市场机会科学技术的发展给某些企业带来威胁科学技术改变营销活动各个环节和营销活动的方式。技术环境凭借多年传统市场的积累，越来越多的传统服饰鞋类品牌及渠道商开始将自己生意做到网上。在“第10届中国(广州)国际鞋业展览会”上，百丽集团电子商务部总经理谢云立透露，集团拟3-5年内将公司20%的销售投入将用于网络销售。虽然集团目前在这方面的销售投入只占不到1%，但预计3-5年内，销售投入的数字会增加到20%。除集团支持外，淘秀网已获得风投注资。除了自建的电子商务渠道外，谢云立还表示公司已与如淘宝、京东商城、亚马逊等200多家电子商务网站合作，使消费者能在所有大型网站上都找得到百丽的产品。企业增加网络销售投入人口环境：快速的城市化进程给服装带来消费增长。经济环境：中国经济发展良好，消费需求稳定。政治法律环境：服装行业应当“倡导正当竞争、共建有序竞争环境”。社会文化环境：中国传统文化博大精深，包括儒家、道家、佛教文化等。自然环境：中国地势西高东低，西部以山地为主，西部地区大多为高原、荒漠，土地可垦殖率低。科学技术：新技术的开发应用和投资非常迅速中国服装市场宏观环境分析微观环境是指环境中，直接影响企业营销活动的各种因素。第三节微观环境要素企业供应商公众竞争者营销中介顾客供应商供应商是向企业提供原材料、部件、能源、资金、智力等资源的企业和组织。供货的稳定性与及时性供货的价格变动供货的质量水平营销中介营销中介是指直接或者间接地帮助企业分销活动的其他企业或个人。1.中间商：代理商、批发商、零售商等2.物流配送机构：如仓储、运输公司、配送公司等3.营销服务机构：如调研公司、咨询公司、广告公司、维修部门等4.金融机构：如银行、信用公司、保险公司等顾客消费者市场生产者市场转卖者市场政府市场国际市场竞争者愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者。如房子和车子。平行竞争者：提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。如铁路与航空运输。产品形式竞争者：提供满足同一需要的不同形式产品的竞争。如黑白与彩色电视机。品牌竞争者：提供满足同一需要的同种形式不同品牌产品的竞争。如可口可乐和百事可乐。竞争者类型能满足需求产品类型产品-需求特征重点竞争产品举例愿望竞争者各种目前需求非同类产品不同产品满足不同需求需求自行车：食品/服装）平行竞争者某种愿望的各种方法同类不同种不同产品满足同一需求收入自行车（摩托车/汽车）产品形式竞争者某种愿望的各种产品类型同种不同样同类产品满足同种需求创新普通自行车:跑车/山地车品牌竞争者某种愿望的各种品牌同种不同品牌同种产品满足同样需求产品飞鸽自行车:永久牌/凤凰牌自行车的竞争者类别举例营销公众营销公众是指对企业市场营销活动产生影响的社会团体。融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众公众央视历届标王与中标价1995孔府宴酒0.31亿1996秦池酒0.67亿1997秦池酒3.2亿1998爱多VCD2.1亿1999步步高1.59亿2000步步高1.26亿2001娃哈哈0.22亿2002娃哈哈0.20亿2003熊猫手机1.08亿2004蒙牛3.1亿2005宝洁3.8亿2006宝洁3.94亿2007宝洁4.2亿2008伊利3.78亿2009纳爱斯3.05亿2010蒙牛2.039亿2011蒙牛2.305亿2012茅台4.43亿2013剑南春6亿归真堂活熊取胆◇归真堂人员及专家：熊看起来不痛。◇记者：你又不是熊，你怎么知道熊不痛！◇归真堂董事：你又不是熊，你怎么知道熊痛？企业：关注生产供应商：慎重选择供应商，关注采购原料营销中介：百货商店、专卖店、引厂进店、承包经营；商企联销、直营专卖；特许加盟、直销连锁；网上销售顾客：居民消费水平提高；人们消费的理性程度增加；生活和消费方式多样化竞争者：品牌竞争加剧，市场集中程度提高；价格竞争异常激烈。营销公众：需进一步处理好与公众的关系。中国服装行业微观环境分析第四节环境分析和企业对策环境的影响市场机会：是指环境中存在某些环境要素，将促使相关企业营销活动向有利方向发展。环境威胁：是指环境中存在对相关企业营销活动产生不利影响的环境要素的趋势。环境分析的基本策略消极适应积极适应“康泰克”及“PPA”事件几年前，“早一粒，晚一粒”的康泰克广告曾是国人耳熟能详的医药广告，而康泰克也因为服用频率低、治疗效果好而成为许多人感冒时的首选药物。可自从2000年11月17日，国家药监局下发“关于立即停止使用和销售所有含有PPA的药品制剂的紧急通知”，并将在11月30日前全面清查生产含PPA药品的厂家。一些消费者平时较常用的感冒药“康泰克”、“康得”、“感冒灵”等因为含PPA成为禁药。由于含PPA的感冒药被撤下货架，中药感冒药出现热销景象。中美史克“失意”，三九“得意”。赵新先的概念是：“化学药物的毒害性和对人体的副作用已越来越引起人们的重视。无论在国内还是国外，中药市场前景非常被看好。”三九生产的正是中药感冒药。三九结合中药优势论舆论，不失时机地推出广告用语：“关键时刻，表现出色”，颇为引人注目。在这些大牌药厂匆匆推出自己的最新市场营销策略时，一种并不特别引人注意的中药感冒药——