第3章扫描营销环境和捕捉市场

第二篇评估市场导向和顾客价值扫描营销环境和捕捉市场创造顾客价值和顾客关系分析消费者市场分析企业市场第3章扫描营销环境和捕捉市场分析宏观环境预测和测量需求市场演变第3章扫描营销环境和捕捉市场审时度势,成竹在胸。——讲授者第3章扫描营销环境和捕捉市场相对于公司其它群体而言，确认和解释市场变化主要是营销者的责任。——菲利普•科特勒第3章扫描营销环境和捕捉市场一、分析宏观环境（一）宏观环境构成与分析目的1.宏观环境构成（见下页图）2.分析宏观环境的目的（1）对在一定时、空条件下形成的社会发展的趋势进行准确断定；（2）对由社会发展趋势带来的对本企业及其所处行业产品及服务的需求趋势进行准确断定；从而找出企业所面对的机会与威胁。（3）趋势（trend）:具有某些势头和持久的事件的方向或演进大趋势（megatrends）：是“社会、经济、政治或技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响7—10年，甚至更长”。第3章扫描营销环境和捕捉市场自然科技经济竞争者政法文化人口公众供应商→企业→营销中间商→顾客市场营销环境第3章扫描营销环境和捕捉市场（二）自然环境1.自然环境的恶化是一个严重的全球性问题：广泛受到关注的由石油燃料燃烧导致的“温室气体”，化学原料和全球变暖导致的臭氧层的破坏，以及水资源的日益短缺。第3章扫描营销环境和捕捉市场2.营销者在实践公司环保主义时需要注意与四种趋势相关的威胁和机遇：原料的短缺：能源成本的增加：反对污染的压力：政府职能的变化：第3章扫描营销环境和捕捉市场3.经济发展与环境破坏的一系列矛盾（1）历史已经形成的问题（2）发展中国家的经济发展与环境保护的两难（3）环境治理的诚意与能力（4）环境治理的诚意与效率第3章扫描营销环境和捕捉市场（三）人口环境1.营销者应关注人口的主要变量营销者对人口感兴趣的变量有：不同城市、地区和国家的人口数量和增长率，年龄分布和种族构成，受教育水平，家庭类型，地区特征和迁徙。第3章扫描营销环境和捕捉市场2.世界人口继续增长：2011年世界人口将达到70亿，到2025年，世界人口将达到79亿。人口总量增长有一个共同的特点—不平衡性。人口增长较快的地区，恰恰是那些经济增长较慢、不发达地区，而在经济最发达的地区，人口总量处于停滞乃至负增长状态。人口增长并不绝对地等同市场的扩大，但它的确隐藏着极大的机会。第3章扫描营销环境和捕捉市场3.中国人口的几个主要特征（1）总量巨大。约13亿，高居全球第一。（2）高增长趋势。每增长2亿人的时间间隔从119年（1834—1953）缩短为23年（1992—2015）（3）城市化趋势。据预测，中国城市人口平均每年将净增1500万人；到2010年占全国总人口比例近45%。（4）加速老龄化。同其他国家相比，中国人口老龄化非常迅速。联合国预测至21世纪上半叶，中国老龄化人口占全球老龄化人口的20%左右。至2040年前后，每5个中国人就会有一位65岁以上的老年人。第3章扫描营销环境和捕捉市场4.人口年龄组合—总趋势是老龄化虽然世界人口年龄组合呈现老龄化趋势，但各国人口的年龄组合仍然有不同的表现。六个年龄组：学龄前；学龄儿童；10多岁青少年；年轻人（25—40）；中年人40—65）；老年人（65岁以上）。世界上年龄结构极端的两个国家：墨西哥与日本，前者是非常年轻的人口与高增长率，后者则是人口年龄最大的国家。P63中国人口年龄组合提示：从人口结构变动看，1990—2030年，中国处在人口转变的“人口机会窗口期”，中国的人口负担系数在这40年保持在较低水平。第3章扫描营销环境和捕捉市场5.种族市场国家的族裔和种族组成也是不同的。日本与美国是两个极端。中国拥有56个民族。汉族占人口总数的91.6%。55个少数民族，100万以上人口有18个。每一个族群都有某些特殊的需求和购买习惯。第3章扫描营销环境和捕捉市场6.教育水平每个社会中的人口都有可分为5个教育群体：文盲、高中学历以下、高中毕业、大学和专业学位。全世界7.85亿文盲中有2/3位于8个国家（印度、中国、孟加拉、巴基斯坦、尼日利亚、埃塞俄比亚、印度尼西亚和埃及）。全世界的文盲有2/3是女性。美国有36%的人受过大学教育，是全世界这一比例最高的国家之一，中国却只有5%。第3章扫描营销环境和捕捉市场7.家庭类型传统家庭类型发生很大变化。非传统家庭类型发展很快。单身家庭、同居（包括同性）家庭、单亲家庭、空巢或无子女家庭等。每个家庭类型都有自己的需求和购买习惯。中国社会的家庭类型也在向小、结构简单、多样化发展。第3章扫描营销环境和捕捉市场8.人口的地理迁移经济全球化带动人口在国际间的迁移；区域经济发展带动一国内人口的迁移；中国21世纪以年均人口迁移在1亿左右。东南沿海是人口主要迁入地。人口迁移原因，一是寻找就业与赚钱机会，二是寻求个人才能更好的环境机会。第3章扫描营销环境和捕捉市场（三）经济环境1.收入分配（1）各个国家在收入水平和分配及产业结构上有很大的差异。四种较为典型的产业结构：自给型经济（对营销者提供不了什么机会）；原料出口型经济如石油输出国；工业化进程中经济如印度等；工业化经济如发达国家；第3章扫描营销环境和捕捉市场（2）营销者把各国的收入分配分为五种类型：一是家庭收入极低；二是多数家庭低收入；三是家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；四是低、中、高收入同时存在；五是大多数家庭属中等收入。第3章扫描营销环境和捕捉市场（3）中国社会居民及家庭收入结构（见P66）中国的收入差距不断扩大。基尼系数已超过0.4。第3章扫描营销环境和捕捉市场2.储蓄、债务和信贷可用性●不同国家居民的储蓄率差别很大。●美国储蓄率低，负债率高；●中国储蓄率高，居民个人使用信贷率低。第3章扫描营销环境和捕捉市场（四）社会—文化环境营销者感兴趣的文化特征包括：核心文化价值观念的持续性亚文化（由特定的生活经验或环境而出现的具有共同价值观念的群体）的存在价值观念随时间推移而发生的变化。第3章扫描营销环境和捕捉市场（五）技术环境技术变革步伐加快无限的创新机会变化着的研发预算对技术变革的监管力度增大第3章扫描营销环境和捕捉市场（六）政治法律环境●对企业立法的加强●特殊利益集团的成长●中国社会政治法律环境的特殊性特殊的政府主导市场经济体制形成的官代商、官+商、官+黑+商等多种形式组合特色。●中国转型市场的特征：大：市场空间大变：发展快、变化快、政策多变。异：区域差异、体制差异、行业差异等乱：缺乏诚信、市场秩序混乱、假、骗多等躁：短期行为多；大起大落；过度竞争等。第3章扫描营销环境和捕捉市场二、预测和测量需求（一）测量哪些市场潜在市场（potentialmarket）：指那些表明对某个市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。有效市场（availablemarket）：是由一群对某一产品有兴趣、有购买能力且能获得该产品的顾客群体。合格有效市场（qualifiedavailablemarket）：对某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该市场供应品的合格的顾客。目标市场（targetmarket）又称服务市场（servedmarket）是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分人。渗透市场（penetratedmarket）：指那些正在购买这种公司产品的一群顾客。第3章扫描营销环境和捕捉市场确定测量市场层次总人口潜在市场10%0100%潜在市场100%0有效市场40%合格有效市场目标市场20%10%渗透市场5%（a）市场与人口（b）潜在市场第3章扫描营销环境和捕捉市场（二）界定需求测量相关概念1.市场需求（marketdemand）：是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体愿意购买的总数量。市场需求不是一个固定的数字，而是一个在一组条件下的函数。这些条件包括下述八大方面：产品、总量、购买、顾客群、地理区域、时期、营销环境、营销努力。第3章扫描营销环境和捕捉市场2.市场最小量（marketminimum）:下图用Q1表示；即不需要任何促销费用需求也会发生。高水平的行业营销费用会产生先是报酬率递增随后是报酬率递减的高水平的需求。第3章扫描营销环境和捕捉市场3.市场潜量（marketpotential）：当营销费用超过一定的水平后，就不能再进一步促进需求，因此，可对市场需求假设一个上限，并称为市场潜量。图中Q2所示。4.市场预测：行业营销费用只会有一种水平，与这一水平相对应的市场需求。第3章扫描营销环境和捕捉市场行业营销费用市场潜量Q2市场预测QpQ1市场最小量计划费用（a）市场需求作为行业营销费用的函数（假设在一个特定的营销环境条件下）特定时期市场需求第3章扫描营销环境和捕捉市场5.营销需求敏感性（marketingsensitivityofdemand）：市场最小量与市场潜量之间的距离即Q2与Q1之差。注意：在可扩展市场与不可扩展市场上营销需求敏感性表现有较大差别。第3章扫描营销环境和捕捉市场衰退期繁荣期市场潜量市场潜量特定时期市场需求行业营销费用（b）市场需求作为行业营销费用的函数（假设在两个不同的环境下）第3章扫描营销环境和捕捉市场6.公司需求（companydemand）：是公司在给定时期内的营销努力基础上估计的市场需求份额。它取决于该公司的产品、服务、价格、传播等等与竞争者的关系。7.公司销售预测（companysalesforecast）：是公司以其选定的营销计划和假设的营销环境为基础预期的公司销售水平，8.公司销售潜量(Companysalespotential)：是当公司相对于竞争者的营销努力增大时公司需求所能达到的销售极限。第3章扫描营销环境和捕捉市场9.销售定额（salesquota）是针对某一产品线、公司事业部或销售代表设定的销售目标。它主要是一种明确任务和促进销售的管理手段。一般来说，销售定额比预期的销售额略高，以促进销售人员努力工作。10.销售预算（salesbudget）是对预期销售量的一种保守估计，它主要为当前的采购、生产和现金流决策服务。销售预算要考虑销售预测并避免过度的风险。因此，它通常比销售预测稍微低一些。第3章扫描营销环境和捕捉市场（三）估计目前市场需求1.总市场潜量（totalmarketpotential）：指一定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业所有企业可能达到的最大销售量。其公式为：Q=nqpQ为总市场潜量；n为既定条件下特定产品的购买者人数；q为每一购买者的平均购买数量；p为每单位产品平均价格。第3章扫描营销环境和捕捉市场由总潜量公式还可推导一种估算市场潜量的方法，即连锁比率法（chain-ratiomethod）。它由一个基数乘以多个修正率组成，即由一般相关要素移向有关产品大类，再移向特定产品，层层往下推算。第3章扫描营销环境和捕捉市场新啤酒需求量＝人口数×个人可支配收入×个人可支配收入中用于购买食物的百分比×食物花费中用于饮料的平均百分比×饮料花费中用于酒类的平均百分比×酒类花费中用于啤酒的百分比×啤酒花费中用于该新啤酒的预计百分比第3章扫描营销环境和捕捉市场估计温州市移动电话需求温州市移动电话需求=人口数×人均可支配收入×人均可支配收入中用于信息沟通方面的费用的百分比×信息沟通方面用于电话费用的百分比×电话方面用于移动电话费用的百分比第3章扫描营销环境和捕捉市场估计温州市移动电话需求温州市移动电话需求=移动电话用户数×用户平均费用（也可按大、中、小分布得出）温州市移动电话用户=温州市总人口×１３——６５岁人口占总人口的百分比×1３——6５岁人口中愿意购买手机占其总数的百分比×愿意购买手机者中月家庭人均可支配收入在1500元以上的占其总数的