第9讲 市场营销基础

主讲:白永青东软信息学院课程2019/10/23东软信息学院大学生创业(SOVO)培训课程创办企业与经营管理Neusoft培训课程：第九讲市场营销管理市场营销是企业的生命！企业发展的核心途径就是营销！你理解吗？东软信息学院SOVO培训课程：第九讲市场营销管理二、市场环境和行为三、市场细分与定位四、市场营销策略本讲主要内容课后任务一、认识市场营销东软信息学院SOVO培训课程：第九讲市场营销管理一、认识市场营销市场营销——与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销的研究内容研究和了解市场的需求研究如何最大限度地满足市场的需求通过最大限度地满足市场的需求来实现企业的利润目标东软信息学院SOVO培训课程：第九讲市场营销管理一、认识市场营销市场营销是选择最适当的时间，最适当的地点，以最适当的价格和方式，将最适当的产品供应给最适当的顾客。东软信息学院SOVO培训课程：第九讲市场营销管理一、认识市场营销市场营销是选择适当的时间，适当的地点，以适当的价格和方式，将适当的产品（服务）供应给适当的顾客。（1）发现市场需求（2）选择市场需求（3）满足市场需求东软信息学院SOVO培训课程：第九讲市场营销管理一、认识市场营销市场营销的三个层次营销理念营销活动营销模式东软信息学院SOVO培训课程：第九讲市场营销管理一、认识市场营销市场营销与推销的区别？可以和作战相比较：营销相当于战略、战役，推销相当于战斗，规模、方式与效果都有很大的不同。观念上：营销强调的是以消费者为中心，而推销却是从企业出发，向消费者施加压力的一种办法。内容上：营销是一系列的活动，包括市场调查、产品定位、设计、定价、分销、配送、促销、客户关系管理等，而推销只是促进销售的一种手段而已。东软信息学院SOVO培训课程：第九讲市场营销管理一、认识市场营销市场营销的观念演变生产营销人事财务a.同等重要生产财务人事营销c.营销作为核心职能e.顾客作为企业经营核心，营销发挥整合职能顾客人事财务生产营销d.顾客作为企业经营核心，营销发挥控制职能生产财务人事营销顾客生产营销人事财务b.更重要东软信息学院SOVO培训课程：第九讲市场营销管理一、认识市场营销市场营销的观念演变1.生产观念：生产什么就卖什么2.产品观念：生产最好的产品3.推销观念：卖什么，就让人们买什么4.市场营销观念：买什么，我们就卖什么5.社会营销观念：要在符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求东软信息学院SOVO培训课程：第九讲市场营销管理一、认识市场营销市场营销的观念演变4Ps产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）4Cs顾客（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）东软信息学院SOVO培训课程：第九讲市场营销管理一、认识市场营销阿里巴巴总裁马云：从“棍”到“枪”的飞跃!市场营销的观念演变东软信息学院SOVO培训课程：第九讲市场营销管理一、认识市场营销不同国家的营销理念美国:科技领先(微软)德国:质量最优(奔驰)法国:设计典雅(欧莱雅)日本:功能完善(索尼)东软信息学院SOVO培训课程：第九讲市场营销管理一、认识市场营销不同企业的营销理念海尔:“真诚到永远”格力:“好空调、格力造”东软信息学院SOVO培训课程：第九讲市场营销管理二、市场营销环境和行为市场营销环境•市场营销环境——影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素的动向。•微观市场营销环境——对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。•宏观市场营销环境——指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境和文化环境。东软信息学院SOVO培训课程：第九讲市场营销管理二、市场营销环境和行为市场营销环境——宏观环境•人口环境：人口数量、人口结构、家庭规模、人口流动性•经济环境：消费者收入水平、收入分配、消费结构•政治法律环境•技术环境•社会文化环境东软信息学院SOVO培训课程：第九讲市场营销管理二、市场营销环境和行为市场营销环境——微观环境•企业自身•供应商•顾客•竞争者：品牌竞争、产品型式竞争、类别竞争、欲望竞争•公众东软信息学院SOVO培训课程：第九讲市场营销管理二、市场营销环境和行为市场营销环境——微观环境不要给我东西。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。东软信息学院SOVO培训课程：第九讲市场营销管理二、市场营销环境和行为市场营销环境——分析与诊断WT战略将劣势和威胁最小化ST战略利用优势避免威胁威胁(Threat)列出：威胁WO战略利用机会克服劣势SO战略利用优势抓住机会机会(Opportunity)列出：机会劣势(Weakness)列出:劣势优势（Strength)列出:优势企业内部资源企业外部环境优势机会东软信息学院SOVO培训课程：第九讲市场营销管理二、市场营销环境和行为市场行为•消费者市场——所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场特点购买人数众多购买者差异性大购买方式为少量多次购买者多属于感情型而非专家型东软信息学院SOVO培训课程：第九讲市场营销管理二、市场营销环境和行为市场行为市场三要素（1）人口（2）购买力（3）购买欲望市场=人口×购买力×购买欲望东软信息学院SOVO培训课程：第九讲市场营销管理二、市场营销环境和行为市场行为消费者购买决策的五种角色发起者：首先提出购买意向的人；影响者：其看法或建议对最终决策者有一定影响的人；决策者：对购买决策做出作后决定的人；购买者：实际采购人；使用者：实际消费者。东软信息学院SOVO培训课程：第九讲市场营销管理二、市场营销环境和行为市场行为经典的AIDA模型注意→兴趣→渴望→行动Attention：注意Interest：兴趣Desire：渴望Action：行动东软信息学院SOVO培训课程：第九讲市场营销管理二、市场营销环境和行为市场行为消费者购买过程（1）需求确认（2）信息寻找（3）选择评价（4）购买决策（5）购后行为东软信息学院SOVO培训课程：第九讲市场营销管理三、市场细分与定位•市场细分——企业根据消费者需求的差异性，把一个整体市场划分为若干需求具有差异性的消费者群体。•每一个需求特点类似的消费者群体叫做一个细分市场。市场细分的概念东软信息学院SOVO培训课程：第九讲市场营销管理三、市场细分与定位市场细分依据地理细分人口细分心理细分行为细分城市农村、地形气候、交通运输年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍生活方式：活动、兴趣、意见个性细分时机、利益、使用者、使用率、待购阶段、态度忠诚度细分：重复购买次数挑选时间长短对价格敏感度东软信息学院SOVO培训课程：第九讲市场营销管理三、市场细分与定位有效市场细分标志可测量性可进入性可盈利性各子市场的购买能力能够被测量企业有能力进入所选定的子市场企业进入细分市场后所选定的自市场的规模足以使企业有利可图东软信息学院SOVO培训课程：第九讲市场营销管理三、市场细分与定位目标市场选择目标市场——企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。1.无差异的市场营销：用一种产品、一种市场营销组合，尽量满足尽可能多的顾客的需求。2.差异市场营销：企业在各细分市场进行不同的市场营销组合。3.集中市场营销：企业集中所有的力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，以便在较少的子市场上占有较大的市场占有率。东软信息学院SOVO培训课程：第九讲市场营销管理三、市场细分与定位目标市场选择东软信息学院SOVO培训课程：第九讲市场营销管理三、市场细分与定位市场定位初次定位重新定位对峙定位回避定位企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选定的目标市场。企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象由一个重新认识的过程。企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客。企业将其为指定在市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。东软信息学院SOVO培训课程：第九讲市场营销管理四、市场营销策略战略业务单位分析—著名的BCG矩阵在行业中相对的市场位置工业销售增长率(%)高1.0中0.5低0.0高+20中0低-20明星类65%金牛类20%问题类瘦狗类15%东软信息学院SOVO培训课程：第九讲市场营销管理四、市场营销策略战略业务单位分析—著名的BCG矩阵业务类别市场占有率方针业务盈利能力投资需要净资金流明星保持或扩大高高接近0或小负数金牛保持高低大正数问号扩大利用或退出无或亏损低或亏损很高回收大负数小正数狗类利用或退出亏损低或亏损回收正数东软信息学院SOVO培训课程：第九讲市场营销管理四、市场营销策略5%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额东软信息学院SOVO培训课程：第九讲市场营销管理四、市场营销策略市场竞争战略总体低成本广泛差异化集中低成本集中差异化低成本差异化广泛市场狭窄市场竞争范围竞争优势最优成本战略东软信息学院SOVO培训课程：第九讲市场营销管理四、市场营销策略“农夫山泉”的成功差异化营销策略选择切入点有点甜适度高价运动盖款到发货（广告祈求使人联想到山间的泉水）（以与众不同的千岛湖水质作支撑）（形象刺激购买欲望，突出企业对产品严谨认真的态度）（在经销商中表明企业的自信，也使经销商对产品产生信心，并着力推广）学生和运动员课堂篇“上课时不要发出这种声音”东软信息学院SOVO培训课程：第九讲市场营销管理课后任务组织讨论并制定各组的营销方案。沃尔玛市场营销策略东软信息学院SOVO培训课程：第九讲市场营销管理谢谢！网上交流：E-mail:[e-mail]:200516812课件下载：