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第7章市场营销第一节市场营销和目标市场一、市场与市场营销（一）市场市场概念有狭义和广义之分，狭义的市场是指具体的交易场所，即人们进行商品买卖的地方；广义的市场是指商品交换关系的总和，包括市场交易场所和市场机制。市场有三个要素：市场＝人口＋购买力＋购买欲望。19.10.231市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。（二）市场营销19.10.232（三）企业市场营销经营哲学的演进1、生产观念主要表现是“我生产什么，就卖什么”。2、产品观念如：“酒好不怕巷子深”。3.推销观念企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。4、市场营销“顾客需要什么，就生产什么”，5、社会市场营销观念不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。19.10.2331.市场细分的含义指根据市场消费需求的差异性，把某一产品的市场整体按照一定的标准划分为若干需要不同的营销组合的分市场或子市场，从而确定具体目标市场的过程。（一）市场细分19.10.2342、市场细分产生的客观基础（1）市场的异质性。（2）市场竞争中企业资源的有限性。3、市场细分应坚持的原则(1)可衡量性。(2)可进入性。(3)可盈利性(4)对营销策略反应的差异性。19.10.2351.可供企业选择的目标市场策略(1)(2)(3)集中性市场营销策略（二）目标市场策略的选择19.10.2362、企业进行市场策略选择时要考虑的因素(1)企业能力。(2)产品同质性。(3)产品所处的寿命周期阶段。(4)市场的类同性。(5)视竞争者战略而定。19.10.237三、市场营销组合市场营销组合就是企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。尤金·麦卡锡把这些因素概括为四个变量（4P），即：产品（Product）；价格(Price)；分销（Place）；促销（Promotion）。这样，4P内容就构成了市场营销组合的四大基本策略。19.10.238产品整体概念是指人们向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务的总和。产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品、形式产品、附加产品。第二节产品策略一、产品整体概念19.10.239消费者追求的核心利益质量特点形状包装商标运送安装维修保证附加产品形式产品核心产品19.10.2310（一）核心产品核心产品是产品整体概念中最基本的层次，是购买者购买某一特定产品时追求的基本效用和利益，是顾客需要的中心内容。（二）形式产品形式产品是核心产品的存在形式和载体，（三）附加产品附加产品，指的是消费者或用户在购买某一特定的形式产品时所得到的其他方面利益的总和，19.10.2311二、产品的生命周期（一）产品生命周期的含义产品生命周期就是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进入和退出市场标志着周期的开始和结束。19.10.2312（二）产品生命周期各阶段特点及营销策略一般产品生命周期可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。销售额引入期成长期成熟期衰退期时间19.10.2313指产品初次上市销售阶段。具体策略主要有以下几种类型：（1）快速撇脂策略（2）缓慢撇脂策略（3）快速渗透策略（4）缓慢渗透策略1、引入期19.10.23142、成长期指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。可采取以下策略：（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。19.10.2315指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。策略主要有：（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；（2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，（3）要重点宣传企业的信誉。这时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能仍介绍某种产品。3、成熟期19.10.23164、衰退期指产品走向淘汰阶段。在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。19.10.2317(一)产品组合1、产品组合：指一个企业生产销售的各种产品线及其产品品种、规格的组合和相互搭配2、产品线：指能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品3、产品项目：指产品大类或产品线中各种不同的品种、规格、质量的特定产品。三、产品组合策略19.10.2318产品组合时有四个不同的因素：宽度.深度、长度、相关性产品线的长度彩电冰箱电风扇服装21寸25寸29寸35寸35寸纯平数码电视双王子金王子单开门双开门型号1型号2型号3男西装女西装男西裤女西裤男中山装女中山装19.10.23191.扩大产品组合。2.缩减产品组合。3.产品线延伸策略。（1）向下延伸。（2）向上延伸。（3）双向延伸。4.产品线现代化决策。(二)产品组合策略19.10.2320（一）产品品牌和品牌策略１、品牌的含义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，用作一个销售者或销售者集团的标识，四、产品品牌与包装19.10.23212、商标商标实质上是一个法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。19.10.23223、品牌策略企业进行品牌决策，应考虑以下问题：（1）品牌有无策略。（2）品牌使用者策略。（3）品牌统分策略。（4）品牌扩展策略。（5）多品牌策略。（6）品牌重新定位策略。19.10.2323１、包装的概念包装是指设计并生产容器或包装物的一系列活动。它包括两层含义：一是指盛放或包裹产品的容器或包扎物，二是指设计、生产容器或包扎物并将产品包裹起来的一系列活动。产品包装一般包括以下三个部分：（1）首要包装（2）次要包装（3）装运包装（二）产品包装和包装策略19.10.2324２、包装的作用（1）保护产品。（2）促进销售。（3）包装还能提供创新的机会。19.10.2325企业在包装设计时，应考虑以下几点：（1）包装应与商品的价值或质量相适应。（2）包装应能显示商品的特点或独特风格。（3）包装应方便消费者购买、携带和使用。（4）包装上的文字说明应实事求是。（5）包装应给人以美感。（6）包装上文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。３、包装的设计原则19.10.2326４、包装策略（1）相似包装策略。（2）差异包装策略。（3）相关包装策略。（4）复用包装策略或多用途包装策略。（5）分等级包装策略。（6）附赠品包装策略。（7）改变包装策略。19.10.2327一、影响定价的因素（一）商品价值与商品成本因素1、商品价值2、商品成本（二）商品市场因素（三）国家法律及政策限制（四）消费者行为与心理因素第三节价格策略19.10.2328二、定价方法（一）成本导向定价法1、总成本加成定价法单位产品价格=单位产品总成本×（1+加成率）2、收支平衡定价法单位产品价格=单位固定成本+单位变动成本3、边际成本导向定价法价格＝变动成本＋边际贡献边际贡献＝价格－变动成本利润＝边际贡献－固定成本19.10.2329（二）需求导向定价法这里指以需求为中心的定价方法。它依据消费者对产品价值的理解与需求强度制定价格。（三）竞争导向定价法竞争导向定价法是企业根据市场竞争状况确定商品价格的一种定价方式。19.10.2330三、价格策略（一）新产品定价策略1、撇脂定价策略2、渗透定价策略（二）差别定价策略1、顾客差别定价2、产品形式差别定价3、产品部位差别定价4、销售时间差别定价19.10.23311、尾数定价策略2、整数定价策略3、习惯性定价策略4、声望定价策略5、招徕定价策略（三）心理定价策略19.10.2332（四）折扣定价策略1、数量折扣策略2、现金折扣策略3、功能折扣策略4、季节性折扣策略5、推广让价策略19.10.2333一、分销渠道的含义和类型（一）分销渠道的含义分销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，包括商品或劳务从生产者向消费者移动时取得这种商品或劳务的所有权或者帮助转移所有权的所有企业和个人。第四节分销策略19.10.2334（二）分销渠道的类型1、根据生产者与消费者之间是否有中间商的介入可以划分为：直接分销渠道与间接分销渠道2、根据中间环节层次的多少可以划分为：长渠道与短渠道（1）生产者一消费者。（2）生产者一零售商一消费者。（3）生产者一批发商一零售商一消费者。（4）生产者一代理商一零售商一消费者。（5）生产者一代理商一批发商一零售商一消费者。19.10.23353、根据生产者同一层次中间环节选用中间商的多少，可以分成三种模式：（1）密集性分销（2）选择性分销（3）独家分销4、根据生产者选用渠道模式的多少可以划分为：（1）单渠道（2）多渠道19.10.2336设计分销渠道模式，主要是决定企业是采取短渠道，还是长渠道；决定是选择直接分销，还是间接分销；决定经过几道中间环节，是选择宽渠道还是窄渠道；是只选择一种模式的分销渠道，还是同时选择若干种分销渠道。影响分销渠道模式选择的因素二、设计分销渠道模式19.10.2337（一）产品因素1、产品的价值。2、产品的自然属性。3、产品的体积与重量。4、产品的技术性质和销售服务要求。5、定制品和标准品。6、产品所处市场寿命周期阶段。19.10.2338(二)市场因素1、潜在顾客的数量及销售量的大小。2、潜在顾客的地理分布情况。3、消费者的购买习惯。4、市场竞争情况。19.10.23391、企业实力。2、管理能力。3、控制渠道的愿望。4、企业的声誉及提供服务的能力。5、企业经济效益的考虑。(三)企业自身因素19.10.2340(四)中间商因素1、中间商的经销积极性。2、中间商的上货条件。3、中间商的开拓市场能力。19.10.2341(五)市场环境因素1、总体经济形势。2、国家的政策法规。19.10.2342一、促销的含义与作用(一)促销的概念促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给消费者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买个体户及购买行为的活动。第五节促销策略19.10.23431、促销的核心与本质是信息。2、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3、促销的方式有人员促销和非人员促销两类。19.10.2344(二)促销的作用1、提供商业信息。2、突出产品特点，提高竞争能力。3、强化企业形象，巩固市场地位。4、影响消费，刺激需求，开拓市场。19.10.2345（一）人员推销人员推销又称人员销售，是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传、以促进产品的销售。1、人员推销的特点（1）具有较强的针对性。（2）信息传递具有双向性（3）推销过程具有灵活性。（4）人员推销注重人际关系，有利于建立友谊，合作具有长期性。二、促销的基本方式19.10.23462、人员推销的基本形式（1）上门推销（2）柜台推销（3）会议推销19.10.23473、人员推销的策略(1)试探性策略，亦称刺激——反应策略。(2)针对性策略，亦称配合——成交策略。(3)诱导性策略，也称诱发——满足策略19.10.23481、广告的含义和作用广告是广告主支付一定费用，通过特定的传播媒介，把产品和服务的有关信息传播到可能的用户中，引起用户的注意、兴趣和购买行为的促销方式。（1）有利于促进市场信息的传播，促进商品销售（2）有利于激发竞争活力，推动企业发展（3）有利于促进传播媒体的发展，有