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第5章扫描营销环境市场环境,又称营销环境,是指影响企业营销能力和效果的外在的各种参与者和社会影响力.这里所说的“外在的”,既是指企业的外部,有时也是指企业营销部门的外部.市场营销环境是一个动态的概念.企业的市场营销环境可区分为微观环境和宏观营销环境两个层次.成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司。通过确定趋势也能够发现机会。趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。政治和技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响7到10年，甚到更长”。这些趋势与大趋势值得营销者密切关注。只有与强大的趋势相吻合而不是反其道而行之，新产品或营销计划才能获得更大的成功。一、分析宏观环境的需要和趋势所谓宏观环境是指对企业的生存发展创造机会和产生威胁的各种社会力量，包括：1．人口统计环境2．经济环境3．自然环境4．技术环境5．政治／法律环境6．社会文化环境微观营销环境就是同企业紧密相联、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。包括：二、企业微观环境1．企业本身2．供应商3．营销中介4．顾客5．竟争者6．公众