第7章 小企业营销实务

第7章小企业营销实务第7章小企业营销实务•市场营销原理•营销系统的构建•市场细分策略•产品开发策略•渠道管理与控制•销售管理•促销策略市场营销原理•4P营销理论•4C营销理论•4R营销理论4P营销理论的背景•4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。•1953年，尼尔·博登创造了“市场营销组合这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。•1960年，杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销》一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。•1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。4P营销理论•产品因素（Product）•价格因素（Price）•渠道因素（Place）•促销因素（Promotion）产品因素（Product）•注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。•产品整体包括一切能满足买方某种需求和利益的有形实体与无形服务。–产品的生命周期–产品的名称、商标、包装–产品的整体概念运送质量品牌产品的效用和功能式样安装维修商标包装保证产品的整体产品的无形部分产品的核心产品的有形部分价格因素（Price）•根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。•产品的价格包括消费者购买时的价格、价格变化、价格折扣、价格的支付期限等。•价格的高低变化影响消费者经济利益与消费心理。分销因素（Place）•企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。•销售渠道就是企业使其产品进入和达到目标市场所进行的各种活动。•批发、零售、直销、加盟店、仓储、运输•渠道涉及到消费者购买的方便性和选择性。促销因素（Promotion）•企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。•促销就是企业宣传介绍其产品并说服目标顾客购买其产品所进行的各种活动。•广告宣传、人员推销、营业推广•产品促销的基本作用是–传播信息、引起注意、激发兴趣–增强记忆、刺激需求–促进购买、建立信心、稳定顾客市场营销原理•4P营销理论•4C营销理论•4R营销理论4C营销理论•1990年，美国学者罗伯特·劳特朋教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。–顾客因素（Customer）–成本因素（Cost）–便利因素（Convenience）–沟通因素（Communication）顾客因素（Customer）•创造顾客比开发产品更重要•消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要•Customer(顾客)主要指顾客的需求。•企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。成本因素（Cost）•企业生产成本–企业生产适合消费者需要的产品成本。•消费者购物成本–消费者购物的货币支出–购物的时间耗费、体力、精力耗费以及风险承担。•消费者接受的价格-适当的利润=适当价格•成本+适当的利润=适当价格便利因素（Convenience）•将顾客总成本（货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等）降到最低限度。•零售企业必须努力降低顾客购买的总成本，–如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；–努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；–通过多种渠道向顾客提供详尽的信息–为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。沟通因素（Communication）•用沟通来完善促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型企业顾客关系。•追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺的实现同等重要。•双向沟通易于培养忠诚的顾客。•4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。4Ps与4Cs的相互关系对照表市场营销原理•4P营销理论•4C营销理论•4R营销理论4R营销理论•2001年,艾略特·艾登伯格在其《4R营销》一书中提出4R营销理论。•4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。•它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)回报(Retribution)。•4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关联，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；•其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；•企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；•企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。第7章小企业营销实务•市场营销原理•营销系统的构建•市场细分策略•产品开发策略•渠道管理与控制•销售管理•促销策略小企业的市场营销•小企业的市场营销–是由那些直接与识别目标市场、预测目标市场潜力和进行广告策划、宣传和沟通，并设法与市场需求相关的一系列活动的组合。•从以上定义中可以看出，小企业市场营销与以下活动有关：–（1）明确目标市场；–（2）确定潜在目标市场；–（3）准备、联系、提供一系列满足目标市场的活动。小企业市场营销的特点•1、贴近顾客，产品天生源于市场需求。•2、经营灵活，适应市场变化的能力强。•3、经营业务“小而专、小而特”，是小企业生命力的基石。•4、竞争力相对较弱，属于市场弱势群体，易受市场及外部条件冲击。关于小企业形象的建设•树立自身企业产品独特的产品形象–努力使产品在供销、性能、环保甚至是包装等方面有独树一帜的地方。•加强企业形象传播，重视公共关系传播，提高企业在公众心目中的地位。•加强产品的广告宣传，传播产品的独特定位或产品的品牌效应。•加强服务，培养顾客的忠诚度。•加强技术进步，以技术为龙头促使企业在行业中领先。•实施全员营销和内部营销，促进企业对外传播统一性和完整性。关于如何建立可靠的营销队伍——基本思路•原有规则和体系是否适应现状，哪些适合那些不适合，必须心中有数；•摆脱先入为主的固有思维模式；•审时度势重新构造关于如何建立可靠的营销队伍——问题的设定•流程还能更简洁吗？•激励是否细致有效？•督导落实到位了吗？•企业文化是全新的？个性的？地方性的？•组织是否灵活、诚实、务实、进取？第7章小企业营销实务•市场营销原理•营销系统的构建•市场细分策略•产品开发策略•渠道管理与控制•销售管理•促销策略目标市场营销步骤市场细分•市场细分就是企业以消费需求的某些特征或变量为依据，把整体市场区分具有不同需求的顾客群体的过程。•简单说就是“求同存异”的思想。即每一个细分市场都是由具有相似需求倾向消费者构成的群体，在同一细分市场的消费者，他们的需求和欲望都是相似的，这个市场被称为“子市场”。不同细分市场的消费者对同一产品的需求有明显的差异。细分市场的理由（1）我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者的差异性细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源顾客需求细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王地理细分洲际；国家或地区；省区县；城市规模；气候年龄；性别；家庭规模；收入；职业；教育；宗教…人口细分社会阶层；生活方式；个性…心理细分消费者市场细分的标准行为细分时机；利益；使用者情况；使用率；忠诚度；态度…消费者市场细分标准因素地理因素地区，气候，人口密度人口因素年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族心理因素社会阶层，生活方式，个性，自我形象行为因素时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度•地理细分：根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。按地区细分西欧中东东南亚北美按气候细分大都市乡村郊区山区按人口密度细分•例如：美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部的人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对不同地区消费者的偏好差异而推销不同味道的咖啡。我国的茶叶市场，各地区有不同的偏好：绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区喝东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。酒类市场，高度白酒在北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则在南方市场较受欢迎。在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。正所谓：一方水土养一方人，一方人有不同的消费偏好•人口细分：按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。男性与女性在服饰、生活必需品等方面的需求与偏好上有很大不同。例如，美国的一些汽车制造商过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究设计具有吸引女性消费者特点的汽车。另外，烟、酒、香水、西服、皮鞋、公文包等用品也都出现了这些趋势。人口细分之一：性别按性别细分服装化妆品杂志香烟根据年龄可以把消费者市场分为：儿童市场、青年人市场，中年人市场和老年人市场。儿童市场，也称“向阳市场”，目前我国的儿童多数为独生子女，由于崇高至上的家庭地位和儿童的好奇心理以及随意性，日益成为家庭消费的中心和重点。特别是儿童玩具、文具、书籍、乐器、运动器材、食品、营养品和服装等，存在巨大的市场容量。中青年人市场，也称“活力市场”，中青年人领导着时代的消费潮流，代表着世人的消费水平，成为消费群体中的“生力军”。“能挣会花”，“能拼搏会享受”，成为一些年轻人的追求口号和生活目标。在这个市场中，高档服装、家具、住宅、生活用品等的消费比较活跃。老年人市场，也称“银色市场”，目前我国的老年人已达1.5亿人左右，“银色浪潮”奔涌而来，老年人市场在不断扩大，在“银色市场”中，对保健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求。人口细分之二：年龄幼儿青年成年老年按年龄细分高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。富豪型：消费不问价钱，全凭自己喜好，崇尚名牌、洋货，约占1％的人群，私营业主，外资老板、体育、娱乐明星等。富裕型：收入丰厚，购物时即问价钱，也希望显示自己的经济实力和身份，约占10％的人群，公司高管，CEO等。小康型：日子舒适，即赶潮流，更讲实惠，约占20％的人群，中层管理人员，部门经理，海归派等。温饱型：消费以实惠为主要标准，追求物美价廉的商品。约占60％的人群，工薪阶层。贫困型：对品牌、款式不挑剔，只看重价格低廉。人口细分之三：收入农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车。人口细分之四：职业与教育（消费者职业的不同、所受教育的不同会造成需求有差别的细分市场）一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段：•单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，娱乐导向型购买。•新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件较好。对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。•满巢阶段：年轻夫妻，有7岁以下子女，家庭用品购买