第7章-移动商务营销

第7章移动商务营销•7.1移动商务营销的市场分析•7.2移动商务营销的策略•7.34P、4C、4R、4I理论与移动商务营销•7.4移动商务营销的运作模式7.1移动商务营销的市场分析营销活动的特点应该与产品本身的性质和特点密切相关，因此，移动商务的特殊性决定了移动商务营销与其他营销也有所不同。如前所述，移动商务的主要特点包括高度的灵活性、突出的个性化服务、强烈的产品差异性、及时的信息获取能力等方面。由此，移动商务营销一般具有以下特点：7.1移动商务营销的市场分析（1）精确的受众。将信息传递给不需要的人是一种资源的浪费，尽管成本可能并不高，但汇总起来浪费仍然是惊人的，而且传播也会有负面效应。在定义好受众之后，必须对受众的行为进行分析，例如针对商务人士，周一是否不适合发送信息？因为对方可能正忙于一系列会议；再如，有车一族在上、下班高峰可能正在开车，该时段没有时间查阅短信等等。如果能定义出某天的某个时段内受众可能比较空闲，那么传播的效果自然会更好。7.1移动商务营销的市场分析（2）由受众决定移动商务营销的编码和渠道。移动商务营销的渠道是短信、彩信还有流媒体，与受众的终端密切相关，而编码形式更是直接决定了受众是否可以接收到所传递的信息。移动技术的发展催生出许多新的信息编码形式，营销人员应该努力掌握以获取编码形式上的创新能力。7.1移动商务营销的市场分析（3）与社会网络密切相关。手机这种一对一的媒体不能仅被用做广播，与社会网络结合才能真正发挥其威力。例如那些流传很广的祝福短信，一定是在社会网络中经过了众多移动终端传播的。如果移动商务营销的信息可以在广播之后进入社会网络传播阶段，就会触发链式反应，其效果是巨大的。7.2移动商务营销的策略一种传播行为要想获得良好的效果，无论采取何种媒介，所要了解的事情都是一样的，即营销的受众是谁，媒介渠道的特点是什么，信息该如何编码，以及该由谁来发送这个信息等。要研究移动商务营销的策略，就应该对这几个问题进行详细了解。7.2移动商务营销的策略移动商务营销策略可以分为推策略（Push）、拉策略（Pull）或两者兼而有之。推策略假设人们要求将特定的信息实时地发送到他们的无线设备上，拉策略则无须实时发送接收方请求的推销信息。不管是推还是拉，移动商务营销的关键就在于精准营销理念。7.2.1精准营销的概念精准营销（PrecisionMarketing）就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立起个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。7.2.1精准营销的概念（1）精准的市场定位体系。（2）与顾客建立传播沟通体系。（3）提供个性化的产品和服务。（4）顾客增值服务体系。7.2.2精准营销与移动商务从精准营销的概念、特征和体系可以看出，精准营销的核心思想十分适合移动商务的产品、市场以及受众，因此，是发展移动商务营销的首选策略。7.34P、4C、4R、4I理论与移动商务营销4P营销理论是20世纪50年代由美国密歇根州立大学教授杰罗姆·麦卡锡提出的，4P，即产品（Product）、价格（Price）、分销或渠道（Place）和促销（Promotion）7.34P、4C、4R、4I理论与移动商务营销20世纪80年代，美国教授罗伯特·劳特朋提出了4C营销理论。4C分别表示顾客（Cuotomer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Comrnunicaton）。4C理论的进步在于：要了解顾客的需求；要知道顾客满足上述需要愿支付多少费用；要考虑如何为顾客购买提供方便；还要重视与顾客的沟通．把顾客参与企业营销整合在一起；而不是仅从企业角度考虑选择产品、价格、渠道和促销。可见，4C是4P的发展，更适应顾客需求，因而成为众多企业争相采纳的新营销组合。但是，4C理论没有体现既赢得顾客，又长期拥有客户关系的营销思想．这就需要新的理论来解决这一问题。7.34P、4C、4R、4I理论与移动商务营销•20世纪90年代以来，随着全球市场竞争的日趋激烈，不但要求企业能注意顾客的需求，还要关注竞争对手，增强企业自身的优势。美国教授唐·舒尔兹提出了一个全新的营销组合4R理论，即“关系（Relationship）、反应（Reaction）、关联（Relevance）和回报（Reward）”。7.34P、4C、4R、4I理论与移动商务营销•4P、4C、4R三者之间并不是取代关系，4P、4C、4R三者之间的关系是一种互补、完善和发展的关系。7.34P、4C、4R、4I理论与移动商务营销•在无线营销的4I模型中，4I分别代表分众识别与锁定（IndividualIdentification）、即时信息（InstantMessage）、互动的沟通（InteractiveCommuncation）、“我”的个性化（IPersonality），如图7-2所示。图7-2无线营销的4I模型数据库信息分众：个体的识别与锁定，一对一Individual即时的Instant互动的Interactive“我”的个性化I分众互动定向即时7.34P、4C、4R、4I理论与移动商务营销（1）识别（Individual）移动商务营销就是利用移动终端与差别化的个体进行“一对一”的沟通。同时，这种目标个体是可识别的，即分众的量化。这种识别包括不同消费者之间的个性需求识别，以及同一消费者在不同地点不同时间段的特定需求。7.34P、4C、4R、4I理论与移动商务营销（2）即时（Instant）移动商务营销的即时性可提高市场反应速度。在相互影响的市场中对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。移动商务营销的动态反馈和互动跟踪为这种营销策略提供了一种可能。7.34P、4C、4R、4I理论与移动商务营销（3）互动（Interactive）在移动商务营销活动中，移动商务营销中的“一对一”互动关系必须对不同顾客（从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型）的关系营销的深度、层次加以甄别，对不同的需求识别出不同的个体，才能使企业的营销资源有的放矢，互动成为相互了解的有效方式。7.34P、4C、4R、4I理论与移动商务营销（4）个性化（I）手机、笔记本电脑、PDA等移动终端的特性为个性化、私人化、功能复合化及时尚化的实现提供了得天独厚的优势，这些也逐渐形成评价一部移动终端能否满足用户需求的默认标准，这使得利用移动终端进行的移动商务营销活动具有强烈的个性化色彩。7.4移动商务营销的运作模式目前移动商务营销的运作方式主要有以下几种：（1）“推”（PUSH）模式推模式指的是企业通过特定的号码（例如400）直接向用户发送短信或彩信的形式，有些企业是通过在移动运营商那里申请的统一号码来发送，有些企业则是用特定的手机号码向自已所掌握的用户群号码直接来发送，当然后者的发送范围较为有限。7.4移动商务营销的运作模式•推模式中应用最广的是短信营销。短信营销占移动商务营销很大份额的原因在于它的费用低廉、潜在广告对象群体巨大，并且可以大大提高手机广告运行的速度。短信的文本远远比无线上网文件小，无论是传输过程、打开速度还是存储容量，都是一个很大的节约。7.4移动商务营销的运作模式（2）企业自建WAP网站模式简单地说，WAP服务就是手机直接上网，通过手机浏览器浏览WAP站点的服务。无论在何地、何时只要用户使用具有WAP功能的移动终端，连接到一个与因特网相连的WAP网关，就可以像桌面用户一样随时随地随身访问因特网，享受无尽的网上信息或者网上资源。7.4移动商务营销的运作模式（3）“推+WAP”模式这种模式是采用短信或彩信推送的形式再加上无线网络的超链接形式进行的移动商务营销。一条简洁的文字短信或直观彩信发送给手机，对该信息感兴趣的用户可以进行点击或链接进入无线网络的相关介绍，以获得更详细、更丰富的资料。7.4移动商务营销的运作模式（4）“二维码+WAP”模式手机二维码是二维码的一种，可以印刷在报纸、杂志、广告、图书、包装以及个人名片上，用户通过手机扫描二维码或输入二维码下面的号码即可实现快速手机上网，随时随地下载图文、音乐、视频，获取优惠券，参与抽奖，了解企业产品信息等。（1）位于洛杉矶的Ayara泰国美(微博)食。看到大象的鼻子了吗？（2）HBO新剧《TrueBlood》宣传广告。血流不止。（3）拯救日本。醒目的红十字（4）LV的日系风格移动网站（5）葡萄酒分享应用Corkbin设计的二维码（6）洛杉矶旅游局的二维码（7）PacMan风格二维码（8）Greenfield旅馆的二维码，公司logo中的小点成为点睛之笔（9）玛氏糖果公司设计的巧克力二维码，垂涎三尺了吧（10）FillmoreSilverSpring音乐厅，里面的乐器不少吧（11）码中有码（12）《时代》杂志7.4移动商务营销的运作模式（5）“手机搜索+WAP”模式该模式是通过一系列的关键词进行搜索，来获取企业WAP网站信息。该模式的应用首先要求企业选择某一特定关键词，关键词的选择要综合考虑企业名称、行业名称、产品、网站内容、竞争对手网站内容、用户使用关键词频率等多种因素。其次，企业要将WAP网站提交给搜索引擎公司，可选择几家重要的搜索引擎公司，这可使企业的网站获得较为高效的推广。7.4移动商务营销的运作模式移动搜索引擎广告一般分为竞价排名和右侧赞助商连接。竞价排名是移动搜索的主要收入来源，是一种网络搜索引擎推广方式，它已经在因特网搜索产品的经营中取得了成功，并已经成为商家营销的重要手段。目前，很多商家都会购买若干个关键词，从而使自己在被搜索时能够获得靠前的位置。事实证明，排名靠前的企业能够获得更多的商机。右侧赞助商连接是企业通过赞助搜索引擎公司，从而获得出现在搜索页面右侧的机会。7.4移动商务营销的运作模式（6）企业自建互动营销平台企业互动营销平台是在数据业务的基础上发展起来的，主要是利用手机进行各种营销管理活动，包括收集信息、宣传企业、销售产品、维系客户关系等。由于手机的随身携带性、互动性、便捷性，使得手机相对于其他营销平台而言有了更为显著的信息传播优势，它使企业可以随时随地收集信息、传播信息等，以适应市场变化的需求顾客通过这个平台可轻松地获取对其有价值的信息，及时向企业反馈自己的感想和经验体会并与企业交流等。7.4移动商务营销的运作模式（7）短信网址模式短信网址指的是移动因特网上用自然语言注册的网址，是利用SMS短信方式或WAP寻址方式为移动终端设备快捷访问无线因特网内容和应用而建立的寻址方式，它为企业用户提供了一个更加灵活的业务服务和营销接口。短信网址跟因特网上流行的“域名”基本上是一个概念，都是企业在网络上的身份识别特征，只不过域名是在因特网上，而短信网址是在移动网络上，它针对用户做营销，而且可以使企业营销达到反馈及时、传达迅速的效果。见《2013年微信商业化价值研究报告简版》7.4移动商务营销的运作模式（8）在知名WAP网站上宣传随着移动商务营销的发展驶入快车道，其对企业的吸引力也越来越大。但面对陌生的领域，不少擅长传统营销方式的企业仍旧犹豫不决。其实，对于它们而言，除了短信、彩信的推送外，还有一种比较可行的方式，就是与知名WAP网站合作在WAP上做信息宣传或开展互动营销活动。