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1第第一一章章市市场场与与市市场场营营销销营营销销是是企企业业成成功功的的关关键键。。————菲菲利利浦浦··科科特特勒勒引引例例一一本本田田雅雅阁阁牌牌新新车车••日日本本本本田田汽汽车车公公司司要要在在美美国国推推出出一一种种雅雅阁阁牌牌新新车车。。在在设设计计新新车车前前，，他他们们派派出出工工程程技技术术人人员员专专程程到到洛洛杉杉矶矶地地区区考考察察高高速速公公路路的的情情况况，，实实地地丈丈量量路路长长、、路路宽宽，，采采集集高高速速公公路路的的柏柏油油，，拍拍摄摄进进出出口口道道路路的的设设计计。。回回到到日日本本后后，，他他们们专专门门修修了了一一条条９９英英里里长长的的高高速速公公路路，，就就连连路路标标和和告告示示牌牌都都与与美美国国公公路路上上的的一一模模一一样样。。在在设设计计行行李李箱箱时时，，设设计计人人员员意意见见有有分分歧歧，，他他们们就就到到停停车车场场看看了了一一个个下下午午，，看看人人们们如如何何放放取取行行李李。。这这样样一一来来，，意意见见马马上上统统一一起起来来。。结结果果本本田田公公司司的的雅雅阁阁牌牌汽汽车车一一到到美美国国就就倍倍受受欢欢迎迎，，被被称称为为是是全全世世界界都都能能接接受受的的好好车车。。引引例例二二““嫦嫦娥娥””桂桂花花月月饼饼的的畅畅销销““嫦嫦娥娥饼饼屋屋””是是广广西西桂桂林林市市的的一一家家民民营营小小型型食食品品企企业业。。该该企企业业的的月月饼饼每每年年都都有有一一定定的的销销量量。。但但随随着着每每年年的的““月月饼饼大大战战””，，销销售售越越来来越越困困难难。。眼眼见见又又到到中中秋秋节节了了，，企企业业的的王王老老板板非非常常着着急急，，于于是是请请某某高高校校的的营营销销专专家家出出主主意意。。该该校校专专家家组组织织队队伍伍进进行行了了调调查查分分析析，，建建议议““嫦嫦娥娥饼饼屋屋””避避开开高高档档和和低低档档两两种种产产品品市市场场的的竞竞争争，，选选择择中中档档及及旅旅游游市市场场，，产产品品配配以以桂桂花花馅馅和和桂桂花花酒酒，，包包装装上上还还有有风风景景名名胜胜的的宣宣传传，，既既有有了了中中秋秋节节日日的的气气氛氛，，又又突突出出了了桂桂林林的的特特点点。。产产品品推推出出后后大大受受欢欢迎迎，，不不但但市市民民喜喜欢欢（（桂桂花花是是该该市市的的““市市花花””，，当当地地民民俗俗有有““中中秋秋团团圆圆食食月月饼饼，，饮饮酒酒观观月月赏赏桂桂花花””）），，外外地地游游客客也也以以为为当当地地一一绝绝，，纷纷纷纷购购买买品品尝尝，，甚甚至至购购买买带带走走作作为为礼礼物物送送给给亲亲朋朋好好友友。。结结果果不不但但““桂桂花花月月饼饼””大大为为畅畅销销，，““嫦嫦娥娥饼饼屋屋””也也打打出出了了企企业业品品牌牌。。第第一一节节市市场场营营销销的的基基本本概概念念一一、、市市场场营营销销的的通通俗俗定定义义::市市场场营营销销就就是是商商品品或或服服务务从从生生产产者者手手中中移移交交到到消消费费者者手手中中的的一一种种过过程程..是是企企业业或或其其他他组组织织以以满满足足消消费费者者需需要要为为中中心心进进行行的的一一系系列列营营销销活活动动..市市场场营营销销学学是是系系统统地地研研究究市市场场营营销销活活动动的的规规律律性性一一门门科科学学..可可以以从从几几个个方方面面理理解解市市场场营营销销的的涵涵义义：：第第一一，，市市场场营营销销分分为为宏宏观观和和微微观观两两个个层层次次。。宏宏观观市市场场营营销销是是反反映映社社会会的的经经济济活活动动，，其其目目的的是是满满足足社社会会需需要要，，实实现现社社会会目目标标。。微微观观市市场场营营销销是是一一种种企企业业的的经经济济活活动动过过程程，，它它是是根根据据目目标标顾顾客客的的要要求求，，生生产产适适销销对对路路的的产产品品，，从从生生产产者者流流转转到到目目标标顾顾客客，，其其目目的的在在2于于满满足足目目标标顾顾客客的的需需要要，，实实现现企企业业的的目目标标。。第第二二，，市市场场营营销销活活动动的的核核心心是是交交换换，，但但其其范范围围不不仅仅限限于于商商品品交交换换的的流流通通过过程程，，而而且且包包括括产产前前和和产产后后的的活活动动。。产产品品的的市市场场营营销销活活动动往往往往比比产产品品的的流流通通过过程程要要长长。。现现代代社社会会的的交交易易范范围围很很广广泛泛，，已已突突破破了了时时间间和和空空间间的的壁壁垒垒，，形形成成了了普普遍遍联联系系的的市市场场体体系系。。第第三三，，市市场场营营销销与与推推销销、、销销售售的的含含义义不不同同。。市市场场营营销销包包括括市市场场研研究究、、产产品品开开发发、、定定价价、、促促销销、、服服务务等等一一系系列列经经营营活活动动。。而而推推销销、、销销售售仅仅是是企企业业营营销销活活动动的的一一个个环环节节或或部部分分，，是是市市场场营营销销的的职职能能之之一一，，不不是是最最重重要要的的职职能能。。二二、、市市场场定定义义及及分分类类（（一一））市市场场的的概概念念11、、市市场场的的定定义义（（11））狭狭义义：：市市场场是是商商品品交交换换的的场场所所。。如如：：赶赶集集，，菜菜市市，，超超市市。。（（22））广广义义：：市市场场是是指指某某种种商商品品的的现现实实购购买买者者和和潜潜在在购购买买者者的的总总和和。。（（33））现现代代市市场场的的涵涵义义不不仅仅包包括括买买卖卖双双方方现现实实的的和和潜潜在在的的交交换换活活动动，，而而且且主主要要是是买买方方的的活活动动，，即即认认为为市市场场是是由由具具有有现现实实需需求求和和潜潜在在需需求求的的消消费费者者群群所所组组成成，，是是指指某某种种商商品品的的现现实实购购买买者者和和潜潜在在购购买买者者的的总总和和。。当当人人们们提提出出““中中国国是是个个很很大大的的市市场场””这这一一说说法法时时，，并并不不是是指指地地理理区区域域的的大大小小，，而而是是说说明明中中国国的的市市场场需需求求量量很很大大，，包包括括现现实实的的需需求求和和潜潜在在的的需需求求。。22、、构构成成市市场场的的三三个个基基本本条条件件：：①①可可供供交交换换的的产产品品；；②②卖卖主主和和买买主主；；③③交交易易的的价价格格及及条条件件。。3、市场构成三要素：有某种需求的人＋购买能力＋购买意愿–市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。–现实市场形成的基本条件：•（1）消费者一方存在需要和欲望，并拥有可支配交换资源；•（2）存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品、服务；•（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件。（价格、时间、空间、信息、服务方式）•（4）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。讨论案例它是一个市场吗？美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这3里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个早期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”请讨论之。公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15％。”注意：1、市场是企业的生存空间2、货币只有和市场结合起来才是资本3、资源不与市场结合也没价值4、有消费者不一定有市场5、东西卖掉不一定有市场6、观念不更新看不到市场（（二二））市市场场的的分分类类11、、根根据据市市场场出出现现的的先先后后划划分分为为现现实实市市场场、、潜潜在在市市场场和和未未来来市市场场现现实实市市场场是是指指对对企企业业经经营营的的某某种种商商品品有有需需要要、、有有支支付付能能力力、、又又有有购购买买欲欲望望的的现现时时顾顾客客。。潜潜在在市市场场是是指指有有可可能能转转化化为为现现实实市市场场的的市市场场。。未未来来市市场场是是指指暂暂时时尚尚未未形形成成或或只只处处于于萌萌芽芽状状态态，，但但在在一一定定条条件件下下必必将将形形成成发发展展成成为为现现实实市市场场的的市市场场。。22、、根根据据顾顾客客的的性性质质划划分分为为消消费费者者市市场场和和组组织织市市场场消消费费者者市市场场((又又称称为为消消费费品品市市场场))是是指指为为了了个个人人或或家家庭庭消消费费需需要要而而购购买买或或租租用用商商品品或或劳劳务务的的市市场场。。组组织织市市场场是是指指购购买买者者由由各各类类组组织织所所组组成成的的市市场场。。组组织织市市场场又又可可分分为为生生产产者者市市场场、、中中间间商商市市场场和和政政府府市市场场。。33、、从从经经济济学学角角度度划划分分市市场场模模式式纯纯粹粹垄垄断断市市场场。。是是一一种种不不存存在在竞竞争争或或基基本本不不存存在在竞竞争争的的市市场场，，在在这这种种市市场场上上，，一一个个行行业业只只有有一一家家企企业业进进行行产产品品的的生生产产和和经经营营，，没没有有或或基基本本没没有有其其他他的的替替代代者者。。寡寡头头垄垄断断市市场场。。是是由由少少数数几几家家大大企企业业控控制制的的市市场场。。4垄垄断断性性竞竞争争市市场场。。是是最最常常见见的的一一种种企企业业市市场场模模式式。。它它是是指指在在一一行行业业中中有有许许多多企企业业生生产产和和销销售售同同一一种种产产品品，，且且每每个个企企业业的的产产量量只只占占总总产产量量的的一一小小部部分分，，有有少少量量较较大大的的企企业业占占有有一一定定份份额额的的市市场场。。竞竞争争性性市市场场。。是是指指一一个个行行业业中中有有非非常常多多的的独独立立生生产产者者，，每每个个企企业业都都很很小小，，他他们们都都以以相相同同的的方方式式向向市市场场提提供供同同类类的的、、标标准准化化的的产产品品。。三三、、市市场场营营销销的的相相关关概概念念（一）需要、欲望、需求没有得到某些基本满足的感受状态想得到某种东西或想达到某种目的的要求。对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望（二）效用、成本和满意效用：消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。成本：付出的金钱、精力和精神成本等满意：指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。（（四四））市市场场营营销销与与市市场场营营销销者者市市场场营营销销是是指指人人与与市市场场有有关关的的一一切切活活动动，，它它是是一一个个社社会会管管理理过过程程。。市市场场营营销销者者是是指指服服务务于于目目标标客客户户市市场场同同时时又又面面临临竞竞争争者者的的公公司司组组织织。。•实例分析–时间：81/7/29–地点：英国伦敦–过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1英镑1只。到10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。–请分析：此实例成功的原因？为什么成功？•潜望镜实例分析–信息（公开/共享）–市场预测（市场细分/目标市场选定）–产品定位（概念）–产品（潜望镜）–价格（1英镑）–渠道（直销）5–促销