市场营销学第一章市场营销与市场营销观念第一节市场及其类型一、市场的概念及其构成要素1、一般经济学的市场概念(1)市场是商品交换的场所;(2)市场是商品交换关系的总和。市场营销学2、市场营销学的市场概念市场营销学的市场是消费者需求的总和,市场即需求。行业由卖方构成,市场由买方构成。市场营销学3、市场的三要素(1)人口;(2)购买力——有支付能力的货币,包括居民、社会集团、生产资料购买力三个部分;(3)购买愿望。市场=人口+购买力+购买愿望市场营销学二、市场的类型1、按市场地域界限分国内市场与国际市场。2、按经营的商品特点分产品市场与要素市场(劳动力、金融、技术、信息、房地产等市场)。市场营销学3、按竞争程度分完全竞争、完全垄断、寡头市场、不完全竞争市场。4、按购买者目的分消费者市场、生产者市场、转卖者市场(批、零、代理)、政府市场等。市场营销学第二节市场营销一、市场营销的概念市场营销是现代企业为开拓市场、实现营销目标所进行的一整套企业经营(销售)活动(以消费者为中心)。市场营销学二、市场营销的目的市场营销的目是为了满足消费者的需要和欲望。具体满足:(1)潜在需求和现实需求;(2)生理需求和心理需求;(3)商品性需求和劳务性需求。市场营销学三、市场营销的核心市场营销的核心是达成交易。达成交易的条件有:(1)交易当事人:买者、卖者;(2)交易客体:商品或劳务;(3)交易媒介:货币;(4)原则:等价交易。市场营销学四、市场营销的范围和主体范围:从生产准备到最终消费间的一切企业活动内容;主体:(工商)企业。市场营销学第三节市场营销观念的演变一、市场(营销)观念的概念市场(营销)观念是企业开拓市场,实现营销目标的根本指导思想,是企业市场营销哲学。市场营销学二、西方市场营销观念的演变1、旧式传统商业观念(旧)(1)生产观念(19世纪末—20世纪初)以生产为中心,基础是商品供<求(卖方市场),典型的“以产定销”思想,企业处于生产型地位,注意力放在生产上。市场营销学(2)推销观念(一战后—二战)以销售为中心,部分产品从卖方市场向买方市场转变,也是“以产定销”思想,企业处于销售型地位,注意力放在销售上。市场营销学2、现代市场营销观念(新)(1)市场营销观念(二战后—50、60年代)以消费者为中心,基础是产品供>求,买方市场,是“以销定产”思想,注意力放在消费者身上,讲求先予后取。市场营销学(2)社会营销观念(70年代—)以社会福利为中心,基础是买方市场条件下的消费者利益主义运动,企业处于社会福利型地位,以消费者为中心,满足需求,增进社会福利等。市场营销学第四节现代市场营销观念的确立一、新、旧市场营销观念的区别1、营销活动的重点不同旧:重点是产品(企业);新:重点是消费者。2、营销活动的程序不同旧:生产→市场;新:市场(需求)→产品→市场市场营销学3、营销活动的手段不同旧:提高产品的质与量,加强推销手段;新:以消费者为中心,整体营销(组合)实现目标。4、营销活动的目标不同旧:浅近;新:长远。市场营销学二、现代市场营销观念三要素现代市场营销观念的要点是:满足需求,增进福利,增加利润。1、消费者。满足消费者需求(前提)2、社会。增进社会福利3、企业。增加企业利润市场营销学三、确立现代市场营销观念的意义1、有利于发掘市场机会、消费者需求,提高社会福利;2、有利于确定营销方向;3、有利于树立企业形象,争取顾客。市场营销学四、近几年来提出的若干营销思想(观点)1、绿色(环境)营销;2、整合营销;3、关系营销;4、网络营销;5、营销伦理(道德);市场营销学6、概念营销;7、可拓(创新)营销、水平营销;8、文化(生态)营销;9、情感营销;10、逆向营销(逆向物流);11、定制营销等。市场营销学案例分析:鲁人徙越鲁人身善织屦(ju),妻善织缟,而欲徙于越。或谓之曰:“子必穷矣。”鲁人曰:“何也?”曰:“屦为履之也,而越人跣行;缟为冠之也,而越人被发。以子之所长,游于不用之国,欲使无穷,其可得乎?”韩非子.韩非子•说林上[M].长沙:岳麓书社,1990:144.请从市场营销学“市场”基本概念及其三要素的角度分析这则寓言故事。