第一章 市场营销概述

第一章市场营销概述教学目的：1、了解市场营销学的内涵及特点；2、理解市场营销相关的概念；3、了解市场营销产生的背景；4、了解市场营销理论应用及发展；重（难）点：掌握市场营销的基本概念和特点。教学方法：以课堂讲授为主，运用启发式的教学方法，结合案例讲授。参考书目：1．孙肖丽，市场营销，清华大学出版社，2006导入课程：市场营销是管理学的一门职业基础课程，无论是管理类专业还是经济类专业都需要掌握营销方面相关知识。电子商务专业：有一些职业院校，有“电子商务与市场营销”这样一个专业，而我们学院是将两个专业分开来开设的，但是现代社会，我们都知道是一个网络的社会，很多事情和工作只要运用网络，就可以既快又好的完成。（eg：网上购物就是电子商务与市场营销结合的实体）。电子商务是人们在信息社会利用现代计算机与网络技术的结果，其核心与本质仍然是商务活动。归根到底，电子只是一种手段，商务才是根本。电子商务的根本是商务问题，那么就离不开市场营销。这也就是我们电子商务专业学习这门课程的必要性所在。教材介绍：共5篇，上1-4篇课程要求：每周两节课，一共34个课时，课时量不多，内容又不少，所以我们只讲重点和精华，其余的部分，留给大家课后自习。平时30%（10%考勤+20%案例讨论、课堂作业）+考试70%第一节市场营销的含义一、市场营销的定义提问：市场营销简称营销，那么营销，重在“营”，还是重在“销”？营销作为企业的一种活动不同于销售、推销，其重心并不再“销”而在“营”，即经营。当代世界营销学大师科特勒说：“销售、推销不是市场营销的嘴最重要部分，它只是市场营销‘冰山’的尖端。它是企业营销人员的职能之一，但往往不是其最重要的职能。这是因为，如果企业的营销人员搞好营销调研，了解购买者的需要，按照购买者需要来设计、生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好分销、促销等市场营销工作，那么这些产品就能轻而易举的销售出去。”下面我们来回答几个问题：我们说做市场营销的目的是什么？销售产品。销售产品的目的是什么？挣钱、获取超额价值。那么如何才能获取超额价值？eg：我把我身上这件衣服8000元卖给你们要不要？不要，为什么？旧的？太贵？没钱？不需要？800块卖给你要不要？还是不要，为什么？对了，这件大衣我想把它销售给你们，销售给你们的目的是什么？挣钱！获取超额价值！但你们都不要，那我如何才能挣钱，获取超额价值？请问，我如何才能挣到你们的钱？“我不需要衬衫啊！！”，“太贵了，80块钱差不多！”，“拿件新的过来80块钱我就要！！”诚如你们所说，你们不需要衣服，那需要什么？你觉得这衣服价格太高？要便宜点的！！你要新的！对，质量要好！没错，营销讲的、研究的就是这么个东西：顾客需求，首先你们得有这需求！“高质、低价”。我再给大家一个有关营销的公式，（板书）“营销=需求+超值”。也就是说，做营销，首先必须了解顾客的需求，其次，要超值地了解顾客的需求，所以说白了就是“营销是一种超值地满足顾客需求的过程”。营销与推销不同，大家基本上都接触过推销员，你们对推销员是什么印象？大家都觉得挺烦的，为啥？认为推销员骗人、蒙钱！推销员没把产品推销出去之前，您请他离开，他挪动的比乌龟还慢，您要是买了他的产品，他“唰”的一声，比兔子速度还快！为什么？因为推销员可能凭着他的三寸不烂之舌将产品吹的天花乱坠，令人眼花缭乱，然后掏钱走人，等到醒悟过来才发现，嘿，那玩意我根本就没需要！！就后悔了！！所以大家对推销的印象都不是太好，经常都是做一次生意，长期合作的可能性很低。营销就不同了，营销不但挖掘您的需求，同时让你买完之后还觉得特值！两者就是一个是强行推销给你，另一个让你主动来找他买的意思。这就是营销的魅力，也是关键所在——顾客需求著名的管理学大师德鲁克先生说：“市场营销的目标是使推销成为多余。”总结：什么是市场营销？我们将市场营销定义为（P4）：从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场营销环境中，企业（或生产者）以满足一切现实和潜在消费者需求为中心，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，同时企业也获取利润的一系列经营活动。主要包括产品开发、市场研究、定价、促销、分销和服务等。通过以上市场营销概念的阐述，我们总结一下市场营销活动的特点：1、市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。2、满足并引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。3、分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务及它们之间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。也就是我们常说的营销4P组合：4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。4、实现企业目标是市场营销活动的目的。（最终目的：盈利、利润最大化）二、市场营销的核心概念通过我们刚才所讲的市场营销的定义，大家先想一想市场营销的一些关键要素（核心概念）有哪些？（回顾定义：以需求为中心，产品开发、市场研究、定价、促销、分销和服务）看看这样一个流程：1、需要、欲望和需求需要：没有得到某些基本满足的感受状态（P5）。人类生活需要什么？衣食住行，人类的需要是有限的，但是欲望确实无限的。欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望（P5）。人类是贪婪的动物，一旦满足了，就会有更高的要求（生活费、工资、MP4），比如：等我中头奖了，我就买辆车，买套房。这就是欲望，并不涉及购买的支付能力能否到达，只是一种想法。需要、欲望和需要产品价值和满足交换和交易市场和营销者一旦你有购买能力后，欲望就会转变为需求。需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望（P5）。如：我工作两个月了，想换一款双卡双待的手机方便联系业务，完全可以达到的欲望，就叫做需求。营销的基本任务就是要启迪人们的欲望，适应和满足人们的需求。2、产品能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。（有形和无形）3、效用、价值和满足效用、价值和满足实际上是一个人对产品的评价，是一种自我心理感受，主观评价。所以同一个产品不同的人用，会对每个消费者产生不同的效用。（洗发水）4、交换、交易和关系交换：人们相互交换活动或交换劳动产品的过程。当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。交换是一个过程，比如，我在小店里看中了一件衣服，于是开始讨价还价（谈判），并且趋于达成协议，这就意味着你正在进行交换，一旦达成协议，就可以说发生了交易行为。交易：交易就是买卖双方对某一样产品或商业信息进行磋商谈判的一单生意。交易是一种结果。关系：最近有一个新名词——关系营销，这里所说的关系与不正之风中的“拉关系、走后门”、“搞关系网”中的“关系”有截然不同的含义。企业与顾客的关系是关系营销最重要的一个方面，但不能代替其它方面的关系。关系营销不仅仅包括与顾客的关系，还要包括与供货方、竞争者、内部组织等其它三方面的关系。5、市场★提问：什么是市场？我们现实社会中存在着哪些市场？（菜市场、人才市场、房地产市场），可以发现，所举的例子当中，我们可以发现一个特点，都是存在着买卖关系的。营销学是站在卖方（企业）这个微观主体的立场上来认识市场的，所以营销学中的市场仅仅指商品生产经营者服务的对象，也就是买方市场。企业眼中的销售市场是什么呢是摊位，店铺，工商税务吗？显然不仅仅是这些;企业在认识销售市场时，面对承载自己所经营，所销售的各种各样有形商品和无形服务的市场，首先看到的应该是人。但是，如果这些人没有购买力，没有钱，商品同样卖不出去，因此，有了人还要有钱，有钱的人才可能购买你的产品，才能实现你的销售愿望。这是两个基本的因素。除此之外还要考虑，有钱的人如果不买你的商品，那你还是卖不出去。因此，有人，有钱以后还要有购买的欲望。也就是说，想买你的商品的有钱人，才是你所面对的市场。这三个必要的因素结合在一起，企业眼中的市场就变成了实实在在的买主，顾客或者客户。用公式来表示：市场=购买者+购买欲望+购买力这三个要素少了任何一个都不是真正的市场。明确了什么是市场营销学的市场以后，我们来看一个故事——找市场。一家鞋厂派一业务人员到非洲某国去考察市场，第一个业务员回来说那个国家没有市场，因为那里的人都不穿鞋子。第二个业务人员回来却说那里的市场很大，因为每个人还都没有鞋子穿呢。这就是两个人在同样的产品的情况下而产生的完全不同的市场营销观念。而从中我们看到了不同的营销观念影响到推销观念，一个认为可以推销，一个认为没办法推销。这就是营销观念不同导致不同的结果。★提问：全国各个省市，哪一个地方的人是最会赚钱的？浙江人，我们来看一段笑话：一个外星人突然来到地球上，广州人看了以后说：这个家伙不知道能不能吃啊？上海人说：赶快送去博物馆；浙江人则会问：你们那里有没有市场，我去做生意！虽说是个笑话，但是可以看出，浙江的老板有钱，温州人会做生意，取决于他们的态度和勤奋。所以说，“世上没有疲软的市场，只有疲软的企业。”市场营销的主要功能就是促成潜在市场向现实市场的转化，这正是营销工作极端重要性和无穷魅力之所在。6、市场营销者什么是市场营销者？是不是就是卖产品的人，是不是就是卖方呢？定义：市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。（P8）从定义我们可以看出，市场营销者既可以是卖者也可以是买者。通常情况下，市场营销者指的还是卖者。三、市场营销管理1、市场营销管理的实质通过这个故事来看看市场营销管理的实质到底是什么。一提到猫论，大家首先想到的可能就是邓小平的那句名言：不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫。但我这里所指的猫论，是毛泽东提出的。在萧诗著的《毛泽东谋略》一书中，提到在50年代的上海，广泛流传着这样一则故事：毛泽东会见资本家后，召见刘少奇和周恩来，向他们提出一个有趣的问题：你们怎样才能使猫吃辣椒？刘少奇说：“这还不容易？你让人抓住猫，把辣椒塞进它嘴里，然后用筷子捅下去。”毛泽东很不满意地摆了摆了手，说：“决不能用暴力，每件事应该是自觉自愿的。”（强买强卖）周恩来说：“我首先让猫饿三天，然后，我把辣椒裹在一片肉里，如果猫非常饿的话，就会囫囵枣般地吞下去。”毛泽东显然也不同意，因为在他看来，不能用欺骗手段愚弄人。（商家欺骗顾客）他的办法是：“这很容易，你可以把辣椒擦在猫的屁股上，当他感到火辣辣的时侯，它就会自己去舔掉辣子并为能这样做而感到高兴不已。”（调动需求）所以，市场营销管理实质就是对消费者需求的管理。企业在发展市场营销的过程中，可能没需求（猫对辣椒没有需求）、需求很小或超量需求，市场营销管理就是要应对这些不同的需求情况，使得无需求或者是潜在需求变为现实需求。2、市场营销管理的任务任何市场均可能存在不同的需求状况，根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同,要求通过不同的市场营销策略来解决。1）负需求负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等。把负需求变为正需求，称为改变市场营销。2）无需求无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。市场对下列产品无需求：（1）人们一般认为无价值的废旧物资；（如磁带）（2）人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；（如高档化妆品，倩碧、雅诗兰黛、索菲亚、兰蔻、安利的雅姿在学生市场无价值）（3）新产品或消费者平常不熟悉的物品