第一章 市场营销概述

市场营销学推荐读书郎咸平说复苏的背后和萧条的亮点1、中国真正的危机不是金融危机2、萧条背后的娱乐经济学3、危机中的“口红效应”4、拉动中国经济的“第四驾马车”：产业链的高效整合参考资料：可参考书目：可参考刊物：可参考网站：1、方光罗《市场营销学》,东北财大（第三版）2、袁炎清《物流市场营销》,机械工业（第三版）3、科特勒《市场营销原理》,机械工业（亚洲版）4、科特勒《营销管理》,人大（第十版）5、Kotler，AFrameworkforMarketingManagement，北大,2002年6、吴健安《市场营销学》,高教出版社7、迈克尔·波特《竞争战略》,北京华夏8、甘碧群《国际市场营销学》,高教出版社9、卜妙金《分销渠道管理》,高教出版社10、《当代市场营销案例集》,对外经贸大市场营销学产生的历史背景(HistoricalbackgroundofMarketing)•“市场营销学”comesfromtheEnglishword“Marketing”,andin20centuryitwasfoundoutinAmerica.•ThesignofMarketingasanindependentsubjectisHagerty’s《Marketing》（1912年哈佛大学）.•MarketingwasintroducedtoChinain1979.背景资料一（一）19世纪末20世纪初，世界资本主义国家工业革命的胜利，资本主义由竟争向垄断阶段过渡，资本主义经济高速发展，资本积累使生产规模扩大。（二）同一时期管理科学的发展，为产品迅速增加、为市场经营要更加精细提出客观求。这一阶段盛行“自由贸易政策”•Taylor（泰罗、美国，其“工作～时间研究法”突破了传统实践及理论，有“科学管理之父”之美称。)•20年代后，乔治·梅奥的“霍桑实验”，将管理理论带入“人际关系”系列浪潮，提出人的心理因素、社会因素对生产效率的影响。（三）(1929—1933)经济危机，产品销售严重受阻。“美国市场营销协会”成立(1937)AmericanMarketingAssociation(AMA)促进Marketing的发展（限于销售、推广商品领域）。这一阶段盛行“保护贸易政策”（四）二战后美国经济的恢复和发展，大量军工企业转为民用，加上新技术（Computer），社会生产力空前提高，市场形势发生变化：2、西方政府高工资、高福利、高消费等消费刺激政策——消费需求质、量要求更苛刻1、卖方市场——买方市场3、激烈的市场竞争——新的理论（一）创立阶段（19世纪末——20世纪初）•大学讲台、无完整的体系、有较强实用性（二）应用阶段（20世纪30年代——二战结束）•直接原因：1929-1933年，资本主义经济危机•1937年，AMA成立•流通领域、重点仅在于Advertisement,promotion,andtheskillofselling的研究，即“Howtosellthegoods?”市场营销学的发展阶段背景资料二P2（三）发展阶段（二战结束后，特别是20世纪50—70年代）•西方国家军用工业转向民用，产品供应增加•西方国家的鼓励消费、刺激消费政策•营销理论和活动从流通领域向生产领域和消费领域迈进，称为“市场营销革命”。（四）繁荣阶段（20世纪70年代至今）•（信息产业）Theoldtheoryisn’tfitwiththepractices,Thenewtheoryiscoming,forexample,RelationshipM，PersonalityM,GreenM,InternetM,ServicesM，6PS.第一章市场营销概述第一节市场营销与市场营销学第二节市场营销观念第三节顾客满意本章结构第一节市场营销与市场营销学一What’sMarketing?二KeyconceptionsrelatedtoMarketing三市场营销学的研究对象及内容一、What’sMarketing?两层含义指一系列经济活动指一门综合性学科（一）市场营销学的含义•“AMA”：是研究如何引导产品和劳务从生产者流向消费者和用户的企业活动的科学。•“Philip.Kotlor”：是专门研究市场营销活动及其发展规律的科学。补充知识市场营销就是通过制造并同他人换产品和价值，从而使个人或组织满足需求和欲望的社会过程。（二）市场营销的含义——Philip.Kotler1996年出版的《市场营销学原理》*启示：市场营销的目的——满足消费者欲望和需求、刺激消费者潜在需求。麦克纳（哈佛大学）：市场营销创造与传递生活水准给社会。P5二、KeyconceptionsrelatedtoMarketing1、Need：需要指没有得到某些基本满足的受状态。•马斯洛“需要层次论”低Physicalneeds——衣、食、住、行Safetyneeds——人身、保健Theneedsforlove——归属意识、友谊、爱情Theneedsforself-esteem&respectfromothers——自尊、社会地位、名誉高Theneedsforself-fulfillment——自我实现（一）Need-Want-Demand需要、欲望、需求P4P20•奥尔德佛（美心理学家）“ERG”理论：Existence——存在的需要Relationship——关系的需要Growth——成长的需要2、Want：欲望指得到基本需要的具体满足品的愿望。3、Demand：需求指有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。1、Market：（1）狭义:（2）政治经济学角度:（3）营销角度:Market`sthreefactors：“人”+“购买力”+“购买欲望”（二）Market,ValueandPriceThecustomerswiththeabilityandwantsofbuying.(Consumers)(Place)(Relations)P42、Value：（1）政治经济学角度：指凝结在商品中的无差别的人类劳动。（2）营销角度：指消费者对商品或劳务能满足某种需要的能力的评估。3、Price：（1）政治经济学角度：（2）营销角度：价格价值=补充知识（三）交换与交易交换（5个条件）1、至少有两方2、各方均有对方认为有价值的东西3、各方均能沟通信息和传递物品4、各方均有权接受或拒绝对方的产品5、各方均认为交换是称心的交换是一个价值创造的过程，交易是交换的基本组成单位。P51、Marketing（三个核心）（1）Objective(最终目的)ofMarketingis“Meetandsatisfyconsumers’wantsandneeds”。（2）Key(核心)ofMarketingis“Transfer”(交换)。（3）Thesucceedtransferisdecidedbywhethertomeetandsatisfyconsumers’wantsandneedsorno。（四）市场营销和市场营销者2、市场营销者？PRODUCING生产领域任务（按需生产）三、市场营销学的研究对象及内容CONSUMING消费领域（刺激、引导消费）CIRCULATING流通领域（满足需求）现实潜在补充知识营销原理营销实务营销管理特殊市场营销结构体系第二节市场观念一市场观念的理解二传统观念三现代观念P7一、什么是市场观念又称市场营销管理哲学指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下进行全部营销活动中，正确处理企业、顾客、社会三者利益关系的指导思想、思维方式和行为准则。核心——正确处理企业、顾客、社会三者之间的利益关系。（一）以生产为导向（生产观念ProducingConception）1、存在的条件：A、经济、技术较落后，消费者收入低下B、产品供不应求二传统观念P7企业2、特点：A、经营指导思想——“我生产什么，你卖什么”B、企业经营活动的中心和出发点——生产C、提高企业经济效益的重要手段——提高产量、降低成本D、适合的市场环境——卖方市场E、企业追求的目标——短期利益3、局限：A、重生产，轻市场（人、财、物过于集中于生产领域）B、重眼前利益，少长远打算，易被市场淘汰（二）以产品为导向（产品观念ProductConception）1、存在的条件：A、经济、技术水平一般，消费者购买力有限B、产品供不应求企业2、特点：A、经营指导思想——“好酒不怕巷子深”B、企业经营活动的中心和出发点——生产高产品C、提高企业经济效益的重要手段——提高产品质量D、适合的市场环境——卖方市场E、企业追求的目标——短期利益3、局限：A、重质量，轻视消费者需求及推销B、企业因急功近利易被市场淘汰3、以推销为导向（推销观念SellingConception）（1）存在的条件：A、经济危机（1929年——1933年）B、产品“供大于求”（不真实的“买方”市场）企业2、特点：A、经营指导思想——只要推销，产品就一定能卖出B、企业经营活动的中心和出发点——推销现存商品C、提高企业经济效益重要手段——产品推销、广告D、适合的市场环境——不成熟的买方市场E、企业追求的目标——卖出积压商品3、局限：A、重推销，不注意防患于未然B、容易造成高压推销，滥用广告，最终影响企业长远利益（一）以顾客为导向（市场营销观念MarketingConception）1、存在的条件：A、二战结束，军用工业转为民用，经济恢复，买方市场真正形成B、在“高消费”刺激及高福利鼓励下，消费者需求提高C、市场竞争加剧消费者三现代观念P92、特点：A、经营指导思想——“顾客需要什么，我们生产什么”B、企业经营活动的中心和出发点——消费者需求C、提高企业经济效益的重要手段——以顾客为中心的完整营销体系D、适合的市场环境——买方市场E、企业追求的目标——长远利益3、需进一步发展：A、强调顾客需求，忽视企业的主动性B、营销手段需进一步拓展C、全面注意消费者利益，忽视其它利益的存在（社会利益、环保等方面利益不受伤害）•Kotler提出6P’S理论(4P’S+PoliticalPower,PublicRelations)*劳特朋提出4C理论：Consumerwantsandneeds（消费者欲望和需求）Coststosatisfythewantsandneeds（需求满足成本）Conveniencetobuy（购买的方便性）Communication（沟通）1986年Kotler提出的“大市场营销观”，打破了各种贸易壁垒进入市场。P391964年，尤金.麦卡锡(美)补充知识“EnterprisesCenter”“ConsumerCenter”ProducingCon.ProductCon.SellingCon.MarketingCon.为现代营销观奠定了基础小结：(二)社会营销观念消费者与企业一致，忽视社会利益消费者与社会一致，忽视企业利益消费者企业社会理想的企业行为企业与社会一致，忽视消费者需求P9营销新理念之——绿色营销观（GreenConception）狭义理解：指企业营销活动既要满足消费者需求，实现企业利润目标，又要注意自然生态平衡，又称生态营销。广义理解：指企业营销活动中体现的社会价值观、道德观，充分考虑社会利益，自觉维护生态平衡，自觉抵制各种有害营销，又称伦理营销。补充知识3、绿色营销观的发展与要求：（1）营销目标——追求可持续性消费（2）服务的对象——消费者与社会（3）对需求的理解——由单一到多样（4）企业文化——由竞争文化向绿色文化发展绿色营销观的特点：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提（2）绿色观念是绿色营销的指导思想（3）绿色体制是绿色营销的法律保障（4）绿色科技是绿色营销的物质保证营销新理念之——关系营销观（Relationshipconception）1985年，巴巴拉.本德.杰克逊提出“关系营销”补充知识1、关系营销观产生的背景：（1）竞争范围扩大、内容复杂，竞争的核心从交易竞争转向错综复杂的社会经济关系的竞争。（2）企业的战略目标由短期转向长远利益。（3）从经济角度看，保留老顾