第一章 走在21世纪的会务营销

第一章走在21世纪的会务营销1会务营销产生的背景及其沿革2会务营销的理念3会务营销的现状（优点、优势）4尴尬的会务营销（现状）5会务营销为什么会诞生于保健品企业及主体是中老年人6CRM在会务营销的应用7会务营销如何服务于俱乐部营销8亲情营销与会务营销9走在21世纪的会务营销第二章会务营销的流程设计1会前2会中3会后第三章会务营销之餐饮营销1如何操作餐饮会之前期准备2如何操作餐饮会之餐厅沟通3如何操作餐饮会之时间控制4如何操作餐饮会之主持程序5如何操作餐饮会之员工培训6如何操作餐饮会之气氛调动7如何操作餐饮会之食物选择8如何操作餐饮会之优劣分析9如何操作餐饮会之员工沟通技巧10餐饮会之并非一吃就行第四章会务营销之旅游营销第五章会务营销之座谈会营销第六章会务营销企业员工队伍建设与激励第七章会务营销培训体系的建立第八章员工与顾客沟通技巧1如何打电话2如何让顾客打开家门3开单技巧4售后服务第九章会务营销中的数据管理及CRM系统的应用第十章会务营销如何成为俱乐部营销的重要组成第十一章创造服务型团队第十二章文化营销——制胜利器第十三章会务营销在多行业的推广于应用第十四章会务营销企业成功案例第十五章会务营销企业规章制度及表格全套附件前言迄今为止，在我国恐怕还没有哪种营销，有着会务营销如此大的争议，却还能顽强的生存，并被众多实战派营销人士所青睐。让不做广告投入，产品年销售数亿变为可能。打破保健品行业个领风骚两三年的戏言，产品生命周期延长到十年还生生不熄。然而奇怪的是，我国众多的营销专家们，对会务营销却不屑一顾，并不把他并列主流营销，如同对三株当年的小报一样，大加痛责而后快。会务营销怎么了？什么是会务营销？会务营销的魅力在那里？会务营销为什么被许多人嗤鼻？会务营销的发展前景在何方？第一章走向21世纪的会务营销1会务营销产生的背景及其沿革九十年代是我国经济发展迅猛的时代，市场竞争残酷异常。西方百年市场经济所历经的营销模式，在九十年代的中国大多演练了一遍。什么价格战、广告战、人海战、促销战、公关战、终端战，一时间狼烟四起，群雄争霸！一批又一批本土营销将士得到了锻炼成长，当中也催生了众多土生土长的营销战略、战术！在市场经济高速发展的同时，人们的物质生活水平也日益提高，原有的治疗医学方式不再适合人民需求，预防医学的理念渐渐深入人心，一个日益扩大的保健市场商机无限！飞龙折翼、三株败北、巨人沉浮、好一番风起云涌！被疾病缠身，或是处于亚健康的中老年人群，成了保健品商家的必争对象！中国源远流长的儒家文化一直在潜移默化的教导我们要尊老爱幼，老年人的健康问题也得到了社会的关注。一时间不知为什么我们突然发现，各大宾馆、酒店的会议厅频频出现保健、医疗专家和一群又一群的中老年朋友。一些报媒偶尔也能看到某某保健、医疗专家在某地免费健康检测、免费健康讲座的通知。他们在做些什么？难道是社会对中老年人的免费服务？一些好奇的记者为了探个究竟，深入会场内部，才恍然大悟。健康联谊会原来是产品销售会！健康讲座原来是产品专题！当然免费检测后也告诉你，你现在已经一身是病，必须购买某某产品！于是中老年朋友们纷纷掏钱，而且一买就是几千上万，大包大袋的往家提货！记者们惊噩了！于是众多媒体骂声一片，又是“小心变相传销”、又是“温柔的陷阱“等等！会务营销的方式渐渐浮出了水面，被国人所知。其实记者们只看到了会务营销中不规范的一部分，或是只看见开会这个表现形式，没有领悟到背后一些深层次的东西。在我国部分保健品行业，已经有着相当成熟的会务营销模式，一大批规范的保健品企业靠会务营销这个利器，获得了巨额利润，预计2003年全国市场年销售额保守的数据也有50亿。会务营销的产生及其定义是谁创造了这种营销方式呢？我们现在已无从判断，但有一点是可以肯定的。珠海天年、大连珍奥、南京中脉、北京基恩爱，这四家企业对会务营销的推广和影响是功不可没的。这四家企业对会务营销体系探索的灵感又来自哪里呢？从现有的资料中我们找到了三条一源自于三株的活动营销，义诊作为三株市场营销的三大法宝之一，在保健品营销中，曾广泛应用。把义诊从室外搬到室内，活动营销就是会务营销的前身了。二源自于传销的产品、员工推介和培训会的灵感。三源自于企业自身的老顾客座谈会。不管会务营销起源于何种营销方式，可以肯定的是：它是九十年代保健品市场恶性竞争的必然结果。低廉的入门成本导致九十年代中期全国保健品企业一哄而上，数千家注册资本只有几十万的企业，开始如狼般啃食这快健康产业大蛋糕。市场竞争的结果是企业在媒体投放力度的不断加码和终端成本的恶性提升。对于广告的投放，不少企业甚至发出了做广告是找死，不做广告是等死的哀叹！对于终端更是爱恨交加！走货快的终端漫天要价，进场费、上架费、促销费、店庆费等要走了企业大部利润。差的终端，货走不动不说，更甚至三个月也结不到一次款！在这样的竞争环境之下逼迫厂家直接绕过各层通道寻找顾客，会务营销在实践中孕育而生。为什么叫会务营销呢？其实对会务营销的称法，各企业在实践中并不统一。有叫会议营销、数据营销、亲情营销、服务营销、一对一营销、整合直接营销等。我认为这些称法都能真实反映会务营销的实质，根据这些营销都有一个共性，就是要找一个地方开会，叫会议营销吧，又不是开会那么简单，所以我把他称为会务营销了。那么会务营销的概念是什么呢？我给他的定义是：以会场为销售阵地，通过会前的数据甄别，会后的亲情服务，在会议的过程中达成销售的一种营销模式。这个概念是广义的，他不包含了会议，更重要的是会前运用数据库营销的方式，借助现代化办公手段CRM软件的应用，对顾客资源（数据）进行很好的收集、筛选与预热；会后亲情服务，提升顾客忠诚度，让顾客重复消费和借助口碑传播消费。所以现代的会务营销不仅仅是狭义的开会，他更是数据库营销、会议营销、亲情服务营销、文化营销甚至是专卖店营销的整合营销方式。他包括会前、会中、会后三大部分。一个企业的资源是有限的，不同的企业在不同的文化影响下，会把企业有限的资源重点运用。有些企业侧重于会前顾客资源的收集，于是电台不停广播、社区连续的活动，甚至手拿现金四处购买数据，力求数据的质量；有些企业侧重于会议现场气氛的营造，绝对权威的专家讲座，阵容庞大的检测、咨询队伍，专业的主持，专业的DJ，会场每一个灯光的运用，每一刻音乐的配合，设计的天衣无缝；还有些企业侧重于如何培养顾客的忠诚度，让顾客回头购买和带动购买。会议气氛好不好无所谓，只要创造个大家在一起交流的机会就行，更重要的是如何让顾客变成员工的忠诚顾客，让员工与顾客成为贴心的朋友，用亲情式的服务感动顾客，带动他（她）周边的朋友来消费，个别企业甚至不惜给老顾客现金的回报，落下个变相传销的嫌疑！理解营销理念看到这里大家可能对会务营销有了初步的了解，但要真正的深入会务营销还必须对以下个三问题做深刻的理解。一顾客是什么？二谁是企业的上帝？三会务营销企业核心竞争力在哪里？首先我们来探讨的第一个问题是，顾客是什么？其实通过对我们经济的研究，我们发现，经济不断的在发展的表证，就体现在企业对顾客的态度。商品匮乏时代，企业是上帝，顾客是祈祷者。商品丰富时代，经济繁荣，顾客变成了上帝，企业成为祈祷者。任何理念都有它的历史局限性，把顾客理解为上帝，是特定历史环境下竞争让企业不得不做的抉择。其实把顾客比喻成为上帝的核心观点就是:上帝永远是对的不会犯错！所以顾客也永远是对的！一些商业企业，在这条原则的指引下，一味的迁就顾客！把顾客高高捧起，供着奉着!一旦员工与顾客发生矛盾，错的永远在员工。更深入的思考我们发现，把顾客喻为上帝还有一层意义:上帝是万能的，有问题他自己会解决。这就怪不得一些企业喊着顾客是上帝，但对顾客的服务却怠慢，商场的售货员不知道离开柜台去做生意，厂家一听到顾客来退货就躲避推卸！顾客真是上帝吗？不，不是，上帝是万能的，所以顾客不是上帝。顾客是什么呢？我们认为顾客不是上帝，而是我们的亲人、是我们的朋友，他没有高高在上，他就在我们的身边，和我们在一起，他需要我们的帮助，时时刻刻需要我们亲情式的服务。朋友和亲人是双向的，同样顾客也把我们企业也当作亲人和朋友，他才会记着想着我们，会为我们的得失而忧心，来关心企业的成长，从而让顾客也服务于企业。在会务营销企业里，既然顾客不是上帝，那么谁才是企业的上帝呢？企业的利润来自于一线销售员工一点一滴的促成，风里来雨里去，面临的困难和承受的压力，要高于其他行业的一线员工。这也是会务营销企业一线员工流失大的原因，所以员工才是企业的上帝，是他们在为企业创造财富。现代企业负责管理员工的部门是人力资源部，人是企业的资源，资源是有限的。都说中国的人力资源是低廉的，可在现实中我们各个人力资源总监们谁不在感叹，人才难寻呀！员工才是企业的上帝，他们是企业财富源源不断的动力，他们是企业的资源。会务营销企业类似“三株“的人海战术，运用大量的一线员工，开展一对一营销，收集顾客资源、开会、售后服务、引导口碑、重复购买等等工作，员工每天的工作都处于满负荷的状态，循环不断为企业创造滚滚利润。树立员工是企业的上帝的观念，有利于企业管理层建立良好的企业文化凝聚人才。现代企业要在竞争的环境中生存发展，应该具备良好的核心竞争力。会务营销企业能在竞争激烈的健康产业市场保持良好的发展，其核心竞争力在哪里？有些企业把会务营销也称为亲情服务营销，简单的理解就是亲情服务贯穿于整个销售的过程。销售的过程，我们简单的划分为售前、售中、售后三个部分，一般企业只是把服务放在售中这个环节上，部分企业亦注重售后部分的服务，比如海尔的五星服务等。真正能从售前就开始服务的企业就非常少了，会务营销企业在售前所做的健康知识灌输、亲情的投入、部分产品的试用体验等都是把服务做到售前。会务营销企业第一核心竞争力是把亲情式的服务贯穿于销售的每一个环节（把服务做到售前也应该是当今营销的发展方向）。会务营销企业第二核心竞争力和品牌有关，我们知道品牌有三度，分别是知名度、美誉度、忠诚度。有人说当今中国健康产业市场除了同仁堂，其他都还没有品牌。虽然有些偏激，想想也确实，从品牌三度来分析，无论是知名度、美誉度还是忠诚度，同仁堂都是优秀的。现在保健产业最热闹的事就是史玉柱卖脑白金，脑白金这个产品知名度是极高的，但美誉度和忠诚度却不怎么乐观，产品的生命周期令人担忧，这也难怪史玉柱先生总想乘着好时段，找个婆家把脑白金给嫁了,否则自己一世英明就可能毁在脑白金上。现代健康产业的大多数企业注重的是品牌的广度上的传播，也就是知名度的营造。对于品牌深度的挖掘不够，缺乏忠诚度的提升。也就是这个原因导致健康产品的生命周期普遍偏短。会务营销企业在借助会议销售的背后，更多的是对顾客亲情式的服务，其实放开亲情服务不说，人与人之间就需要交流，多一些交流与沟通，自然多一些了解或是理解，顾客的忠诚度由此而生。因此会务营销企业第二核心竞争力是:企业对品牌深度的挖掘，提升顾客忠诚度！会务营销优缺点及发展前景分析理解会务营销对顾客对员工以及其核心竞争力后，我们对会务营销的优点再进行分析:一短时间、低成本、高效率培育目标顾客。二营销风险相对偏低（成本风险和营业风险）。三营造良好的现场销售环境。在广告界有这么一句话“我的一半广告费浪费了，但我不知道浪费在那里”利用传统媒体发布广告浪费是难免的。应用会务营销的方式，定位准确的把目标顾客集中在一起，数个小时的过程中不断的进行产品或是企业理念灌输，让顾客快速认可。操作一场参会顾客达到上千人，销售上百万的会议，现场的会议成本也不过五万元~十万元。销售成本是偏低的。营销风险包含和成本风险和营业风险。会务营销企业使用资金的方向主要是三大快:一是人力成本付出，二是顾客资源的收集费用，三是会议费用。人力成本在我国是较廉价的，同时会务营销企业人力资源最多沉积在业务部门，他们的工资福利是和业绩挂钩的，有业绩才发生费用。顾客资源的收集费用是可控的，收集顾客资源的方法很多，有代表性如:中脉的电台收集，天年的社区科普等，还有些企业直接在报媒或是街头派送会议邀请函。会议成本是可控的，钱多钱少都可以操作，1000元就可以操作一场小型的会议，更甚至用上壹、两百元在自己的办公