第一章w22营销学导论Student

市场营销学Marketing（简略版）“好的开始，等于成功了一半”——你准备好了吗？2为什么要学习市场营销学？对个人（工作、发展、生活）：挑战性、收入丰厚、晋升机会、非经济报酬、工作保障……对企业生死存亡、竞争力、顾客关系、效益……对国家和社会实现生产目的、扩大内需、增加出口、经济发展、社会进步、建设和谐社会、减轻通胀压力……——营销无处不在，任何组织和个人都在从事营销活动。3怎样才能学好市场营销学？4主要参考资料书籍（1）菲利普•科特勒（PhilipKotler），凯文·莱恩·凯勒（KevinLaneKeller）.营销管理（第14版）.王永贵等译.北京：中国人民大学出版社，2012（英文版：清华大学出版社）（2）菲利普•科特勒（PhilipKotler）等.营销管理（亚洲版·第5版）.郭国庆等译.北京：中国人民大学出版社，2009（3）菲利普•科特勒，加里•阿姆斯特朗（PhilipKotler，GaryArmstrong）.市场营销原理与实践（第16版）.楼尊译.北京：中国人民大学出版社，2015（4）小威廉•D•佩勒尔特、E•杰罗姆•麦卡锡（WilliamD.Perreault,Jr.，E.JeromeMcCarthy）.市场营销基础（英文版第17版）.北京：机械工业出版社，2011（5）郭国庆.市场营销学概论.北京：高等教育出版社，2009（6）吴健安.市场营销学（第四版）.北京：高等教育出版社，2013（7）万后芬等.市场营销教程（第二版）.北京：高等教育出版社，2007杂志（1）市场营销.半月刊.中国人民大学书报资料中心（2）销售与市场.旬刊.销售与市场杂志社5本课程的全部计划上课时间为26学时（每周2学时，共13周；另有实验8学时）。周次章次课时备注1第一章市场营销与市场营销学22第二章市场营销理念23第三章市场营销环境24国庆节2放假5第四章购买者行为分析26第五章竞争者分析27第六章市场调查与预测28第七章市场选择战略29第七章市场选择战略210-2第八章市场竞争战略2实验学时10-5第九章产品策略211-2第九章产品策略2实验学时11-5第十章价格策略212第十一章渠道策略213第十二章营销沟通与促销策略总结2共30学时？考试12-2营销策划实验学时13-2营销策划实验学时学时分配和课程进度6第一章市场营销与市场营销学第一节市场营销第二节市场营销学的研究对象与内容结构本章主要内容8掌握市场营销和市场营销学的有关概念明确市场营销与传统推销的区别了解市场营销在企业中的地位把握市场营销的基础（核心）概念本章学习目的9第一节市场营销市场营销的概念市场营销与销售、推销与促销市场营销在企业中的地位促使企业重视市场营销的主要因素10一、市场营销(Marketing)的概念Marketing包括了两种含义：一是指营销活动，可译为市场营销。“营”指计划、组织、协调、决策等活动。“销”指上市、发售、推广等活动。所以“营销”与Marketing较吻合。二是指研究营销活动的学科，可译为市场营销学。相关译名还有：市场学、行销学、市场管理学、营销学、销售学、营销管理学、市场运营学等。11市场营销的主要定义：１.美国市场营销协会(AMA)1960年的定义：“市场营销是将货物与劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。”２.美国市场营销协会(AMA)1985年的定义：“市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotionanddistributionofideas,goods,servicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.12３.菲利普•科特勒（Philipkotler）的定义：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”WedefineMarketingasasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.本课（讲授、讨论、考试）采用Philipkotler的定义4.最简单的解释是：发现还没有被满足的需求并满足它。即：市场营销就是发现需求并满足需求的过程。Philipkotler135.美国市场营销协会(AMA)2004年的定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。Marketingisanorganizationalfunctionandasetofprocessesforcreating,communicatinganddeliveringvaluetocustomersandformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganizationanditsstakeholders.6.其它定义马尔科姆·麦克纳尔（MalcolmMacnair)：市场营销即生活标准的创造与传递。麦卡锡（E.J.MaCarthy)：市场营销就是在适当的时间、适当的地点，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。14市场营销概念的理解：(1)市场营销的主体，不仅指企业，而且包括个人和其他群体。主体包括：企业非营利组织（NPO,NonprofitOrganizations）政府组织（GO,GovernmentOrganizations）个人15(2)市场营销客体，包括产品、服务等一切有价值的东西。营销的客体（范围）包罗万象：•货物（Goods）•服务（Service）•体验（Experiences）（经验）•事件（Events）•人员（Persons）•场所（Places）•财产（Properties）•组织（Organizations）•信息（Information）•观念（Ideas）16食堂（餐厅）的产品是什么？高等学校的产品是什么？个人对外“营销”的产品是什么？课堂思考17市场营销的外延交换流通领域消费领域产前领域(3)市场营销的核心（功能）是交换18市场营销概念的理解（续）：(4)市场营销在客观上要求以顾客为导向。(5)市场营销是一个过程。它不仅是一个阶段，不仅是一项具体工作。它既是一个社会过程，也是一个管理过程。(6)市场营销的本质是发现需求、满足需求。19二、市场营销与销售、推销与促销市场营销与销售(sales)sales:一切使商品圆满地到达消费者手中，发挥其价值的机能和方法均是销售。其内涵不如Marketing确切，其范围也难界定。Marketing术语较确切，范围广而明确。20市场营销与传统推销(Selling)推销指业务人员以各种接触方式向可能的顾客推介产品，并说服其购买的一种活动。相同点：都要将产品从生产者流转到消费者；都要讲究策略与技巧；都要讲求效益；等等21不同点：营销与推销，主要有三个不同点1.理论内容不同推销只是市场营销的组成部分之一，而且不是最重要的部分。从管理的角度看，市场营销的内容包括三个层次：一是战略规划（策划），二是管理，三是推销及其他业务活动。从营销体系看：4P（product;price;promotion;place）22名家观点营销大师PhilipKotler:“推销只是营销冰山之一角。”（Sellingisonlythetipofthemarketingiceberg）“市场营销工作做好了，企业产品就能很容易地推销出去。”管理大师彼得·德鲁克（Peter.F.Druker）：“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。”（TheaimofMarketingistomakesellingsuperfluous）232.手段不同推销的手段：正当及不正当的销售及促销术，主要是说服性技巧、演示技巧。营销的手段：强调使用利于顾客的组合手段（即整合营销手段或整体营销手段）。思考：营销的手段一定是利于顾客的吗？243.过程不同市场营销是一个完整的循环过程，其过程要复杂得多。推销也是一个过程，但仅是营销的一个环节。市场营销的过程（Philipkotler）是：（1）分析市场机会；（2）选择目标市场；（3）设计营销组合；（4）管理营销活动（执行和控制市场营销计划）推销的过程是：（1）寻找准顾客；（2）推销前的准备；（3）接近顾客；（4）洽谈沟通；（5）处理顾客异议；（6）成交；（7）事后追踪254.出发点不同传统推销的出发点是企业，企业有什么就卖什么。营销的出发点是顾客，顾客需要什么，就生产什么。5.目的不同传统推销的目的是追求目前利益最大化。营销的目的是追求长期利益最大化。除了营销与推销的三个不同点之外，市场营销与传统推销，不同点还有：26注意：以下三种提法是有差异的。•市场营销与推销的区别（前3点：内容、手段、过程）•市场营销与传统推销的区别（以上5点：内容、手段、过程、出发点、目的）•营销观念与推销观念的区别（出发点不同、目的不同、手段不同、中心不同。在第二章介绍）27市场营销与促销(Promotion)Promotion是市场营销的一个组成部分，4P之一。促销方式主要有：PersonalsellingAdvertisingPublicrelationsSalespromotion……28三、市场营销在企业中的地位从两个方面分析：（一）营销职能在企业中的地位（二）营销工作及人员在企业中的地位29营销是一种管理职能公司经营单位A经营单位B营销管理生产管理财务管理人力资源管理研究与开发管理营销职能在企业中的地位：30营销管理解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题。生产管理职能负责设备、原材料的采购、供应，形成和发展生产能力，管理作业流程，控制质量水准，按照要求完成生产任务。研究与开发职能进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和设计。财务职能解决资金来源，进行资金分配，对资金使用进行监督、管理，核算成本、收益。人力资源管理通过“人”这一资源的开发、使用，帮助实现企业的目标。企业的几大管理职能31营销生产财务营销人力生产人事财力生产财务营销人力顾客生产财务营销人力生产财务人力营销顾客a.营销作为同等重要的职能b.营销作为比较重要的职能c.营销作为主要的职能d.顾客作为控制职能e.顾客作为控制职能，而营销作为综合性职能营销职能在企业中地位的演变32课堂思考谁是企业（管理）的中心？战略管理、质量管理、财务管理、生产与运营管理、营销管理、人力资源管理、顾客。33营销视点彼得·德鲁克：“任何企业都有两个——只有这两个——基本的职能：营销和创新。”彼得·德鲁克：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”彼得·德鲁克：“市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。”张世贤：“从世界名牌的发展轨迹看，营造品牌的核心能力，主要在技术开发与创新、市场营销策划两个最主要的环节。”34•彼得·德鲁克在分析西方国家的营销问题时指出：“将营销作为企业的中心功能，这种观念上的改变是欧洲在1950年以后快速复原的主要原因之一，……五十年代以后，日本经济上的成功，主要归功于其接受营销为企业首要功能的观念。而美国，自1900年以来，其经济革命主要是营销革命。这种营销革命对经济的影响不下于本世纪任何技术