第一章——市场与市场营销

市场营销学Page1内蒙古科技大学经济管理学院王薇市场营销学Page2课前的话许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。课前的话市场营销学Page3绪论市场营销学是一门研究企业经营方略和生财之道，研究企业如何在激烈的市场竞争中求生存，求发展的学问，也是一门研究企业如何更好地满足消费者或用户需要与欲望的学问。“满足需求”“顾客满意”市场营销学Page4绪论市场与市场营销营销系统与营销环境消费者市场与购买行为产业市场与购买行为企业战略与市场营销管理市场细分目标市场产品决策价格决策分销管理市场传播与促销产品生命周期与竞争营销计划和组织学习内容市场营销学Page5第1章市场与市场营销企业与市场市场营销及作用营销管理过程市场营销学Page61.1企业与市场企业的目的是创造顾客:顾客是企业生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。决定什么是一个企业的，不是它所从事的某种具体的经营活动,而是它的顾客——企业是由顾客购买产品或服务所要满足的需求决定的。满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业创造顾客的目的，必须通过营销和创新实现。企业同其他社会组织的区别在于，它必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。市场营销学Page7一、市场及其相关概念商品交换的地点或场所；各种交换关系的总和；产品的销路，人们有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合。市场是商品经济中生存者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场营销学Page8企业消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场国际市场从购买者角度划分市场市场营销学Page9商品或服务资源市场消费者市场中间商市场制造商市场政府市场服务资金税收商品服务资金货币资源资源货币税收资源服务资金税收商品货币货币税收市场营销学Page10二、市场的功能1、市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合；2、市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向；3、市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。市场营销学Page111.2市场营销及作用一、市场营销的含义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：•一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；•二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；•三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。市场营销学Page121.营销是一种交换活动•商品经济时代，生产与消费分离。•消费者满足需要，必须依靠手中资源，向生产者换取产品；生产者也必须依靠手中资源——产品，向消费者换取自己所需的货币。•生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。•营销是以满足人的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。市场营销学Page132.营销是一种管理职能公司经营单位A经营单位B营销管理生产管理财务管理人力资源管理研究与开发管理市场营销学Page14营销管理•识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望；•选择和决定企业能够最好地为它服务的市场或顾客群；•指导产品开发和生产，与其他各个管理职能形成合力，共同适应市场；•向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，导其兴趣，激发其欲望；•分销产品，把产品、服务送达顾客。市场营销学Page153.营销是一种经营哲学人们对于如何营销，思想上的变化过程：生产导向——“我生产什么，就卖什么”；产品导向——“酒好不怕巷子深”；推销导向——“我卖什么，就让你买什么”；营销导向——“市场需要什么，就生产什么”；生态/营销导向——营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡；社会/营销导向——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。市场营销学Page16营销观念与推销观念的区别出发点重点方法目的推销导向厂商产品推销和促销通过销售产品获得利润营销导向目标市场需求整合营销通过顾客满意获得利润市场营销学Page17一、市场营销的含义１．市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；2．“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销学Page18二、理解营销的核心概念营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。“产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。人们如何满足自己：效用、费用和满足。营销的任务：促成和实现交换。市场：购买力＋购买欲望＋购买者营销与营销者。市场营销学Page19需要：没有得到某些基本满足的感受，表现为不足感、欠缺感或不平衡。欲望：对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为对消费的选择。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。需求：建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。需要、欲望和需求市场营销学Page20产品•营销意义上的“产品”，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品。•产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。•如心情烦闷时，为轻松解脱，可以去参加音乐会，听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加希望工程百万行（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会，接受一种不同的价值观（观念）。•营销者必须清醒认识到，其所创造的产品不管形态如何，不能满足人们的需要和欲望就会失败。市场营销学Page21•效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。这种整体能力既包括满足消费者购买该产品对其属性的需要，还包括一种消费者心理层次上的满足感，也就是满足消费者某种心理的能力。•消费者和用户通常根据这种主观评价和支付费用做出决定。•费用：消费者用于购买产品及使用该产品所支出的花费。既包括购买产品实体所支付的成本，还包括使用成本。效用、费用和满足市场营销学Page22人们如何满足需要：自己动手，自己制作；抢夺或偷盗；乞讨；交换——从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。营销产生于交换方式。交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。交换、交易和关系市场营销学Page23交易营销、关系与关系营销•建立在交易基础上的营销，即交易营销。•为获得较之交易营销更多，需要关系营销。•关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。•与顾客建立长期合作关系，是关系营销的核心。•关系营销可以节约交易时间和成本，使营销从追求每一笔交易利润最大化，转向追求各方长期利益关系最大化。市场营销学Page24营销与营销者营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者，后者为潜在顾客。所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。营销者可以是卖方，也可以是买方。买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。市场营销学Page25三、市场营销的功能•市场营销是通过执行其功能，创造出经济效用，来发挥其解决种种产销矛盾的作用的，其功能分为四类：1、交换功能2、物流功能3、便利功能4、示向功能市场营销学Page261.3营销管理过程一、市场营销管理及其哲学观念（一）市场营销管理•市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。•营销管理的实质是需求管理。企业市场营销管理的任务，会随着目标市场的不同需求状况而有所不同。市场营销学Page27需求管理的8大任务负需求：通过扭转性营销——改正需求无需求：通过刺激性营销——创造需求潜伏需求：通过发展性营销——开发需求下降需求：通过重复性营销——恢复需求•不规则需求：通过调和性营销——稳定需求•充分需求：通过维持性营销——巩固需求•过量需求：通过减少性营销——削减需求•有害需求：通过反击性营销——矫正需求市场营销学Page28（二）市场营销管理哲学•市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。•市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。今天二战前社会（整体利益）企业营销管理观念的变化趋势图顾客（欲望的满足）企业（利润）70年代市场营销学Page29（二）市场营销管理哲学市场营销观念的四个主要支柱：目标市场整体营销顾客满意盈利率市场营销学Page30二、市场营销管理的一般过程明确经营战略与目标战略营销决策战术营销决策发展营销计划实施与控制市场营销管理必须根据经营战略的要求进行。一般依据以下顺序：市场营销学Page31战略营销探察Probing细分Partition优选Preference定位Position市场营销学Page32产品价格地点促销目标市场战术营销市场营销学Page33三、发展市场营销组合•“市场营销组合（Marketingmix）”，是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。•产品、价格、分销和促销是市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的，而是相互依存、相互影响和相互相约。产品——Product价格——Price渠道——Place促销——Promotion市场营销学Page34企业产品(服务)价格公共关系地点（分销）顾客广告人员促销销售推广直效营销营销组合与目标市场市场营销学Page35多想想顾客的需要与欲望（ConsumerWantsandNeeds），而不只是你的“产品”(Product)；多想想顾客满足自己所愿支付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不只是你的“价格”(Price)；多想想顾客获得满足的便利性（ConveniencestoBuy），而不只是你在什么“地点”(Place)销售产品；多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是你的“促销”(Promotion)。“4P”转向“4C”市场营销学Page36本章完市场营销学Page37第1章市场与市场营销企业与市场市场营销及作用营销管理过程市场营销学Page381.1企业与市场企业的目的是创造顾客:顾客是企业生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。决定什么是一个企业的，不是它所从事的某种具体的经营活动,而是它的顾客——企业是由顾客购买产品或服务所要满足的需求决定的。满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业创造顾客的目的，必