第一章国际市场营销概论

国际营销学合肥师范学院经济与管理学院姚垚InternationalMarketing课程简介课程名称：国际营销学国际营销＝市场营销的理论体系+战略管理的分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公司面临的问题1.如何理解国际市场营销/学？市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术战略管理的分析方法：SWOT国际贸易的研究视角：全球、国际。跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？2.本课程内容体系分析大环境（分析全球范围内的经济、政治、文化、法律、金融、技术、物质资源等）解析小环境（站在企业的角度，对和企业直接相关的中观、微观环境进行调研，以选择市场机会）制定国际营销战略（进入战略、竞争战略）企业具体策略（产品、价格、分销、促销）国际市场营销主要内容第一章国际市场营销导论第二章国际文化环境第三章国际经济环境第四章国际政治法律环境第五章国际市场营销调研第六章国际市场分析第七章国际市场进入战略第八章国际市场竞争战略第九章国际市场产品策略第十章国际市场价格策略第十一章国际市场分销策略第十二章国际市场促销策略参考书目国际营销〔InternationalMarketing14th）〕•ByPhilipR.Cateora•JohnL.Graham•赵银德等译；机械工业出版社2010年版《国际市场营销学》•甘碧群主编高等教育出版社2006年版全球营销学沃伦·J·基根马克·C·格林中国人民大学出版社《国际市场营销学》汤定娜主编华中科技大学出版社哈佛商业评论营销心语如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更应该去搞营销！营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花……营销心语全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外桃园！无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！——王海忠第一章国际市场营销导论主要内容：第一节市场与市场营销第二节企业走向国际市场一般动因第三节国际贸易与国际营销比较第四节跨国营销经营哲学的演变国际营销活动是普遍存在的今天，这两家有着相同梦想的公司在联想的名下携起手来。联想在2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想将成为全球个人电脑市场的领先者——年收入约130亿美元，服务于世界各地的企业客户和个人客户。……在全球范围内，联想为客户提供屡获殊荣的ThinkPad笔记本电脑和ThinkCentre台式机，并配备了ThinkVantageTechnologies软件工具、ThinkVision显示器和一系列PC附件和选件。……联想和IBM结成了旨在为企业客户提供最佳体验的战略联盟。双方达成了具有重大意义的长期协议，据此，客户可以享受到IBM世界级的客户服务机构和全球融资机构的服务，联想还可利用IBM强大的全球代理和销售网络。联想的客户可以依靠整个IBM团队——包括销售、服务和金融团队——得到IBM全面的端到端IT解决方案。作为5年承诺的一部分，IBM还将向联想提供服务保证，并向联想的客户提供租赁和融资安排。通过这一长期合作关系，客户将以最低的总体拥有成本获得最好的产品。案例分析联想通过并购拓展国际化运营之路联想同竞争对手达成战略合作伙伴关系进一步思考合作有收益合作有成本购并还是被购并？尤其是涉及到用股票购买。链接：2005年5月1日，联想正式宣布完成收购IBM全球PC业务。根据收购交易条款，联想已支付给IBM的交易代价为12.5亿美元，其中包括6.5亿美元现金，及按2004年12月交易宣布前最后一个交易日的股票收市价价值6亿美元的联想股份。交易完成后，IBM拥有联想18.9％股权。此外，联想将承担来自IBM约5亿美元的净负债。第一节市场与市场营销一、市场的概念1、市场是商品交换的场所；2、市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这些的潜在顾客所组成；3、市场的三要素：购买者、购买力、购买欲望3、市场的三要素购买力MMoney购买兴趣NNeed购买者AAuthority市场的“男人”（MAN）法则资料1：跨国公司为什么进入中国市场？截至2010年3月底，广东省外商投资企业的总户数已达9.0557万户，继续排名全国第一截至2010年12月底，武汉市实有外商投资企业3,456户（法人企业1,826户，分支机构1,630户），同比增长7.46%；截至2009年12月底，上海共批准外商投资项目55591个，累计吸收合同外资1598.17亿美元。随着“大发展、大建设、大环境”的推进，合肥已成为外商投资的热土。据市工商部门统计，目前我市外资企业已经突破1000户，在肥外资企业迎来发展最好时期。2010年度，我市外资企业新增户数和投资总额创历史新高，全市新增外资企业188户，新增户数与2009年相比增加67%，与2008年相比增长60%。从投资总额看，去年共吸收外来投资88755万美元，注册资本50489万美元，其中外方认缴48788万美元。截至2010年12月31日，全市实有外资企业1041户，投资总额为55亿美元，注册资本33亿美元，其中外方认缴达26亿美元资料２：诺基亚总裁如是说：约玛·奥利拉说，“NoChina，notoday`sNokia（没有中国，就没有今天的诺基亚）。”他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中国已成为全球最大手机出口国之一，其中1/3的贡献就来自诺基亚。二、市场营销的概念1、1985(AMA)：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程；2、2004(AMA):市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程；3、市场营销概念的关键点：（1）营销的最终目标是满足消费者需求；（2）交换是市场营销的核心。菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。润妍：3年怀胎2年夭折润妍洗发水目标群体定位为18-35岁的城市高阶女性：让黑发更黑更漂亮！三、市场营销的发展过程深化阶段革命阶段发展阶段形成阶段1970-1945-19701930-19451900-19301、形成阶段背景：美国经济迅速发展，第一是西部大开发；第二是铁路在全国的延伸，使美国国内市场迅速扩大；美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定了企业定价政策、组织销售队伍、包退包换等售后服务；在大学，一些学者注意到了企业经营观念的变化，开始进行了研究，主要集中在分销和促销；1910年，巴特勒《市场营销方法》。2、发展阶段1929-1933经济大危机发展阶段的标志市场营销发展的第一个显著标志：各类企业都设立了市场营销研究机构；市场营销发展的第二个显著标志：1937年，美国市场营销协会成立（AMA）；克拉克、贝壳曼、韦德勒合著：《市场营销原理》，奠定了市场营销学的基本框架和体系。3、革命阶段背景：生产严重过剩，竞争激烈；靠强行推销是难以发展；市场营销重点：由以企业自身为中心转向消费者需求为中心。4、深化阶段（1）市场营销理论从策略到战略；（2）从基础市场营销到专业市场营销；（3）从顾客营销到社会营销；（4）从外部营销到内部营销；（5）从一国到全球……第二节国际市场营销概念一、国际市场营销国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动；菲利普·科特勒的定义国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。二、国际营销与国内营销的区别1、市场营销的环境不同2、营销组合策略不同3、战略和管理复杂程度不同TCL的国际营销之路TODAYCHINALIONTheCreativeLife鹰之重生三、国际市场营销基本型态1、国际企业发展三种形态对外贸易海外投资跨国公司国际企业跨国营销的演进表现形态（以海尔为例）国内营销（1984～1991）1988年12月，海尔冰箱在全国冰箱评比中，以最高分获得中国电冰箱史上第一块金牌。1991年，海尔冰箱被评为“全国十大驰名商标”。出口营销（1991～1998）期间，海尔先后兼并了18家亏损企业，全部扭亏为盈，并使海尔多元化战略得以低成本实施。产品也越来越多的走出国门，冲向国际市场。海尔产品从单一的冰箱发展到包括空调、洗衣机、彩电、电脑、手机等69大门类的1万多个品种。海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机的市场占有率均居国内同行业之首。多国营销（1998至今）2000年3月，美国海尔工业园的冰箱项目正式投产，它所生产的冰箱在美国市场供应，并通过当地设计、当地制造、当地销售，在当地深深扎下根。之后，海尔按照“先难后易”的既定战略，在巴基斯坦、孟加拉国等发展中国家相继建立了海尔工业园和工厂，在意大利收购了当地一家大型冰箱制造厂。全球营销如今，海尔已经在世界各地建立起30家海外工厂、56个贸易中心，15个设计中心，营销网点53000个，拥有全球经理人3000多名，产品销往世界160多个国家和地区。2、国际市场营销型态出口市场营销（跨越国界型或对外营销型）：exportmarketing——依靠国内资源组织生产——目的：进行跨国境的产品、服务营销国际市场营销（异国型或国外营销型）：internationalmarketing——营销策略差异化（根据国别制定策略）——目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润全球市场营销：globalmarketing——突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略——通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大3、国际企业形态与国际营销型态之间关系对外贸易海外投资跨国公司跨越国界型国际营销型全球型四、国际营销策略组合4PS产品策略Product价格策略Price促销策略Promotion分销策略Place国际营销策略组合4CS消费者需求Consumer购买成本Cost沟通Communication购买便利Convenience应用营销策略要注意的问题1、营销策略的一致性2、营销策略的均衡性赤水河的失败五、国际营销的任务根据国内外不可控制的环境因素，运用企业可控制的因素，制定出国际营销的战略目标并加以实现。企业经营环境的划分。微观、中观、宏观环境可控因素价格产品促销分销国内环境（不可控因素）政治法律力量竞争结构经济形势文化力量国外环境不可控因素经济力量竞争力量技术水平分销结构地理和基础设施政治法律力量A国市场环境不可控因素B国市场环境不可控因素C国市场环境不可控因素六、国际贸易与国际营销比较国际贸易：国家、宏观国际营销：企业、微观具体比较项目国际贸易国际营销主体国家企业目的比较利益利润产品跨国一定有不一定信息来源国际收支表公司营销记录买卖行为有有仓储运输有有具体比较促销没有有渠道管理一般没有有产品开发一般没有有定价有有市场调查一般没有有项目国际贸易国际营销第三节国际市场营销的动因一、国际营销的市场动因二、国际营销的竞争动因三、国际营销的资源动因四、国际营销的利润动因一、国际营销的市场动因1.进入国外市场2.拓展国际市场3.市场多元化4.市场内部化市场内部化内部化理论(TheTheoryofInternalization)由英国学者巴克利(P.J.Bucley)、卡森(M.Casson)和加拿大经济学家拉格曼提出。所谓内部化，就是把市场建立在公司内部的过程，以内部市场替代原来的外部市场。二、国际营销的竞争动因1.避开竞争锋芒2.追逐竞争对手3.锻炼竞争能力4.发挥竞争优势寡占反应寡占反应论——防御性投资动因寡占反应是指在由少数几家大企业构成的行业中，由于每一企业的任何行动都会影响到其他几家企业，因此任何一个大企业都对其他几家企业的行动很敏感，并针对某一企业率先采取的行动而随后纷纷采取类似的行动。寡占反应现象的成因主要在于寡占行业中的企业尽量避免不确定性和减少风险