第一章国际市场营销绪论

国际市场营销经济与管理学院刘丽红教学目的和教学要求：重点了解国际市场营销的范围和任务，能有效区分国际市场营销与国际贸易的区别，掌握国际市场营销的不同层次，理解国际市场营销的特性与任务，国际市场营销的演进，了解企业跨国经营的原因，洞悉企业进入国际市场的困难。教学重点与难点：教学重点是企业从事国际营销的原因、国际市场营销与国际贸易的区别、国际市场营销的演进。教学难点是国际营销与其他相关概念之间的区别和联系一个世界，一个福特：昨天与今天昨天亨利·福特制造出了100%的国产汽车。福特在密执安州迪尔本的工厂建于1919年，生产美国第一代T型汽车。该厂在一个厂区拥有自己的钢铁厂、玻璃厂和另32家制造厂。T型车的唯一外国货是来自马来西亚的橡胶。亨利福特曾经试图种植橡胶树，可谓英雄之举，但告徒然。直到20世纪40年代出现了合成橡胶，福特才成为100%的美国货。轿车全部在罗杰工厂生产。该厂是当时世界上最大的工业联合企业。20世纪60年代初期，形势开始发生变化。一份福特公司的备忘录记载着这样一段话：“为了进一步扩大我们在世界范围内的业务，在采购活动中应考虑在世界各地选择货源。”换句话说，如果国外便宜，就从国外购买。福特公司的备忘录预示了美国公司的未来。今天在全世界开发、制造和组装世界汽车，在全世界销售汽车，已经成为现实。福特的Festiva是在美国构思、在日本由松田设计、在韩国由Kia制造。MercuryTracer由福特设计、在墨西哥的Hermosillo的Mazda生产平台上制造，采用在墨西哥制造的福特引擎和来自台湾地区的零部件。最大的100家跨国公司控制着全球20%的资产。全球前100大经济体中，51个是企业，只有49个是国家。通用汽车和福特公司的销售额比非洲整个撒哈拉以南地区所有国家的GDP还高，IBM、BP和GE等公司的资产额超过大多数小国，沃尔玛的营收超过大多数中东欧国家跨国公司的重要性外国兼并美国公司情况全球竞争中的美国主要公司第一章国际市场营销概论国际市场营销学的研究对象国际市场营销的发展演变过程当今国际市场的发展变化趋势我国企业开拓国际市场的现实意义掌握国际市场营销的不同层次理解国际市场营销的特性与任务了解企业跨国经营的原因洞悉企业进入国际市场的困难本章学习目的补充介绍：市场与市场营销•经济学观点：市场是商品交换的场所，是商品交换关系的总和，包括：资源市场、制造商市场、中间商市场、消费者市场、政府市场。•营销学观点：市场突出表现为消费者的现实和潜在需求。构成市场的因素是人口、购买动机、购买力。一、市场营销知识复习1.什么是市场营销？——Marketing，指企业为满足市场需求并获得利润，而进行的与市场有关的活动。美国市场营销协会（AMA）1985年的定义：市场营销是“为了创造达到个人和组织目标的交换，规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程”第一节国际市场营销学的研究对象由定义可知：（1）营销的对象：产品、服务（2）营销的出发点：满足顾客需求（3）营销的手段：有计划的组织活动或营销组合策略（4）营销的核心：交换（5）营销的目的：获取利润总结问题：市场营销的任务是什么？2.市场营销任务（1）对市场环境的研究（2）市场调研和消费者行为分析（3）市场细分和选择目标市场（4）制定整体市场营销计划（5）以合适产品开辟营销渠道，以有效价格和促销方式为目标市场服务二、国际市场营销学的研究对象——指企业跨国界的市场营销活动，是指企业将其资源和目标瞄准国际市场机会、通过满足海外顾客的需求而获取利润的过程。竞争者公众与社会舆论人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境文化环境供应商企业营销中介单位顾客国内市场营销：domesticmarketing企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，用可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。三、国际市场营销与市场营销、国际贸易的区别（一）国际市场营销与国内营销的区别国内营销国际营销环境和背景不同一国的社会文化法规差异较小环境不同的社会文化法规环境利用资源，获得比较优势的程度不同本地资源全球资源配置市场营销的策略和手段不同整体一致多样化，国别不同，策略不同市场营销管理的难度不同更复杂市场营销过程的风险不同不确定性多，变数大（二）国际市场营销与国际贸易的区别国际贸易国际营销业务范围不同购进和售出销售交易主体不同主体是国家主体是企业超越国界的方式不同产品和劳务跨越国境产品和劳务可以跨越国境；也可以不跨越国境（国外生产）实施的过程不同不直接面对消费者，无主要营销活动直接面对消费者，从事市场研究、产品开发、促销、分销等关联活动(三)国际营销较之国际贸易的优点通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。享受外国政府制定的优惠政策。利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，提高利润率，这些好处一般可在资源丰富的发展中国家获得。利用国外的资金、技术和管理经验，这些好处一般可在发达国家获得。生产接近市场、就地销售，可更直接获取当地市场信息。案例1重组汤姆逊TCL绕道国际市场案例主体：TCL集团市场地位：国内彩电领先品牌、国际市场赶超者市场意义：TCL重组汤姆逊，为中国企业走出去树立了一个战略典范。市场效果：在技术上，合资公司已经为TCL带来了世界最先进的“第五代背投”，在国际市场的抢占上，TCL化解了美国、欧盟的反倾销危机和专利危机。案例背景：近几年，具有规模、制造成本优势的国内家电业，在进军国际市场时，面临研发力量薄弱、贸易壁垒、在目标市场的品牌知名度低、营销渠道不健全等问题，特别是研发力量薄弱、贸易壁垒两大问题，有可能让国内彩电企业在彩电技术升级浪潮和国际市场中遭遇重大挫折。2003年11月4日，TCL集团与法国汤姆逊举行彩电业务合并重组协议：而美国当地时间11月24日，美国商务部初步裁定中国一些电视机生产商向美国市场倾销其产品，已圈定的长虹、TCL、康佳、厦华4家强制调查对象都被认定存在倾销，倾销价差为27.94%到45.87%。这个裁定，对其他几家的打击是致使的，特别是长虹、它占据了国内出口到美国份额的半数以上。但正因为TCL的兼并，它不仅不会受损，反而是最大的收益者，填补了其他企业留下的市场空白。TCL重组汤姆逊事件回放2003年11月，TCL集团与汤姆逊集团签署合作备忘录，拟由双方共同投入电视机和DVD资产，设立一合资公司，TCL集团持有其67%股份。该合资公司将被打造成为全球最大的彩电厂商。TCL集团将会把其在中国大陆、越南及德国的所有彩电及DVD生产厂房、研发机构、销售网络等业务投入新公司；而汤姆逊则会将所有位于墨西哥、波兰及泰国的彩电生产厂房、所有DVD的销售业务、以及所有彩电及DVD的研发中心投入新公司。TCL－汤姆逊公司成立后，其全球彩电销量将达1800万台，而2002年全球彩电冠军三星的业绩是1300万台。TCL策略解析1.化解专利危机目前我国彩电企业在核心技术方面，基本上没有专利权。在以往，核心零部件虽然需向外资企业采购，但国内企业依靠整机成本优势，在市场上还是有一定的话语权。但2002年年底，汤姆逊公司向我国彩电企业提出索要专利费的通牒，提出的专利共达20项，范围从小于20英寸的小彩电到25英寸的大彩电，平均每台要价1美元。作为老牌彩电企业，汤姆逊在传统彩电领域拥有3万4千多项专利，中国彩电产品只要出口，就很可能落入专利的陷阱。而联姻汤姆逊，TCL就轻易化解了专利危机。TCL策略解析2.解决研发环节薄弱的问题根据协议，汤姆逊全球所有的电视和DVD研发中心都归合资公司所有。汤姆逊拥有传统电视机的所有主要专利和大部分数字电视与DVD专利。合资公司成立以后，TCL虽然仍会按照市场规则支付专利费用，但李东生表示，合资公司有能力产生新专利。很快，TCL就以实质行动证明了李东生的话。2003年年底，TCL与汤姆逊研制生产的85HZ背投电视，通过国家广播电视产品质量监督检验中心的验证。85HZ背投电视是“第五代背投”，TCL此举，使得它在背投领域，超越了长期领先的长虹。而且，这一突破也将为TCL带来丰厚的利润。3.绕开贸易壁垒从1988年开始，欧洲市场就对我国和韩国彩电实施反倾销调查，并于1991年对我国彩电征收15.3%的最终反倾销税；中国彩电被阻隔在欧盟市场之外长达10年之久。2003年5月，美国也开始对我国彩电实施反倾销调查。2003年11月24日，美国商务部初步裁定我国出口到美国的彩色电视机存在倾销行为。如果裁决结果依然是肯定的，那么今后五年内，美国进口我国彩电的税率将提高30%以上。这对我国彩电生产企业来说，将是毁灭性的打击。据统计，目前我国彩电出口到美国市场已经超过400万台，如果征收高额关税，我国彩电将只剩下本土、东南亚、中东、南美等局部市场，我国彩电超过1500万台的生产能力将被闲置。如果不想坐以待毙，国内彩电企业必须想办法突破越来越严重的贸易壁垒。2002年9月，TCL成功收购了德国老牌电视生产企业施耐德，通过建立欧洲生产基地，绕开了欧盟的贸易壁垒。但施耐德存在其局限性，它的市场主要集中在德国、英国和西班牙三国；生产所在地的劳动力成本高昂；原有重要客户在破产前已流失不少。而汤姆逊则不同，在欧洲和北美均拥有当地的强势品牌，而且在欧美已经建立了相对完善的营销网络；其生产基地也在劳动力相对低廉的墨西哥、波兰等国，虽然这些国家劳动力成本相对中国要高，但与日、韩等地相比，依然有较强的优势。而且，TCL-汤姆逊如果采用的是主要零部件在国内生产，墨西哥、波兰等地整机装配的办法，将可以继续发挥国内劳动力成本低廉的优势。2004年，TCL-汤姆逊将通过其原先设在墨西哥的彩电制造厂出口北美地区，从而重新迈进美国市场的大门。问题从国内营销转向国际营销，企业面临的最大挑战是什么？最大的挑战是市场环境的变化。能否应对多层次的市场环境，并相应制定或调整国际市场营销战略，是企业能否进入国际市场的关键。四、国际市场营销的基本内容分析国际市场营销环境分析跨文化的消费者行为国际市场调研进入国际市场的战略决策国际市场细分与目标市场确定产品和服务的调整制定国际价格战略建立跨国的产品、服务分销网络整合的国际促销组合策略建立与经销商、顾客之间的良好关系国际营销活动的计划、组织、控制案例2宝马勇夺美国市场宝马背景：宝马(BMW)这一品牌在世界上享有很高的知名度，这种由德国制造的高档豪华型轿车是全球技术最先进、造型最优雅、性能最优异的轿车之一。宝马汽车公司在世界豪华型汽车市场上占有率超过10％。在美国市场的发展：——初始知名度低。早在1974年，宝马公司就在美国设立了分公司，但知名度却一直很低，甚至当时有不少美国消费者误认为宝马汽车是英国产品。——代表身份地位的高档轿车。1974年至1978年，宝马汽车在美国已跃变成一种能代表身份、地位的名牌轿车。——品牌提升。1980‘s中后期，美国出现低价革命的行销新环境，日本高档轿车开始抢夺美国市场，凭借其高明的广告活动，宝马保持和提升了其品牌地位。市场地位转变的原因？1.市场重新定位1974年，为了拓展宝马汽车在美国的潜在市场，宝马投下巨资在美国收购建立自己的销售渠道，并开展大量的广告活动。埃米雷提一普利斯(Ammirati&puris)广告公司获得宝马汽车公司的广告招标合同。当时美国市场上，卡迪拉克牌(Cadillac)汽车的销售量为150000辆，林肯牌(LINCON)为90000辆，奔驰牌(Benz)为40000辆。宝马要在美国市场上获得成功，势必要从这些竞争对手中夺取市场。为测试宝马汽车在消费者心目中的形象地位，埃一普广告公司在美国西部进行了一项调查活动。活动中，埃一普广告公司把一辆宝马汽车与卡迪拉克、林肯等品牌汽车停放在一起，试探人们的反应。调查结果表明，几乎所有的人对宝马汽车均无好感。他们嘲笑宝马汽车的外形笨拙得像个铁盒，轮轴露在外面有损雅观。他们为自己的车有电动车窗、真皮椅座、镀铬车身而自豪，而宝马汽车在这些方面却一样没有提供。宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计没有引起人们的注意。埃一普广告公司决定把目标市场定位于战后新一代人身上。这一代