第一章市场和市场营销

市场营销学主讲姚小远教材：市场营销理论与实务主编：姚小远、康善招立信会计出版社2011年•参考教材：市场营销学•主编：王方华•上海人民出版社、格致出版社2007年第一章市场和市场营销第一节市场的含义和相关概念一、市场的含义与功能1.市场的定义•市场这个词，最早是指卖主和买主聚集在一起进行交换的场所。•经济学家则将市场这一术语表述为卖主和买主的集合。•市场的定义有多种：（1）市场是商品交换的场所。它是指买卖双方购买和出售商品，进行交易活动的地点或地区。（2）市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或团体。（3）市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的消费者。这里所说的市场除了有购买力和购买欲望的现实消费者外，还包括暂时没有购买欲望的潜在消费者。（4）市场是商品交换关系的总和。•一般而言，比较多使用市场定义的是从市场的构成因素角度进行的，即：•市场=人口+购买力+购买欲望•市场的这三个因素是相互制约，缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。•市场的概念：•市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在消费者（或顾客）。2.市场的功能（1）交换功能。市场通过提供流通渠道，组织商品存储和运输，推动商品实体从生产者向消费者手中转移，完成商品实体相交换。这种促成和实现商品所有权交换与实体转移的活动，是市场最基本的功能。（2）实现功能。市场是商品交换的场所。通过市场交易，商品与货币易位，商品生产者售出产品，实现了商品的价值，进而可实现价值补偿和实物替换；消费者取得产品，产品进入消费领域，成为现实的商品。（3）调节功能。市场是经济竞争的场所，通过供求与价格的相互作用，供求形势的变化和竞争的开展，对生产者、经营者和消费者的买卖行为起调节作用，使生产、经营规模和结构与消费需求适应，能促进社会资源合理配置。（4）反馈功能。市场是信息汇集的场所，也是洞察商品供求变换的窗口。买卖双方的接触和影响供求诸因素信息传递，不仅为企业的微观决策提供依据，有利于更好地组织生产经营活动，也为政府宏观决策提供依据，有利于加强宏观调控，据此规划和调整社会资源在各部门的分配比例。二、市场的作用与特征1.市场的作用（1）市场是实现社会再生产的桥梁，是连接生产与消费的纽带。（2）市场是社会资源的主要配置者。（3）市场是国民经济的一面镜子。（4）市场是经济竞争的场所。2.市场的基本特征（1）开放性。（2）多元性。（3）自主性。（4）竞争性。三、现代市场体系和类型1.按照购买者需求内容和目的分类•消费者市场•生产者市场•中间商市场•政府和社团市场2.按构成市场交易对象的商品形态分类•商品市场•资金市场（货币市场、资本市场）•技术市场•信息市场•劳动力市场•房地产市场•服务市场3.按照市场的地理位置或空间范围分类•国内市场•国际市场•区域市场•城市市场•农村市场4.按照交易方式分类•现货市场•期货市场•批发市场•零售市场5.按照竞争程度分类•完全竞争市场•完全垄断市场•垄断竞争市场•寡头垄断市场第二节市场营销的含义一、市场营销的含义与地位1.市场营销的定义•国外的学者关于市场营销的定义（1）窄派定义。窄派（或狭义）的解释是，市场营销是引导商品与劳务从生产者到达消费者或使用者所实施的一切企业活动。（2）宽派定义。宽派（或广义）的解释是创造与传递生活标准给社会。（3）权威定义。由菲利普·科特勒教授提出，他在不断修正自己以往定义的基础上指出，“市场营销是个人或团体通过创造并同他人或团体交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。•美国市场营销协会定义委员会的定义•2004年8月将市场营销表述为，“市场营销是一项组织功能，是一系列创造、交流和传递价值给顾客并通过满足团体和其他利益相关者的利益来建立良好的客户关系的过程。”•从我国的国情出发，关于市场营销的定义•市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。•依据这一定义，市场营销的目的是满足消费者的现实或潜在的需要，市场营销的中心是达成交易，而达成交易的手段则是开展综合性的营销活动。2.市场营销在企业中的地位•从世界范围的企业管理实践来看，市场营销在不同的时期内，引起了不同行业的重视。•在美国，最先认识到市场营销重要性的是包装消费品公司，其次是耐用消费品公司，之后是工业设备公司。世界各国的钢铁业、化工业、造纸业等都对市场营销认识得较晚，至今仍有一段距离待其努力。进入20世纪80年代以来，服务行业尤其是航空业、银行业等逐渐接受了市场营销理念。•近30年来，市场营销已渗入到世界各国的非营利部门，如学校、医院、博物馆、艺术团体甚至警察部门等。市场营销在这些行业中已引起了不同程度的兴趣，得到了不同程度的采纳。•在我国自实行改革开放以来，人们越来越重视市场的作用，并开始关注市场营销的理论，逐渐意识到市场营销的重要性。二、市场营销的功能与效用1.市场营销的功能（1）交换功能，包括购买与销售。购买是在市场集中或控制商品与劳务，并实现所有权的转移。（2）供给功能，包括运输与储存。运输是货物实体借助于动力在空间上的转移，使产品从制造场所转移到销售场所。储存是指商品离开生产领域但还没有进入消费领域，而在流通领域内的停留。（3）便利功能，包括资金融通、信用交易、风险负担、市场情报收集分析以及商品标准化与分级等。2.市场营销的效用（1）形式效用。（2）地点效用。（3）时间效用。（4）持有效用。第三节市场营销学的形成和发展一、市场营销学及其发展•理论界公认有组织的研究市场营销是从20世纪初的美国开始的。•市场营销学的形成与发展，大致可分为四个阶段。（1）初创阶段。19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创形成时期，是它的起源阶段。（2）应用阶段。20世纪30年代至第二次世界大战结束，是市场营销理论的应用阶段。（3）发展阶段。20世纪50年代初到60年代末期是市场营销学的发展阶段。（4）成熟阶段。20世纪70年代至今，市场营销的研究进入一个新的发展阶段。•市场营销学不仅在欧美、日本等发达国家继续保持着旺盛发展的势头•在我国•市场营销学不仅是大专院校工商管理专业的主修课程，而且自1988年被列入原国家教委颁布的大学本科专业目录，作为一个独立的专业招生二、市场营销学的研究对象与内容1.市场营销学的研究对象•市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定的市场环境中，企业在市场营销研究的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。2.市场营销学的基本内容•从宏观方面来看，市场营销学的内容结构应包括三个方面，即市场营销的理论部分，企业市场营销战略研究，企业市场营销策略研究。•市场营销学的具体内容而言，可归为5个方面：（1）市场结构与行为。包括有关市场营销的核心概念，对市场的认识和看法，消费者分析，其中重点分析消费者需求的形成和影响因素，以及营销组织，其中包括企业的市场营销观念、企业营销组织的调整的研究等。（2）选择企业的市场机会。包括目标市场的研究、市场细分、对企业所处的市场营销环境的分析，以及企业的市场定位和营销目标研究。（3）企业的营销战略。包括对企业内外部因素的综合研究、分析，选定目标市场并通过以上环节规划企业的适当的战略。（4）企业营销策略的规划和执行。包括企业市场营销组合的概念、特征，市场营销组合的规划和执行，其中包括产品策略的制定与执行，价格策略的制定与执行，销售渠道策略的制定与执行，销售促进策略的制定与执行。（5）企业营销控制。包括对市场营销执行过程的反馈、调整与修正。第四节学习市场营销学的意义和方法一、学习市场营销学的重要意义•有利于更好地满足经济社会发展的需要•有利于解决产品市场实现问题•有利于增强企业市场竞争力•有利于进一步开拓国际市场二、学习市场营销学的方法（1）产品研究法（2）组织研究法（3）功能研究法（4）管理研究法（5）系统研究法（6）社会研究法