第一章市场营销

市场营销学与您一起推开营销之门中南林业科技大学甘瑁琴[e-mail]本课程考核要求总成绩=考试成绩*0.7+平时成绩*0.3平时成绩考勤记录课堂表现作业本课程参考资料菲利普科特勒《市场营销管理》郭国庆《市场营销学通论》有用的报纸和杂志经济日报国际商报中华工商时报中国经营报21世纪经济报道国际市场中国商报中国经济时报中国物资报…….经济研究国际贸易世界经济管理世界销售与市场市场营销商业研究现代营销商学院中国流通经济信息时报新西部…….营销专业常用网站中国营销传播网中国市场营销网世界营销评论中国管理传播网营销资料网现代营销维金商务资讯万维营销网世界经理人全球品牌网国务院发展研究中心信息网(国研网)中国期刊网超星数字图书网第1章市场营销与市场营销学1-1市场与市场营销1-2市场营销学的产生与发展1-3市场营销学相关理论与基本内容1-4研究市场营销学的意义与方法一、市场及其相关概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家1-1市场和市场营销一、市场的相关概念时空的市场概念经济学家眼中的市场概念从经济实质角度管理学家理解的市场从具体的交换活动及其运行规律去认识市场营销学意义的市场1-1市场和市场营销营销学中市场的理解市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。市场=有需求的人+拥有他人所需资源+资源交换欲望现实市场的存在的基本条件存在消费者（用户），有需求欲望且拥有可供交换资源存在生产者（供给方），能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务具备促成双方交换的各种条件，如价格、时间、信息和服务方式等市场发展由消费者决定，由生产者推动的动态过程。买方为市场，卖方为行业。二、市场营销的含义市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场交换以获取其所需所欲之物的一种社会和管理的过程。市场营销是指导生产和流通以及联结生产、流通和消费的一系列经营活动，即是“生产前的引桥和销售后的引桥及衔接生产与消费的桥梁。市场营销活动过程是指在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需求，所实施的产品、定价、地点和促销为主要内容的活动过程1-1市场和市场营销市场营销概念要点市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”“交换”是市场营销的核心交换的进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用1-1市场和市场营销三、市场营销的相关概念需要、欲望、需求需要：指没有得到某些基本满足的感受状态，描述人类的基本要求。欲望：想得到某些满足基本需要的具体物的愿望需求：指对具有支付能力购买的某个具体产品的欲望。需求=购买能力+购买欲望产品、效用、价格与满意度交易、交换和关系交换是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为。交易是指双方之间的价值交换所构成的行为市场、行业、营销管理1-1市场和市场营销一、形成期-第一阶段（1900年-1930年）1905年克罗西在宾西法尼亚大学讲授《产品市场营销》（theMarketingofProducts)1910年拉尔夫在威斯康星大学开设《市场营销方法》（theApproachofMarketing)1912年哈佛大学的哈杰特齐的专著《Marketing》作为营销学成为独立学科的标志特点：缺乏明确的理论体系，只限于推销与广告，研究活动局限于大学的课堂1-2市场营销学的产生与发展形成期-第二阶段（1930年—二战结束前）一是对广告和销售技术进行继续研究，如科普纳、普尔斯塔等著的《广告学》；二是开始对市场营销学的一般原理进行研究，如1923年P·W·依贝著的《市场营销学原理》，论述了中间商的职能和作用；1928年美国布雷雅著的《市场学》论述了商品的供求条件、销售渠道与价格等问题；1929年美国科拉克著《市场营销学》涉及营销学的任务与作用；1937年美国营销学家与企业家组成AMA；研究重点局限在推销技巧、方法与渠道方面。1-2市场营销学的产生与发展二、发展期（二战结束后----）特点是开始将商品学中的产品部分和经济学中的价格理论联系起来系统研究，使市场营销理论体系化。代表人物霍尔德把产品、价格和流通渠道等个别策略体系化；代表人物麦卡锡将霍尔德的理论归纳为4P（product;price;place;promotion)，麦卡锡的理论使营销学成为具有比较完整体系的学科提出了很多新概念（教材P9-14页）1-2市场营销学的产生与发展时间代表理论金色的50年代1950尼尔.鲍登---市场营销组合1956温德尔.斯密---市场细分1950齐尔.迪安---产品生命周期1957通用电气—市场营销概念1955西德尼.莱维---品牌形象1959艾贝.肖克---营销审计高涨的60年代1960麦卡锡—4P营销组合1967约翰.霍华德—买方行为理论1961西奥多.莱维特—营销近视症1967菲利普---营销管理理论1963威廉.莱泽---生活方式1969西德尼\菲利普—扩大的营销动荡的70年代1971菲利普和杰拉尔德—社会营销70年代早期—战略计划1971菲利普和西德尼---低营销1977林恩---服务营销1972阿尔---定位理论滞缓的80年代1981菲利普---营销战1983---双枝营销1981---内部营销直接营销\大市场营销\顾客满意度1983西奥多.莱维特---全球营销品牌资产90年代定制营销\整合营销传播\4C理论国内的发展状况引进启蒙阶段（1979-1982）广为传播阶段（1983-1991）深入拓展阶段（1992-2000）创新阶段(2001年至今)一、市场营销学的理论基础生产目的论消费价值实现论交换1-3市场营销学理论基础与基本内容二、宏、微观营销学的理解宏观营销学微观营销学1-3市场营销学理论基础与基本内容市场营销的特征导向性满足需求、顾客满意的客户导向是营销的基本指导思想全面性从观念到战略、策略系统协调性营销不是独立的活动，而是企业与外部系统、内部各子系统整合的流程动态性1-3市场营销学理论基础与基本内容市场营销的流程市场营销是一个向市场、社会和顾客提供满意价值的流程，由选择价值、提供价值和传播价值三阶段构成顾客细分目标市场市场定位选择价值（战略营销）产品开发服务开发定价产品制造产品分销人员推销销售促进广告公共关系提供价值传播价值策略营销理念与哲学营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）体验（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。思考与讨论为什么要学习市场营销？企业为什么要有营销理念？为什么要有营销理念消费者的需求是多元的营销的核心不是产品品牌的魅力多元的消费需求和爱好白酒水井坊---中国白酒奢侈品，贵族品牌，“高尚生活元素”，高学历年轻官员、海外留学归来的创业者、年轻一代的私营企业家。茅台、五粮液---中国白酒高档品牌，暴富阶层航空公司新加坡航空---机场影院法国航空公司---行李送上门美国西南航空----简陋服务营销的核心不是产品加多宝---王老吉王老吉饮料历年销量2002年1.8亿元2003年6亿元2004年14.3亿元2005年25亿元（含盒装）2006年近40亿元（含盒装）2007年近90亿元（含盒装）2008年近120亿元（含盒装品牌营销的魅力实力超群的品牌品质个性鲜明的品牌形象依托名牌开展口碑营销品牌名称：小沈阳（中文）xiaoshenyang（英文）品牌形象：男扮女装品牌功效：笑口常开品牌广告语：这是为什么呢？品牌营销渠道：依托名牌口口相传品牌价值：出场费10万—15万人民币（看涨）