第一章市场营销学导论

1第一章市场营销学导论2学习目标1、了解市场营销学的形成与发展；2、掌握市场营销有关的基本概念、核心概念和市场营销管理任务；3、掌握市场营销观念类型、内容及演变过程。第一节市场和市场营销的概念一、市场的概念日常生活概念市场是商品交换和商品买卖的场所。经济学概念市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。市场是商品内在矛盾的表现；是商品交换关系的总和管理学概念3市场营销学的“市场”概念指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的所有现实的和潜在的顾客。——菲利普·科特勒市场的三个核心要素市场=f（人口、购买力、购买欲望）4经济学与营销学中市场概念的差别5一个简单的营销系统Goods/servicesMoneyCommunicationInformationIndustry企业Market市场6二、市场营销的概念Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和服务的价值以满足需要和欲望的一种社会活动过程。-----PhilipKotler71、营销与推销的区别•营销的目的就是要使推销成为多余。（彼得·德鲁克）•推销只不过是营销冰山上的顶点（科特勒）⑴、推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益而市场营销以消费者为中心，强调通过满足顾客的需要和欲望来创造企业利益；⑵、推销只着眼于产品的流通环节，而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反馈、售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、下伸至售后服务。82、市场营销定义的具体要点⑴、“交换”是市场营销的核心一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品第一种方式是自行生产第二种方式是强制取得第三种方式是乞讨第四种方式是交换。9⑵、市场营销的最终目标是“满足需要和欲望”所谓需要needs，是指没有得到某些基本满足的感受状态。所谓欲望wants，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。所谓需求demands，是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。营销管理的实质是需求管理（DemandManagement）10负需求扭转性市场营销无需求刺激性市场营销潜伏需求开发性市场营销下降需求恢复性市场营销不规则需求协调性市场营销充分需求维持性市场营销过多需求限制性市场营销有害需求抵制性市场营销不同需求情况下的营销管理任务11第二节市场营销观念及其演进市场营销观念的实质营销观念的演进12一、市场营销观念的实质市场营销观念又称市场营销管理哲学，是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。市场营销观念的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。13企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天14二、市场营销观念的演进市场营销观念以企业为中心的观念以消费者为中心的观念以社会长远利益为中心的观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念旧观念新观念151、生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末~20世纪初营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”“我的车只有黑色的！”162、产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末~20世纪初营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要酒好不怕巷子深。173、推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30~40年代营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么184、市场营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么顾客是上帝；要热爱顾客而非你的产品19推销观念和市场营销观念的对比通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润企业产品推销和促销市场顾客需求整体营销出发点中心手段终点（1）推销观念（2）市场营销观念205、社会市场营销观念（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场SMC是MC的补充和修正。21社会营销观念示意图企业(职工)社会(政府)消费者(市场)消费者和企业利益一致,但不符合社会规范消费者和社会利益一致,但不符合企业利益理想的企业行为社会与企业利益一致，但不符合消费者要求22新旧市场营销观念的区别对比项目旧观念新观念营销活动的出发点不同以产品为中心以企业为出发点以顾客或者以社会利益为出发点营销活动的重点不同以产品为重点以消费者需求满足程度为重点营销活动的手段和方法不同提高产品产量加强推销强调整体营销手段营销活动的目标和结果不同重视眼前利益获取有限的短期利润从长远利益出发获取长期稳定的利润23第三节市场营销学概述一、市场营销学的形成与发展萌芽期20世纪初至30年代成形期20世纪30年代至二战结束后成熟期二战结束后至今24时间20世纪初至20世纪30年代1、市场营销学的萌芽阶段•代表性1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J.E.Hegertgy)教授写出了第一本以“Marketing”命名的教科书•特点这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，营销观念未形成25•时间20世纪30年代——二战结束后2、市场营销学的形成阶段•代表性1937年，美国市场营销学会(AMA)的成立•特点这一阶段市场营销学的研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。26•时间二战结束后—今天3、市场营销学的成熟阶段•代表性1960年麦卡锡《基础营销学》的问世；1986年，科特勒在《哈佛商业评论》发表了《论大市场营销》•特点形成了“以消费者为中心”的现代市场营销观念，营销学的研究突破了流通领域，深入到生产领域和消费领域。271、是一门应用科学二、现代市场营销学的性质3、是一门科学也是一门艺术2、是一门建立在经济学、行为科学、管理学基础上的边缘科学28三、市场营销学的研究方法商品研究法（CommodityApproach）管理研究法（ManagerialApproach）社会研究法（SocialApproach）传统研究法职能研究法（FunctionalApproach）机构研究法（InstitutionalApproach）现代研究法29管理研究法可控因素：影响企业营销活动的各种因素：不可控因素：营销环境price价格渠道促销产品productplacepromotion4P’s麦卡锡30第四节市场营销的新发展1、整合营销观念2、关系营销观念4、绿色营销观念3、大市场观念311、整合营销20世纪60年代，麦卡锡（McCarthy)提出“4P组合”产品；价格；渠道；促销（ProductPricePlacePromotion）20世纪90年代，罗伯特.劳特伯恩（RobertLauterborn）提出“4C组合”32MarketingMixProduct产品Price价格Promotion促销Place渠道The4CsCustomerCostCommunicationConvenience营销组合4Ps的发展332、关系营销1985年，巴巴拉.本德.杰克逊提出企业营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，营销活动的核心是建立并发展与这些公众的良好关系。含义4P’s+顾客服务+过程+人员34关系市场营销观念的特点特点一般营销关系营销注重保住顾客在满足需求前提下从每次销售中获利保住顾客建立忠诚以产品利益为导向让消费者认清产品特征强调营销产品给顾客利益的满足高度强调顾客服务强调产品符合消费者需求注重服务少除有满意产品外高度强调服务高度的顾客参与有限的参与高度的参与与顾客保持密切联系适度的、间断的联系密切联系351986,菲利普.科特勒提出6P’s除了4P’s之外还必须加上“2P’s”即“政治力量”(PoliticalPower)和“公共关系”(PublicRelations)。3、大市场营销观念364、绿色营销产生的背景：·环境污染日趋严重；·企业的营销行为损害了消费者的身心健康；·国际贸易中的“绿色壁垒”37绿色营销包括：·开发绿色产品——绿色产品的标准；原材料取自自然可再生之物；产品生产过程不产生污染；产品消费过程对人体无害；产品使用后的废弃物及包装能被大自然吸收·制定绿色价格——在产品中计入绿色开发和生产成本·拟定绿色渠道——产品在流通中要减少对社会资源的占用和防止形成新的环境污染·进行绿色促销——倡导绿色消费，减少精神污染38END谢谢大家39