第一章市场营销导论-副本

两家小店经营之道•有两家卖粥的小店。当客人走进了右边那个粥店。服务小姐微笑着问到：“加不加鸡蛋？”每进来一个顾客，服务员都要问一句：“加不加鸡蛋？”也有说加的，也有说不加的，大概各占一半。左边那个小店，服务小姐同样微笑着问到：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”一天下来，左边这个小店就要比右边那个卖出很多个鸡蛋。•点评：给别人留有余地，更要为自己争取尽大可能大的领域。只有这样，才会于不声不响中获胜。销售不仅仅是方法问题，更多的是对消费心理的理解。案例二•巴黎的圣马丁大教堂附近，每日游客如织，一个盲人在此乞讨，他的面前摆着一张纸条，上面写着：“我一出生就瞎了眼睛”的字样，纸条上边摆着个破帽子，但并没有多少人给他钱。•“春天来了，各位到此欣赏美景，一定很快乐。而我却什么也看不见，因为我一出生就失去了光明。”话外语：使盲人与游客之间有了一种联系和交流。推己及人，最易引发人的同情心。案例三市场营销创造需求美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。对市场营销的最大误解•营销就是推销案例四：在美国成功的奥秘需求调研：留学生我们需要160L以下的我需要的是这样的市场营销方案：•产品：价格：海尔的冰箱比惠而浦价格低了整整五十美元，我们还是买海尔吧！消费者100美元左右渠道：沃尔玛、劳氏以及BestBuy等大型超市销售产品促销：洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上巨大的灯箱广告给予我们的启示：营销宗旨：满足消费者的需求。博学多才-----识别商品的最大卖点。提高营销综合素养，变不可能为可能。•市场营销不能等同于推销。促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。推销只是“市场营销冰山”的一角。营销其他环节的成功将使推销成为多余。•企业需要营销以满足消费者的需要；•学校需要营销以满足广大学生的需要；•医生需要营销以满足其患者的健康需要；•政治家需要营销，以满足他的人民的需要；•我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销视野营销在我们的生活中无处不在【实训材料】营销兴趣与职业倾向测试以下是一份调查问卷，通过回答问题的结果统计，可以测试你对营销的态度和营销职业倾向程度，如果回答肯定的加一分，否定的不计分。1.在买东西时，会不由自主地算算卖主可能会赚多少钱2.如果有一个能赚钱的生意，而你又没有本钱，你会借钱投资来做3.在购买大件商品时，经常会计算成本4.在与别人讨价还价时，会不顾及自己的面子5.善于应付不测的突发事件6.愿意下海经营而放弃拿固定的工资7.喜欢阅读商界人物的经历8.对于自己想做的事，只能坚持不懈地追求并达到目的9.除了当前的本职工作，自己还有别的一技之长10.对于新鲜事物的反应灵敏11.曾经为自己制定过赚钱的计划并且实现了这个计划12.在生活或工作中敢于冒险13.在工作中能够很好地与人相处14..经常阅读或收看财经方面的文章、新闻15.在股票上投资并赚钱16.善于分析形势或问题17.喜欢考虑全局与长远问题18.在碰到问题时能够很快地决策该怎么做19..经常计划该如何找机会去挣钱20.做事最看重的是结果【实训测评】如果你的得分在十六分以上，那么恭喜你：你已经具有了营销的天赋！但是要成为一个成功的营销人士，还要加倍努力哦！如果你的得分在十六分以下，也没有关系，通过对市场营销课程的学习，你测试的成绩一定会超过16分。市场营销学这门课程产生于美国，从70年代末引入我国，它作为一门新兴的课程发展特别迅速，并且极大地改变着我们现实的物质供求而当前它广泛应用于各个社会生活、经济领域，逐渐改变着我们。它不仅是一门学科更重要的是一种思维，我们要运用这种思维去解决我们碰到的任何问题。•学习该课程目的：•从微观角度研究个人与组织（企业）实现顾客价值、驱动市场发展的市场营销活动及其规律性。•通过学习:–掌握市场营销的基本理论和方法；–研究市场营销理论和实践发展中的某些新问题；–初步运用市场营销理论探讨和解决企业营销中的某些实际问题。学习框架一.基础篇二.环境篇三.战略篇四.策略篇全书共分四大部分（八个章节）一.基础篇第一章市场营销导论市场----市场营销---市场营销学---市场营销观念二.环境篇第二章市场营销探查分析市场营销环境分析市场营销调研分析购买者行为分析三.战略篇第三章目标市场战略第四章营销战略规划四.战术篇第五章产品策略第六章价格策略第七章分销策略第八章促销策略课程学习参考•杂志、报纸：市场营销导刊；营销科学学报；新营销；销售与市场；经营者；营销管理；企业管理；管理世界等。中国经营报；经济日报；中国商报；国际商报等。•网站：•中国营销传播网()•人大经济论坛（）•世界品牌实验室()•本章内容–第一节市场及其类型–第二节市场营销与市场营销学–第三节市场营销管理哲学第一章市场营销导论一、市场涵义时间和空间的角度–买卖的场所经济学角度–商品内在矛盾的表现–供求关系–商品交换关系的总和–通过交换反映出来的人与人之间的关系管理学角度–供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动第一节市场及其类型营销学市场定义•从营销角度讲：市场是由人口、购买力和购买欲望三者的有机统一。•市场=人口+购买力+购买欲望购买力MMoney购买兴趣NNeed购买者AAuthority市场的“男人”（MAN）法则洛阳理工学院邵安兆二、市场类型消费者市场生产者市场转卖者市场集团市场非盈利社会洛阳理工学院邵安兆消费者市场主体目的客体个人－－生活消费－－消费品特点人多面广、潜力巨大需求多样性、层次性小批量、高频率购买非行家购买、具有可诱导性购买连带性、流动性洛阳理工学院邵安兆生产者市场主体目的客体产业用户－－生产经营－－生产资料用户少而相对集中需求派生性、低弹性大批量、低频率购买行家购买、理智决策专业性、技术性、直接性宏观因素影响大特点洛阳理工学院邵安兆转卖者市场主体目的客体中间商－－再销售利润－－商品用户较多、分布较广需求派生性、双向影响大批量、低频率购买精密核算、理智决策寻求服务支持特点洛阳理工学院邵安兆非盈利社会集团市场主体目的客体非盈利社会组织－－组织运作－－商品采购政策性受公众监督用户少而相对集中需求商品类型庞杂注重质量、攀比性强批量大、时间集中趋向阳光采购特点二、市场营销的含义•定义1（AMA1960年）：“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动”。•定义2（AMA1985年）：“市场营销是指通过对货物、劳务和理念的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程”。•定义3（菲利普·科特勒1994）：“市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人和群体满足欲望和需要的一种社会和管理过程”。•定义4（欧洲，格隆罗斯，1990）：“营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的”。市场营销概念的演进•1.营销主体的变化。由“企业”发展为“一切面向市场的个人和组织”。包括营利性组织；非营利性组织；个人。•2.营销客体的扩展。由“货物和劳务”发展到“货物、劳务和理念”，进而发展到“产品和价值”。•3.营销内容的扩展。由单纯的“销售”活动发展到“构想、定价、分销、促销”活动；由“有目的、有计划的实施和管理过程”发展到“社会和管理过程”；进而发展到“建立、维持、巩固关系，实现双赢（多赢）”。•4.强调了营销的核心概念——交换/关系。23-Oct-19Ch01市场营销与市场营销学35市场营销的定义经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现利益目标的企业经营销售活动过程洛阳理工学院邵安兆市场营销的两层基本含义营销是一种哲学、一种态度、一种观点或是一种以顾客满意为导向的营销定位。营销是用来实施这种哲学的一系列活动及实现目标的一整套策略和技巧。洛阳理工学院邵安兆市场营销内涵1、主体：立足于微观社会组织利润最大化2、目标：实现双重目标（动因）满足顾客需求交易双方3、核心：核心功能达成交易有价值产品可接受的条件4、手段：包括计划、组织、控制等职能在内的整体经营销售活动•营销既是一种经营哲学又是一种经营职能。营销作为一种经营哲学，必须将企业的利益攸关者看作是自己的顾客，通过“满足需求——顾客满意”，来实现“多赢”；作为营销部门的一种职能，它又必须与其它职能管理部门一样，从事营销的分析、计划、实施与控制等活动。在实施营销职能的全过程中，来贯彻营销哲学，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。23-Oct-19Ch01市场营销与市场营销学39二、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用1.需要(Needs)、欲望(Wants)和需求(Demands)需要欲望欲望需求需求需要是指一个人的基本物质与精神没有得到满足的一种感受状态。欲望是获得满足需要的具体物的愿望。需求是欲望的一种，即指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的愿望。41需求的创造活动重要提示：需要是一切社会活动也是营销活动的出发点欲望是需要的明确化，营销活动可以改变，即可以创造和消灭欲望需求是用购买方式实现欲望＋＋购买力＝营销活动需要、欲望、满足物、需求潜在的需求真正的需求需要温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影卡拉OK玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱，想买没钱，不买有钱，不买有钱，想买2.产品(Product)和服务(Service)产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物产品包括有形的产品、无形的服务以及某种新的思想和概念产品是获得服务的载体过分重视有形产品，而忽视了顾客需求，没有真正把握市场营销的本质，难以把握顾客需求的变化营销近视症洛阳理工学院邵安兆3、效用、费用、价值和满意效用：是人们对产品满足需求整体功能的主观评价费用：是人们获得产品效用所支付的成本价值：是产品效用与支付费用的比较满意：是人们价值判断的心理反应结果许多销售商过多的强调产品本身，而忽视了产品所提供的效用——为某种需求提供的解决方案。效用价值=费用(1)交换（Exchange)个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为自给抢夺乞讨都不能成为满足需要和欲望的普遍方式转让～低效率满足需要～牺牲别人的利益满足需要～也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要和欲望的～甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报4.交换、交易和关系交换(Exchange),一般包含以下五要素至少有两个以上的买卖者交换双方都拥有另一方想要得东西或服务交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力交换双方都拥有自由选择的权利交换双方都觉得值得与对方交易(2)交易(Transactions)交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节基本方式现金：如以现金或支票购买货物或服务非现金：如以物易物（3）关系（relationships）是企业与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商、顾客等）因交易所形成的一系列长期稳定状态。洛阳理工学院邵安兆三、市场营销学（一）市场营销学含义著名市场营销学家基恩·凯洛希尔将其收集到的五十余则关于市场营销学的定义归纳为三类，一是市场营销学是一种为消费者服务的学科，二是强调市场营销学是对社会现象的一种