第一章市场营销导论

2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学1广州大学工商管理学院秦陇一[e-mail]市场营销学讲义2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学2绪论本学科的特点市场营销学是工商管理类各专业的专业基础课和核心课，也是经济管理类各专业的基础平台课之一。随着社会发展、人类进步，各类行为主体都涉及到营销的问题。营销学是一门以经济学、管理学、心理学、传播学等相关学科为理论基础的应用学科。《市场营销原理》的地位商学院基础课程•纽约商学院•Thiscoursewillenableyoutoapplymarketingtoolsandconcepts,whetheryouworkinthemarketingdepartmentornot.营销其他课程专业基础课程•沃顿商学院•Thecourseisalsoafoundationforadvancedelectivesinmarketingaswellasotherbusiness/socialsciencedisciplines学分安排：学校一般以四学分为主课时安排：每周四个小时；每星期安排两节课四小节课。授课目标了解营销对于公司运营的重要性•凯洛格商学院的目标•Todefinethestrategicroleofmarketinginthefirm.•纽约大学商学院的目标•Understandtheroleofmarketingincompanies.了解营销要素•凯洛格商学院•Tointroducestudentstothekeyelementsofmarketinganalysis.•斯坦福商学院•Tointroducethekeyelementsofmarketingmanagement能够解决营销问题•德州大学奥斯丁分校•developtheabilitytodefineandanalyzethemarketingproblemsdealtwithbymanagers,•沃顿商学院•toprovidepracticeinassessingandsolvingmarketingproblems了解营销的分析方法和工具•纽约大学商学院•Applyanalyticaltoolsappropriateformarketinganalysis.•凯洛格商学院•Toprovideasoundconceptualandtheoretical“toolkit”foranalyzingmarketingproblems.2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学5市场营销学的特点市场营销学的具体特点是：经验性——几乎全部都是成功企业的经验总结;实践性——来源于实践,指导实践;(EMBA“课堂心潮澎湃，回到企业涛声依旧”)综合性——吸收了经济学、心理学、社会学、管理学、统计学等的理论与成果;艺术性——不能当作纯理论和教条来学,应视其为一门艺术。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学6学习目的和要求学习市场营销学的目的和要求正确理解、掌握现代市场营销的基本理念、理论体系和方法（市场营销学科体系的原理部分）能运用所学的营销学知识认识和解决实际问题，做到理论联系实际（应用型创新人才）通过学习培养和提高大家的综合能力：观察力、学习能力、沟通、交流、表达能力、运用所学知识分析解决问题的能力。学习中的难点（经验、行业差异、环境变化、企业属性）要求：分组、纪律（各组组长报考勤）、听讲、注意力集中、积极思考问题、作业、预习、复习、笔记、发言及案例分析讨论。（平时成绩的构成）2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学7主要参考文献(交流、分享）〔美〕菲利普科特勒《营销管理》中国人民大学出版社2001年第10版〔美〕菲利普科特勒等《营销管理》中国人民大学出版社2009年第13版〔美〕菲利普·科特勒凯文·莱恩·凯勒中国人民大学出版社2012年第14版吴健安主编《市场营销学》高等教育出版社2011年第四版〔美〕埃文斯伯曼《市场营销教程》华夏出版社2001年5月〔美〕小查尔斯·兰姆等《市场营销学》上海人民出版社，2005，第6版2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学8主要参考文献吴晓云著《市场营销管理》高等教育出版社2009庄贵军著《营销管理》中国人民大学出版社2011［美］卡尔·麥克丹尼尓，小查尔斯·W·兰姆，小约瑟夫·F·海尓．《市场营销学》．时启亮译，上海：格致出版社，上海人民出版社，2009［美］加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒．《市场营销学》何志毅，赵占波译．北京：机械工业出版社，2011［美］丨迈克尔·埃特泽尔，布鲁斯·沃克，威廉·斯坦顿．市场营销．王永贵译，南京：南京大学出版社，2009.2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学9纪宝成《市场营销学教程》中国人民大学出版社2008年8月第4版〔美〕罗杰·凯林等《市场营销学原理》人民邮电出版社，2007〔美〕唐舒尔茨等著《新整合营销》（2004）中国水利水电出版社中国营销传播网中国市场营销销售与市场全球品牌网相关行业协会网站课程结构、体系2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学10主要内容第一章市场营销导论第二章顾客满意与顾客忠诚第三章营销环境与营销战略第四章营销信息系统与营销调研第五章顾客购买行为分析第六章市场细分、目标市场选择与市场定位第七章产品策略2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学11主要内容第八章品牌战略第九章定价策略第十章营销渠道设计与管理第十一章零售、批发与物流第十二章设计和管理整合营销传播第十三章跨文化营销第十四章营销策划、组织与控制第十五章营销效果测评第一章市场营销导论学习目标1of62了解市场营销的重要性和现代市场营销发展的基本特点、趋势熟悉并理解市场营销的含义，中国古代、近代营销哲学和营销方式掌握现代市场营销的核心概念及现代企业营销管理哲学演变的基本特点第一节市场营销的概念2of62一、市场营销的重要性•企业是国家经济的细胞•市场营销对企业的发展非常重要•企业的两项基本职能（德鲁克）•财务成果与营销绩效•营销活动的整体性•市场营销对整个社会的发展也产生着重要影响3of62二、市场营销的含义1960年,AMA修改后的定义为“市场营销是引导产品和服务从供应商向消费者流动的商业活动”。AMA于1985年公布了新的营销定义,即营销是“对创意、产品和服务进行构思、定价、促销和分销,并通过交换来满足个人和组织的需要的规划与执行过程”。AMA于2004年公布了新的营销定义,即“营销是采用企业与利益相关者都可获利的方式,为顾客创造、沟通和传递价值,并管理顾客关系的组织功能和一系列过程”。AMA于2007年公布了最新的营销定义,即“营销是创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程”。（一）美国营销协会（AMA）在不同时期对营销的表述4of62（二）菲利普.科特勒对市场营销概念的表述二、市场营销的含义被誉为“现代营销学之父”，的美国西北大学凯洛格管理学院终身教授菲利普·科特勒认为，营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同他人自由交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。2012年科特勒等认为，所谓市场营销就是识别并满足人类和社会的需要。对市场营销最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润”。市场营销可以把社会需要和个人需要转化为商机。科特勒等还概括了市场营销的社会含义：所谓市场营销就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。5of62菲利普.科特勒对市场营销概念的表述市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。Processbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers(Kotler)2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学18（三）其他国外知名学者和机构对营销的表述二、市场营销的含义美国德克萨斯克里斯蒂安大学教授查尔斯.W.小兰姆认为，营销包括两个方面。第一，它是一种哲学、一种态度、一种预见或是一种以顾客满意为导向的管理模式。第二，营销是用来实施这种哲学的一系列活动。美国学者路易斯E.布恩（LouisE.Boone）(南阿拉巴马大学)大卫L.库尔茨（DavidL.Kurtz）（阿肯色大学）指出,市场营销是指对概念、产品、服务、组织和活动制定构想、定价促销和分销计划并加以实施，以创造和维护能实现个人和组织目标的关系的活动。美国著名整合营销专家唐·舒尔茨在他的《整合营销传播》一书中提出了“营销就是传播，传播就是营销”的概念，认为“售后服务也是传播”，设计作为营销链上的重要一环也是现代传播所研究的重要内容。英国皇家特许营销协会（CIM）认为,,市场营销是识别、期望和满足消费者需求的营利性管理活动。6of62纪宝成、吕一林（2008）指出，所谓市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括目标市场、产品开发、定价、销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。吴晓云、庄贵军（2009）认为，市场营销是在企业经营活动中，不同于生产、财务和物流运作等职能领域，但又要与这些职能领域进行有效协作的活动过程，这些协作越来越多地被视为与企业营销价值链相关的重要管理任务。李飞（2012）认为，直到今天，仍然有很多人把营销管理当作赚钱的小招数，甚至骗术，这是对营销的最大误解。造成这种误解的原因，除了企业急功近利之外，还有一个重要原因是营销学者落伍了，那些10年之前的教材还在流行着。造就令人尊敬的公司，这就是营销管理的目的。7of62(四)国内学者对营销概念有代表性的表述二、市场营销的含义(五)我国知名企业家论营销海尔集团首席执行官张瑞敏（2004）指出，“从本质上讲，营销不是'卖'而是'买'。买进来的是用户的意见，然后根据用户意见改进，达到用户的满意，最后才能得到用户的忠诚度，企业也才能获得成功。”8of62二、市场营销的含义(五)我国知名企业家论营销阿里巴巴集团董事局主席马云认为，营销最佳的语言是自己的语言，而不是套用别人的话。能打动用户的，只有你自己最真实的东西。马云还指出，“营销”这两个字强调既要追求结果，也要注重过程，既要“销”更要“营”。营销=营（好卖）+销（卖好）=投其所好=成就他人。9of62二、市场营销的含义(五)我国知名企业家论营销华为公司总裁任正非提出了“狼的文化”理念，他把狼的文化应用于华为的营销管理实战中，打造出一支令全世界的竞争对手闻风丧胆的营销团队。他把狼的精神总结成下面这段话：一是敏锐的嗅觉；二是不屈不挠、奋不顾身的进攻精神；三是群体奋斗。10of62二、市场营销的含义品牌营销专家李光斗（2008）指出，营销(Marketing)不同于推销(Selling),低级的推销是“要你买”，而高级的营销是“你要买”。11of62二、市场营销的含义（六）全面、深刻理解市场营销的含义1、市场营销分为宏观和微观两个层次2、市场营销的核心是交换，3、市场营销不能等同于推销或销售4、市场营销学是一个完整的体系5、营销活动贯穿于企业活动的全过程6、市场营销的范围非常广泛12of62二、市场营销的含义（六）全面理解市场营销的含义可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合