第一章市场营销概述_2

1市场营销概述化学工业出版社第一章市场营销概述2市场营销概述化学工业出版社教学要求•1.掌握营销学对市场的定义，理解需要、欲望和需求，产品，交换和交易的概念。•2.能够多视角认识市场营销，了解一些重要概念，以及营销管理的任务和营销学的重要分支。•3.掌握营销管理哲学的5种典型经营观念，重点掌握营销观念的2个导向和4个支柱。•4.掌握关系营销观念，理解顾客满意、顾客忠诚的概念，认识保持顾客的重要性和意义。•5.了解市场营销学演进的大致历程，了解各个时期出现的新观念、新概念和理论。3市场营销概述化学工业出版社提纲市场市场营销市场营销管理的过程市场营销管理的任务市场营销管理哲学市场营销理论的产生与新发展4市场营销概述化学工业出版社提纲市场市场营销市场营销管理的过程市场营销管理的任务市场营销管理哲学市场营销理论的产生与新发展5市场营销概述化学工业出版社一、市场的产生与发展原始社会的蒙昧时代原始社会的野蛮时代在野蛮时代末期第三次社会大分工社会分工的精细化6市场营销概述化学工业出版社二、市场的定义•当代著名市场营销学家菲利普·科特勒指出：“市场是由一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。”7市场营销概述化学工业出版社•市场是商品交换的场所二、市场的定义地区：国际市场——西欧、北美、中东、东南亚……国内市场——东北、华东、华南、西北……城乡：城市市场、农村市场按不同商品的交换场所分粮食市场、煤炭市场、蔬菜市场、纺织品市场……批发市场、零售市场、批零兼营市场（如百货公司、购物中心）……按商品交换的地理区域分按不同商品购销方式的场所分8市场营销概述化学工业出版社二、市场的定义•市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。市场=人口+购买力+购买欲望•市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者•市场是商品交换关系的总和，这个含义有利于关系营销学的建立9市场营销概述化学工业出版社提纲市场市场营销市场营销管理的过程市场营销管理的任务市场营销管理哲学市场营销理论的产生与新发展10市场营销概述化学工业出版社市场营销的定义“市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。”11市场营销概述化学工业出版社需要欲望和需求产品或提供物价值和满意交换和交易关系和网络市场营销和营销者市场营销的定义12市场营销概述化学工业出版社一、需要、欲望和需求13市场营销概述化学工业出版社二、产品及其内涵•传统的产品概念仅限于实体产品或有形产品。现代的产品概念其内涵十分宽泛。•产品（product）包括商品（goods）、服务（service）、体验（experiences）、事件（events）、人物（persons）、地点（places）、财产权（properties）组织（organizations）信息（information）、观念（ideas）。提供物、供应品、解决方案也成为产品的代名词。14市场营销概述化学工业出版社三、价值和满意•人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时也取决于人们获得效用的代价，人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用，这是市场交换的基本规律，也是必要的限制，市场能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的比较。15市场营销概述化学工业出版社四、交换和交易交换发生必须具备以下5个条件：•1.至少有买卖（或交换）的双方•2.交换的每一方都拥有对方认为有价值、想要的东西•3.每一方都能够沟通信息和传送货物•4.每一方都可自由地接受和拒绝对方的东西•5.每一方都认为与对方进行交易是值得的、适当的或称心如意的16市场营销概述化学工业出版社一次交易包括三个可以量度的实质内容：•1.至以有两个有价值的事物•2.买卖双方所同意的条件•3.协议时间和地点四、交换和交易17市场营销概述化学工业出版社五、市场、关系和网络•在市场营销活动中，企业为了稳定自己的销售业绩和市场份额，就希望能同自己顾客群体之间的交易关系长期保持下去，并得到不断的发展。•生产者、中间商以及消费者之间的关系直接推动或阻碍着交易的实现和发展，企业同与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商和顾客）所形成的一系列长期稳定的交易关系就构成了企业的市场网络。18市场营销概述化学工业出版社六、营销和营销者•从一般的意义上认识，市场交易是买卖双方处于平等条件下的交换活动。但市场营销学则是站在企业的角度研究如何同其顾客实现有效交换的学科，所以说市场营销是一种积极的市场交易行为，在交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为营销者的目标市场，市场营销者采取积极有效的策略与手段来促进市场交易的实现。营销活动的有效性既取决于营销人员的素质，也取决于营销的组织与管理。19市场营销概述化学工业出版社提纲市场营销学对市场的定义市场营销的核心概念市场营销管理的过程市场营销管理的任务五种市场经营观市场营销理论的新发展20市场营销概述化学工业出版社市场营销管理的过程21市场营销概述化学工业出版社提纲市场市场营销市场营销管理的过程市场营销管理的任务市场营销管理哲学市场营销理论的产生与新发展22市场营销概述化学工业出版社四、营销的基本任务需求状态营销管理任务营销方式1.否定需求解释需求转换性营销2.无需求产生需求刺激性营销3.潜在需求发展需求发展性营销4.退却需求再生需求再营销5.不规则需求配合需求同步性营销6.充分需求保持需求维持性营销7.过度需求减少需求减低性营销8.无益需求消减需求反营销23市场营销概述化学工业出版社•一、转换性营销•二、刺激性营销•三、发展性营销•四、再营销•五、同步性营销•六、维持性营销•七、减低性营销•八、反营销四、营销的基本任务24市场营销概述化学工业出版社提纲市场市场营销市场营销管理的过程市场营销管理的任务市场营销管理哲学市场营销理论的产生与新发展25市场营销概述化学工业出版社图1-4企业经营观念的变化趋势图1-4企业经营观念的变化趋势26市场营销概述化学工业出版社一、五种经营观（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念（四）市场营销观念（五）社会市场营销观念27市场营销概述化学工业出版社二、比较与分析（一）企业经营观念的变化和市场变化息息相关（二）企业经营观念从生产导向转变为营销导向（三）现代企业营销必须兼顾企业、顾客、社会三者利益（四）企业不仅要满足市场需求，还应致力于创造市场需要28市场营销概述化学工业出版社提纲市场市场营销市场营销管理的过程市场营销管理的任务市场营销管理哲学市场营销理论的产生与新发展29市场营销概述化学工业出版社一、市场营销学的产生及发展（一）萌芽阶段(1900～1920)（二）功能研究阶段(1921～1945)（三）形成和巩固时期(1946～1955)（四）市场营销管理导向时期(1956～1965年)（五）协同和发展时期(1966～1980年)（六）分化和扩展时期(1981～)30市场营销概述化学工业出版社二、营销思想的着重点(一)日益注重质量、价值和顾客满意(二)日益注重建立关系和保持顾客(三)日益注重管理业务过程和业务职能的一体化(四)日益注重全球观念下本土化营销计划(五)日益注重建立战略联盟和网络(六)日益注重直复营销(七)日益注重服务营销(八)日益注重高技术行为(九)日益注重营销行为中的职业道德31市场营销概述化学工业出版社二、营销思想的着重点（一）大市场营销观念（二）关系营销观念（三）整合营销（四）网络营销32市场营销概述化学工业出版社(一)大市场营销观念•“营销学之父”菲利普·科特勒提出这样一个观念，他认为，企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营活动，在策略上施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方各有关方面的合作与支持。33市场营销概述化学工业出版社关系营销与传统的交易营销的区别项目交易营销关系营销适合的顾客目光短浅和低转换成本的顾客具有长远眼光和高转换成本的顾客核心概念交易、你买我卖建立与顾客之间的长期关系企业的着眼点近期利益长远利益企业与顾客的关系不牢固，如果竞争者用较低的价格、较高的技术解决顾客的问题，关系可能会中止比较牢固、竞争者很难破坏企业与顾客的关系对价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段企业强调的重点市场占有率顾客回头率、顾客忠诚度营销管理追求的目标单纯交易的利润最大化追求与对方互利最佳化市场风险大小了解对方的文化背景没有必要非常必要最终结果未超出“营销渠道”的范畴超出“营销渠道”的范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络（二）关系营销34市场营销概述化学工业出版社（二）关系营销•双向沟通•合作•双赢•亲密•控制35市场营销概述化学工业出版社（三）整合营销•1．企业整合营销理论打破了传统营销只作为企业经营管理的一项功能这一框架，而强调企业所有活动都应该整合和协调起来，共同努力为顾客服务，营销要成为各部门的工作。•2．整合营销强调运用更科学的方法研究消费需要，建立完善的消费者资料库，把握消费需要，建立和消费者更为牢固和密切的关系。为此，整合营销提出了“4C”理论。•3．改变从静态角度分析市场的做法，强调从动态观念主动迎接市场挑战，把握市场发展规律和方向，发现新的潜在市场，努力创造新的市场。36市场营销概述化学工业出版社产品策略(product)价格策略(price)分销策略(place)促销策略(promotion)需求（consumer）成本（cost）便利（convenience）沟通（communication）传统营销4P整合营销4C37市场营销概述化学工业出版社（四）网络营销•1.网络营销全新时空优势•2.网络营销全方位展示商品•3.网络营销的直接交易缩短了分销环节•4.网络营销低成本运作模式38市场营销概述化学工业出版社