第一章市场营销的演变及研究前沿

第一章市场营销的演变及研究前沿张德鹏广东工业大学管理学院第一节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的萌芽1、17世纪中叶的日本三井家族2、19世纪中叶的美国国际收割机公司（InternationalHarvesterCompany）3、1911年的柯蒂斯出版公司（CurtisPublishingCompany）二、市场营销学的创立与发展（一）初创阶段（1900—1920年）1、发展背景2、发展中的突出事件（1）1904年克鲁希（W.E.Kreus）：产品市场营销（TheMarketingofProducts）（2）1910年巴特勒（K.S.Butler）：市场营销方法（MarketingMethod）（3）1912年赫杰特齐（J.E.Hegertg）：市场营销(Marketing)3、发展阶段的特点（二）功能研究阶段（1921-1945年）1、发展背景2、发展中的突出事件（1）1923年A.C.Nilson：市场研究之始——开辟理性营销之路（2）1926年，美国的“全美市场营销学和广告学教师协会”（3）1931年P&G公司：品牌经理制——管理创新宝洁公司品牌管理系统的基本设想是：让品牌经理象管理不同公司一样来管理不同品牌、这个管理系统是企业品牌管理的鼻祖，并被许多公司学习和模仿。品牌管理系统目前已经成为宝洁公司经营运作的基石之一。宝洁公司的品牌管理系统源于尼尔·麦凯瑞（NeilMcElroy）的构想。1926年，麦凯瑞由哈佛大学毕业来到宝洁总部，被指派协助规划宝洁新上市的第二个香皂佳美（Camay）的广告活动。此前，宝洁已有了一个招牌香皂品牌“象牙”。麦凯瑞全心全力要为佳美打开市场，但销售一直未见有起色。宝洁便将佳美的广告业务由原来的黑人（Blackman）广告公司转给了新代理商派乐·里杨（Pedlar&Ryan），麦凯瑞也被公司正式任命为佳美香皂的“品牌经理”，这是宝洁公司也是美国历史上第一次有品牌经理的职位。麦凯瑞对一个品牌由一个经理负责的做法深具信心，在对品牌竞争观察思考和实践的基础上，于1931年5月写下了一份长达三页的备忘录，呈送给副总裁罗根，主述了一个品牌一个经理负责的品牌管理构想。事实上，这份备忘录成了宝洁公司具有历史意义的文件。罗根非常喜欢这个构想，但他说，如果公司总裁不批准在市场部增设人员的话，该计划将不可行。麦凯瑞表示这个绝对超值的系统，一定可以说服总裁杜普利（Deupree）。在宝洁公司的历任总裁中，杜普利以大胆改革创新而著称。虽然他严格要求任何公司内部的文件不可以超过一页纸，但他还是仔细阅读了文件。这种新的品牌管理方式得到了总裁的首肯，使“品牌经理”从实验性质转变为真正具有资源和职权保证的管理职位。与所有新思想的出现一样，“品牌经理”也遭到了来自公司内外的反对。反对意见主要集中认为，“品牌经理”实际上鼓励的是公司品牌间的“自相残杀”。而麦凯瑞则认为，企业的各个品牌就如同一个家庭中的兄弟，内部的竞争将促使品牌经理运用他的所有智慧、能力及办法，使自己管理的品牌在市场上赢得成功。事实上，实施品牌经理之后，宝洁公司得到并保持了高速的发展。有专家说，道理很简单：自己和自己竞争，才会有更快的发展。思考：（1）宝洁公司品牌管理系统设想的核心是什么？（4）1937年，全美市场营销学会（AmericaMarketingAssociation简称AMA）3、发展阶段的特点（三）发展与传播阶段（1945～1980年）1、发展背景2、发展中的突出事件（1）50年代：营销管理——从经济学中分离①标志：霍华德《营销管理：分析与决策》②原因：A.经济学往往着重于效用、资源、分配、生产等研究，其中心是稀缺。B.营销研究的是企业的活动，其中心是交换。③结果：A.企业要把营销置于变化的环境之中。B.70年代，战略计划引入营销中。C.80年代，跨国营销管理（2）50年代后期：市场研究发展为专业服务产业①利用电子扫描技术，零售商店能更迅速满足客户需要②媒体研究因通讯、信息技术的进步而变得信息面更广、用途更多。③市场研究扩展到非消费品领域。④市场研究已成为一个专业服务产业。与广告公司、公共关系公司、管理咨询公司、会计事务所、律师事务所等专业机构一样，成为随公司成长的服务伙伴。（3）1956年：市场细分的理论和方法①19世纪，经济落后，企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量，节约成本。②20世纪50年代，社会不再被物质稀缺所困扰，消费者消费出现了差异，而且差异越来越大。③1956年，Smith提出“市场细分”④自此，营销界没有停止对消费者的研究（4）1957年：市场营销观念——企业活动的新思维①1957年，GE的JohnM.提出了“市场营销观念”②市场营销观念提出了企业制胜市场在思想上的“四大法宝”：顾客需求、目标市场、协调营销、通过满足顾客需要创造公司利润（5）1960年：营销组合——创新源于综合①1960年，J．McCarthy:4Ps(Product,Price,Place,Promotion)②1970年，增加第五、六个P：People，Packaging③70年代中期，PhilipKotler：增加第七、八个P：PublicRelationsPolitics又增加4个P：Probing，PartitioningPrioritizing，Positioning（6）1963年，生活型态——破解消费者的新工具1963年，W．Laize：VALS——ValueandLifestyle①各种生活方式（价值观念与人生态度）比社会阶层（经济与社会现状）更为生动的描述人们消费方式②生活方式也是可以从其媒体习惯、休闲活动、对社会政治影响作品态度等中间反映出来③传统的“细分市场”以消费者的社会经济特征来判断不同消费者的行为模式“生活型态”则从消费者的态度与习惯来判断其生活方式(7)1969年，定位——创造新的差异赢取市场①50年代——产品时代：Leish提出USP（UniquesSalesProposition）独特的销售主张，它是竞争者无法达到的。②60年代——形象时代：DavidO.提出品牌形象论，指出消费者购买时看重的实质与心理利益之和，而形象化品牌能带来品牌的心理利益。③70年代——定位时代：JackTrout&AlRise：《定位论》、《定位：功心之战》主张从消费者角度出发，由外向内在消费者心目中占据一个有利地位。④1996年：J.Trout&A.Rise—Vikin.S，Re-positioning(8)1969年，营销泛化——非赢利营销1969年，Kotler与Levit提出了“扩大的营销”，指出营销也适合于组织、意识形态、政府、学校、政党、政治等。当然，许多学者也反对“扩大的营销”，认为营销不是“放之四海而皆准”的东西。（9）70年代,社会营销观念——企业的社会责任与新价值观企业不能仅仅为了赚钱——卓越的企业家和企业文化追求更高的价值目标。社会出现了社会营销观念或道德营销观念，也称为生态营销。要求企业在考虑消费者需要与公司目标的同时，更要考虑消费者和社会的长期利益。（10）1977年：服务营销——挑战传统营销①70年代后期，美国经济服务化，服务业在经济与贸易中的地位越来越重要。②1977年美国Citibank的副总裁列尼.休斯旦《从产品营销中解脱出来》，开始了服务营销（ServiceMarketing）的研究。③瑞典Christy.G提出了“内部营销（InternalMarketing）”，指出它在培养公司经理层和员工接受以顾客为导向的概念时的重要价值。3、发展阶段的特点（1）理论研究不断扩展（2）学科应用领域不断延伸（3）学科应用区域不断传播（四）拓展与创新阶段（1980年以后）1、发展背景2、发展中的突出事件（1）80年代，顾客满意度（CustomerSatisfaction）美国商务部：MalcotmBaldrigeNationalQualityAward出色的公司：Motorola,Xerox,Fedex,IBM,Ritz-Carlton,TexasInstrumentsInc.,AT&Tetc.（2）1983年：TheodoreLevittGlobalMarketing①TheodoreLevitt提出“全球营销”的思想。他指出跨国公司应向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的手段。若过份强调各地方的适应性，将导致生产、分销、广告方面的规模经济损失。②关于营销组合标准化或因市场而异，争论不断。③一般地说，受文化影响较大的产品要更多地强调各地市场适应性，而不受文化影响的产品则可以考虑更多一些的标准化。(3)1989年：品牌资产理论①DavidAAker：品牌资产（BrandEquity）它强调了品牌竞争制胜的武器是建立强势的品牌资产。②品牌资产的构成：品牌忠诚（BrandLoyalty）品牌知名度（BrandAwareness）感知品牌质量（PerceivedBrandQuality）品牌联想（BrandAssociation）其它独有资产（OtherUniqueEquity）(5)90年代：4Cs挑战4Ps4Cs：Consumer,Cost,Convience,Communication①不要再卖您所能制造的产品,而要卖消费者（Consumer）所想购买的产品。②暂且忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要所需付出的成本（Cost）。③忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（Convience）地购买到商品。④最后，请忘掉促销，在90年代，正确的词汇是沟通（Communication）(6)90年代：整合营销传播（IMC）——新的策略①美国西北大学教授DonSchultz：《整合营销传播》（IMC——IntegratedMarketingCommunications)②整合营销强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。(7)80—90年代：关系营销——回归到人①营销经历百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体——人与人的关系上，这可以说是一种回归，也是西方文化向东方文化的一种回摆。②1985年，B.B.Jackson:RelationshipMarketing③关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力于建立顾客的忠诚度。④关系营销强调的是营销活动中人的关系，即营销的人文性，因而靠近中国文化，因为中国文化很早就重视从各种“关系”中去把握世界。(8)90年代末,网络营销——全新的新一页技术是营销领域变革创新的最重要基本力量之一：①80～90年代：顾客数据库——定制营销——全面顾客管理②90年代末，网络营销3、发展阶段的特点（1）理论创新（2）实践创新三、市场营销学的本质(一)市场营销学的研究对象(二)市场营销学的本质1、研究交换的科学（1）核心概念——交换（2）研究重点——交换的有效性（3）强调的内容——个性化与差异化2、不断创新的科学第二节市场营销学的创新一、市场营销学面貌的新机遇与新挑战1、经济全球化（1）竞争全球化（2）销售市场全球化（3）生产要素全球化（人、财、物、信息等）2、消费者主义的纵深发展（1）起源：英国的Rochdale的Frannel工厂的28名职工（2）发展：美国的60年代·美国：1960年VancePackard：《浪费之创造者》·美国：1962.3.15前总统肯尼迪：《消费者宣言》a安全权利b通知权利c选择权利d反映意见的权利·美国：RalphNader:《任何速度都危险》（3）各国政府的措施3、环境运动的波澜日益壮阔（1）罗马俱乐部：《增长的极限》（2）1972年联合国：《人类环境宣言》（3）1992年联合国：《里约环境与发展宣言》《21世纪议程》《关于森林问题的原则声明》4、社会经济的不断变革(1)政府职能的转变(2)城市功能的转变(3)企业行为的转变(4)家庭结构及观念的转变(5)消费观念的转变5、信息技术革命(1)数据挖掘技术(2)数据分析处理技术(3)互联网技术二、理论创新1、网络营销2、营销工程学3、消费者行为学4、营销的全