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第二节市场营销管理概述一、市场营销的概念与任务实质任务：需求管理菲利普·科特勒——市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。需求状况和营销者的任务1、负需求如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意付钱回避它，那么这个产品市场便处于一种负需求状态。扭转性营销需求状况和营销者的任务2、无需求目标消费者对产品毫无兴趣或者漠不关心。刺激性营销需求状况和营销者的任务3、潜在需求有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足。开发性营销需求状况和营销者的任务4、下降需求市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。再生性营销需求状况和营销者的任务5、不规则需求市场对某些产品或服务的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同钟点呈现出很大波动的状况。平衡性营销需求状况和营销者的任务6、充分需求某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。维持性营销需求状况和营销者的任务7、超饱和需求某产品或服务的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。实施“低营销”策略，设法暂时地或永久地降低需求水平。一般的低营销——不鼓励需求，包括提高价格、减少推销活动和服务。有选择的低营销——采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。需求状况和营销者的任务8、不健康需求市场对某些有害物品或服务如烟、酒、毒品、色情电影和书刊等的需求。需求状况和营销者的任务8、不健康需求市场对某些有害物品或服务如烟、酒、毒品、色情电影和书刊等的需求。开展“反市场营销”，劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好。宣传；大幅度提价；减少供应。课堂思考在旅游业中，营业的高峰和低谷都是极其明显的。你能列举出哪些有效的应对策略以谋求生产能力与需求之间的平衡？生产能力管理1、将顾客纳入服务提供系统2、对雇员进行交叉培训3、使用兼职员工4、租用或共享额外的设施和设备5、延长服务时间6、运用各种技术7、在生产能力较低的时期制定停工计划需求管理1、运用价格来创造或抑制需求2、运用预订手段3、超额预订4、利用排队5、需求转移6、调整推销员的工作7、谋划促销事件分析市场机会进行市场细分确定目标市场制定营销组合实施营销活动过程示意图二、市场营销过程1、分析市场机会Question1：企业如何寻求市场机会？Question2：企业如何评价市场机会？未满足的需求寻觅市场机会通过实地调查掌握一手资料；通过阅读报刊杂志及政府有关部门、行业协会等公布的信息、上网等方式获取二手资料。利用产品/市场发展矩阵。现有产品新产品现有市场新市场产品/市场发展矩阵市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification评价市场机会市场机会是否同企业的目标和任务相符合？企业是否具备利用市场机会的能力？企业能否获得最大的“差别利益”？能否成为企业机会？企业在利用某种市场机会时比潜在竞争者具有的更大优势或利益2、进行市场细分测量和预测市场需求进行市场细分ABCDEaa’ba’bb’ab’cc’dc’dd’cd’3、确定目标市场市场范围选择目标市场定位4、制定市场营销组合市场营销组合概念——最早由美国哈佛大学尼尔·恩·鲍敦（NeilN·Bordon）教授于20世纪50年代提出，并确定了营销组合的12个要素。随后，理查德·克莱维教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。尤金·麦卡锡（McCarthy）——市场营销组合是企业为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控变数。也就是企业根据市场机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。提出了具有高度概括性的4P’s（产品、价格、地点、促销）理论。菲利普·科特勒的6P与11P：1981年，布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）对既有的营销组合理论进行了修正，提出了服务业的营销组合框架。服务业的营销组合框架（7P’s）组合要素主要指标产品（Product）1、领域；2、质量；3、品牌名称；4、服务项目；5、保证；6、售后服务价格（Price）1、水平；2、折扣；3、付款条件；4、顾客认知价值；5、定价；6、差异化促销（Promotion）1、广告；2、人员推销；3、销售促进；4、宣传；5、公关渠道（Place）1、所在地；2、可达性；3、分销渠道；4、分销领域组合要素主要指标人（People）1、人力配备——（1）培训（2）外观（3）人际行为；2、态度；3、其他顾客有形展示（Physicalevidence）1、环境——（1）装潢（2）色调（3）陈设（4）噪音程度；2、装备实物过程（Process）1、手续；2、机械化；3、顾客参与；4、顾客取向；5、活动流程服务业的营销组合框架（7P’s）从4P、4C到4R例:航空公司的营销组合内容市场经营因素内容产品决策产品：什么样的旅游产品能够吸引和满足特定的消费者？—基本产品特征：航线、航班班次和直飞/经停次数—机场特征：机场的位置；机场的外观和飞机的服役期及外观；入境和出境的位置和设施（如快速登机通道和快捷的海关过关便利措施）—机内特征：飞机内外部的设计；空间利用率；听觉体验；飞机餐的选择；乘务人员的制服和服务标准；机舱内部设施（电影设备、电话会议设施、传真设备、笔记本计算机的端口等）例:航空公司的营销组合内容市场经营因素内容价格决策价格：产品应如何定价从而在特定消费群体中产生满意的需求水平？——价格组合：基本的机票价格；同直接竞争者（其他航空公司）和其他运输工具（同样两个地点之间的火车、客车、轮船等）相比价格水平如何；针对不同目标市场提供差异化价格，包括忠诚度计划。例:航空公司的营销组合内容市场经营因素内容渠道决策渠道：产品应在何处出售？——分销组合：可供选择的预订点（航空公司自身的预订处、旅行社、直销电话、包价旅游公司）的位置和特征，预订方式的便利和过程的快捷。例:航空公司的营销组合内容市场经营因素内容促销决策促销：怎样达到以可承受的成本、通过合适的媒体将正确的信息传递给特定消费者的目的？——促销组合：根据促销活动分配预算；公司识别/形象计划；广告的选择（创意和媒体）；公关活动；销售促进刺激；销售人员决策。小组作业请自愿形成作业小组，每小组根据你们对酒店（旅行社、城市休闲、会展）产品的了解，制定一项新产品的营销组合方案。注意突出方案的创新性、原创性，作业过程中讲求团队成员的分工与协作。