第一章树立现代市场营销观念

第一章树立现代市场营销观念授课班级：2013服营教师：叶娉娉开篇案例:营销——美国总统竞选中不可或缺的手段•如今，政治采纳了一切现代推销工具——做广告、进行民意测验、电话推销和以特定人群为目标。曾经用来选定政党候选人的全国代表大会现在成为销售计划的一部分。•在以前的党代会中，美国各州的政党领导人控制着本州的代表，并就候选人争论不休。•个人政治渐渐成为非个人的营销活动。•权力从政党领导人手中转移给营销人员，即精心制作鱼饵、研究民意测验材料和做广告买卖的专家治国论者。•随着政治变成一种营销，人们也就把它当成一种营销。•威斯康星州广告项目的负责人肯·戈尔茨坦说，人们的党籍、他们对事情的看法以及经济仍然左右着远远高于90％的投票取向。•广告在剩下的几个百分点上发挥作用。•每一次势均力敌的选举都不可避免地提出这样一个问题，即选举结果是反映了选民的愿望还是最精明的营销活动?从前面的案例得出：•市场营销已经不再仅仅是企业的行为，非盈利性组织同样需要市场营销。营销活动无处不在！第一节认识市场与市场营销概念•市场营销是一门集经济学、行为科学、心理学、现代管理学、社会科学之大成的综合性的应用学科。•公司、个人、政府和非赢利性组织都生产产品并与顾客进行交换。一、市场营销定义（一）什么是市场？早期的市场，指的是买卖双方聚集交易的场所。现代市场营销学中的市场是由全部的具有普通需求和欲望、并且愿意和能够以交换来满足这些需要与欲望的所有现实和潜在顾客所组成。市场=人口+购买力+购买欲望市场交换过程及其运行规律卖主和买主的集合买方现实与潜在顾客习惯经济学营销学商品交换场所（二）什么叫市场营销？市场营销学的译名优缺点比较市场营销是个人或组织通过创造和交换产品与价值以获得自身需要的一种社会过程。•市场营销实质上是在市场中进行商品交换的活动过程。•市场营销学在中国的传播较早。•市场营销学关系到我们每一个人。•现代生活没有营销将会很难想象。•市场营销已经成为我们人类所从事的许多活动的一部分。市场营销不仅是一种商业行为•牙医向他的病人们寄复查通知单时，他们就在推销他们自己的服务。•棒球队在给球迷发送帽子、照片和其他一些奖品时就在向球迷推销他们自己。•非营利性组织即使是医学研究组织或搞政治活动的团体也要通过募集资金和义务劳动努力去影响人们的行为来进行营销活动。柴静《穹顶之下》•2015年2月28日10点推出后，网络、移动端、自媒体无处不充斥着，讨论着的都是同一部纪录片，那就是柴静自费雾霾调查《穹顶之下》，片子全场103分钟，主要分为两大部分，第一，雾霾是什么？第二，雾霾它从哪里来？截止20点13分统计：优酷401万，9088条评论。腾讯2620万，32760条评论（微信拉动）。搜狐76万，172条评论。乐视305万，36条评论。爱奇艺1万，15条评论。凤凰19万，15条评论，飞银手机报转发8万，评论3000条。土豆31万，1956条评论。可谓是一夜爆红，从柴静《穹顶之下》爆红给营销传播又有哪些启示呢？•这是自媒体的魅力之一，无关商业，言极穹顶，瓦解文宣。•第一点：名人效应是柴静《穹顶之下》爆红的一个诱因。•柴静，著名传媒人，前央视主持人，记者。北京大学艺术硕士，曾长期制作污染治理报道如《山西：断臂治污》《事故的背后》《尘肺病人维权调查》等，获选2007“绿色中国年度人物”，中国环境文化促进会理事。柴静本人的名人效应是很重要的，如果不是名人制作，同样的作品即便是火起来也需要一个比较漫长的发酵过程。众多被淹没的“xx雾霾调查”、“xx雾霾报告”也不乏是一个反证，名人能给传播带来众多的种子机会，也就能起到短时间的聚集效应。•第二点：情感是爆红助推器。•柴静《穹顶之下》开篇讲述的是自己女儿，未出生就患上了肿瘤，成为传播的有力助推器。在这里笔者不去探讨诱发肿瘤的原因是不是因为雾霾，但“女儿病情”确实让《穹顶之下》更有感染力。•第三点：高质量的作品是爆红的基础条件。•自媒体时代，我们每天看的内容很多，但高品质的内容确实凤毛麟角，柴静耗时1年多，耗资上百万，像运营产品一样去运营内容，柴静《穹顶之下》展示了柴静走访污染源，多地区、多国家实地拍摄治理雾霾经验，可谓是内容制作精良。本次关于雾霾的调查也被誉为“非机构、非记者所做的信源最权威、信息最立体、视野最开阔、手段最丰富、最有行动力的雾霾调查”•第四点：传播策略，让柴静《穹顶之下》爆红更有保障。•1.柴静《穹顶之下》视频的链接先在互联网圈的朋友通过微信转发朋友圈，并标注评论；•2.信息流通的人观看视频、飞银手机报、相关文章，再次评论、转发、传播；•3.人民网等大媒体、大平台的报道推出，再次引爆，引起各大网络媒体的跟踪报道；•4.一大批微信公众账号再次追踪报道，形成朋友圈的雪崩效应；•当然柴静《穹顶之下》的视频爆红还有诸多原因，比如“自费拍摄”“周末发布”“选题宽泛却有贴近受众”等，不管还有那些，《穹顶之下》一夜爆红真真切切的给我们的营销传播带来一个活生生的案例，也颇受启发。（三）如何理解市场营销的定义呢？第一、互相交换的过程市场营销把产品分为三类：(1)有形产品或物质性的东西。(2)服务或提供给消费者的某些有用的活动行为。(3)思想或能够给消费者提供知识或能在思想上获益的观念。有形和无形产品通常需要不同的营销方式。市场营销交换过程从上图--市场营销交换过程可知：营销者和顾客交换各种有价值的东西，包括货物劳务、思想、人力或场所以求获得金钱、时间、选票或需要的行为。人们交换的驱动力来自各自的利益需要1、顾客的目标在于提高他们的健康、智力水平以及改善社会交往、情感、财富或精神方面的状况。2、从事商业的市场营销者的目标则是增加利润。3、非营利性组织中的营销人员目的则是更好地为他们的当事人、病人、教会成员、选民或普通大众服务，使他们所提供的服务更具效率。成功的交换至少必须具备以下5个条件：•至少涉及买卖两方•每一方必须拥有对方感兴趣的东西•每一方必须拥有沟通的能力与适当的联系方式•每一方对对方所提供的任何东西必须有接收和拒绝的自由•每一方在处理与对方的关系时，必须考虑到对方所需，其所提供的商品至少应是对方所能接受的东西。第二、满足需求和欲望的各种行为的整合需要：指没有得到某些满足的感受状态。欲望：指想得到需要的具体满足物的愿望。需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。不管选择何种方式去满足顾客的需求和欲望，请记住，营销者必须经常通过顾客的需求来考虑产品的风格和类型。营销者的任务在于通过定价、促销、开发新产品或改善产品功能来影响顾客的需求和欲望。例：销售冬衣和其他服装，营销人员必须把他们的产品定位为保暖、做工精良、定价合理且能直接送到顾客家中的商品。（四）市场营销和销售的区别•市场营销实质要发现或引导消费者或工业品顾客的需求和欲望，并将其转化为对企业产品或服务的要求，再通过有效的促销策略、分销渠道、合理订价和售后服务，使更多的顾客使用或继续使用企业的产品和服务项目。•市场营销并不等同于我们常见的促销、广告和人员推销。•营销(Marketing)和销售(Selling)是有很大的区别的。•营销活动既发生在生产之后，也发生在生产之前。•营销不仅包括将其最终产品推销给用户，而且包括市场研究，产品设计，定价等的售前活动和收集顾客使用产品后的意见以作为市场研究和产品开发时的参考等的售后活动。并不是所有的销售人员都能成为市场营销人员市场营销人员和销售人员的比较市场营销人员•依靠市场营销研究进行市场细分并确定目标市场•时间用于计划工作上•从长远考虑•目的在于获得市场份额并赚取利润销售人员•依赖街头经验，了解不同个性的买主•时间用于面对面的促销上•从短期考虑•目的在于促进销售（五）、市场营销核心要素：1、需要Needs欲望wants需求Demands需要欲望+文化背景需求一种满足的缺乏状态购买力+购买意愿2、产品营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应。产品(offeringorsolution)三种类型实物商品(PhysicalGoods)服务(Services)创意(Ideas)•3.价值、成本与满意•价值是消费者付出与所获之间的比率。是消费者对产品满足各种需要的能力的评估。•价值=利益/成本•=（功能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+精神成本）•将产品的价值得以实现或使目标顾客满意，产品出售才是成功的•顾客购买过程是基于对各种产品和服务价值的理解•4、交换、交易和关系•交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。•交易：交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。关系:交易双方或多方所形成的相关联系和状态。例如：供求关系买卖关系人际关系顾客关系第二节市场营销导向观念的演变一、市场营销的产生1、市场营销学萌芽于20世纪初，形成于20世纪中叶，成熟于80年代，目前仍在不断发展之中。2、市场营销理论作为一门学科，于19世纪末20世纪初在美国产生。3、1912年，赫杰特齐(J.E.Hegertg)编著了《市场营销学（Marketing）》。至此，市场营销作一门独立的学科已经建立。4、到了20世纪20年代，已有若干市场营销学教科书问世，初步建立了本学科的理论体系。作为市场营销学的发源地，美国从1915年设立了很多组织。1915年正式成立全美广告协会(NATM)1926年改组为全美市场营销学和广告学教师协会1931年成立了专门讲授和研究市场营销学的美国市场营销学会(AMS)1937年前述两组织合并成立美国市场营销协会(AMA)这些组织的成立使市场营销学从学校到企业，从课堂到社会。理论与实践相结合，加速了市场营销学的发展。二、市场营销学的发展•第二次世界大战后，传统的市场营销学中侧重于商品推销的销售观念，愈来愈不能适应新形势的要求。•60年代，一系列市场营销学著作都是作为解决企业的销售问题而进行筹谋划策的产物，如市场营销管理、销售计划、营销战略、营销决策等。•传统的营销理论认为，营销的任务是刺激消费者对产品的需求，而且要影响需求的水平、时机和构成，营销管理实质即需求管理。•美国菲利普·科特勒的《市场营销管理：分析、计划、执行和控制》一书，对营销原理作了精辟的阐述和发展。•他认为，自50年代以来，市场营销学的新概念层出不穷，差不多每10多年都要出现一批新的概念(参见下表)。市场营销学新概念一览表•菲利普·科特勒在20世纪60年代提出的大市场营销(megamarketing)观念，将营销组合由4P扩展为6Ps、lOPs、11Ps，从战术营销转向战略营销，也被称之为市场营销学的第二次革命。三、市场营销导向观念的演变各个企业进行市场营销活动的指导思想存在着很大差别。许多商人经历了市场营销导向观念的不同阶段。（一）生产观念开始于18世纪的工业革命，一直持续到20世纪20年代。在这一阶段，企业关注的是制造过程。（二）产品观念产生于20世纪50年代。这种观念认为，企业只要生产出质量最优、性能最好、特点最多的产品，就能赢得竞争优势。产品观念可能会导致“市场营销近视病”。（三）销售观念销售观念又称推销观念。这一观念从20世纪30年代一直持续到50年代。在销售时期，制造商们认为商务成功依靠的是比竞争对手更有效的推销,企业强调的是产品的推销。（四）市场营销观念20世纪50年代，市场营销时期开始形成。企业的经营观念已经从仅仅把产品推销给顾客转变为寻找顾客的需求，并且设法满足这种需求。在市场营销时期，企业的出发点不是像在前两阶段那样以制造者的目标为中心，而是以顾客的需求和欲望为出发点。这是一种把市场营销和公司其它部分整合起来，并满足顾客的需求和欲望，使得公司长期盈利达到最大化的市场营销思想。市场营销观念是企业各部门有效的组合与顾客满意及企业长期盈利的整合。满足顾客的需要和欲望是市场营销观念的核心。(五)生态营销观念(EcologicalMarketingC