第一章现代营销学原理

网络营销主讲人王学辉石家庄铁道大学经管学院手机：[phone]邮箱:[e-mail]资料：最伟大的推销员布鲁金斯学会创建于1927年，以培养世界上最杰出的推销员著称于世。它有一个传统，在每期学员毕业时，设计一道最能体现推销员能力的实习题，让学生去完成。克林顿当政期间，他们出了这么一个题目：请把一条三角裤推销给现任总统。八年间，有无数个学员为此绞尽脑汁，可是，最后都无功而返。克林顿谢任后，布鲁金斯学会把题目换成：请把一把斧子推销给小布什总统，鉴于前八年的失败与教训，许多学员知难而退。2001年5月20日，美国一位名叫乔治·赫伯特的推销员，成功地把一把斧子推销给了小布什总统。布鲁金斯学会得知这一消息，把刻有“最伟大推销员”的一只金靴子赠予了他。这是自1975年以来，该学会的一名学员成功地把一台微型录音机卖给尼克松后，又一学员登上如此高的门槛。然而，乔治·赫伯特却做到了，并且没有花多少工夫。一位记者在采访他的时候，他是这样说的：“我认为，把一把斧子推销给小布什总统是完全可能的，因为布什总统在得克萨斯州有一农场，里面长着许多树。于是我给他写了一封信，说：有一次，我有幸参观您的农场，发现里面长着许多矢菊树，有些已经死掉，木质已变得松软。我想，您一定需要一把小斧头，但是从您现在的体质来看，这种小斧头显然太轻，因此您仍然需要一把不甚锋利的老斧头。现在我这儿正好有一把这样的斧头，它是我祖父留给我的，很适合砍伐枯树。假若您有兴趣的话，请按这封信所留的信箱，给予回复……最后他就给我汇来了15美元。”乔治·赫伯特成功后，布鲁金斯学会在表彰他的时候说，金靴子奖已空置了26年，26年间，布鲁金斯学会培养了数以万计的百万富翁，这只金靴子之所以没有授予他们，是因为该学会一直想寻找这么一个人，这个人不因有人说某一目标不能实现而放弃，不因某件事情难以办到而失去自信。乔治·赫伯特的故事在世界各大网站公布之后，一些读者纷纷搜索布鲁金斯学会，他们发现在该学会的网页上贴着这么一句格言：不是因为有些事情难以做到，我们才失去自信,而是因为我们失去了自信，有些事情才显得难以做到。海尔CEO：张瑞敏海尔国际化就像是一盘棋，而要提高棋艺，最好的办法就是找高手下棋，我们的高手就是：欧洲和美国。案例：海尔在美国成功的奥秘营销≠推销1999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州小镇坎姆登投资3000万美元制造冰箱。2003年，带有“美国制造”标签的海尔小型电冰箱和两种小型冷柜市场占有率是该型号冰箱的25%。美国南卡州新一届的商务部部长费思在参观海尔集团时指出，“海尔是一个成功的案例，是中国企业在美国投资建厂经营最成功的范例。”2003年10月号的美国《福布斯》杂志评价海尔为“海尔是中国在海外最有影响力的品牌”。需求调研：留学生我们需要160L以下的我需要的是这样的市场营销方案：产品价格海尔的冰箱比惠而浦价格低了整整五十美元，我们还是买海尔吧！消费者渠道通过沃尔玛、劳氏以及BestBuy等大型超市销售产品。促销洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上巨大的灯箱广告。注意：推销观念和营销观念的关系推销营销短期长期推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推销成为多余；推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前提。推销观念企业产品推销和促销通过销售来获取利润市场顾客需求整体营销通过顾客满意来获取利润出发点重点方法目的营销观念第一章现代营销学原理本章内容：2、营销观念3、需求与购买行为4、营销环境7、营销学理论的发展6、市场战略与营销组合5、市场细分与选择1、市场营销学的产生和发展第一节市场营销学的产生和发展一、市场的概念二、市场营销的概念三、市场营销学的产生和发展一、市场的概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家第一节市场营销学的产生和发展一、市场的概念二、市场营销的概念三、市场营销学的产生和发展二、市场营销的概念菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）事件营销地点营销和服务营销经历和信息营销第一节市场营销学的产生和发展一、市场的概念二、市场营销的概念三、市场营销学的产生和发展三、市场营销学产生和发展是商品经济日益发达的产物。诞生于20世纪初的美国，在资本主义经济高速发展中形成、发展并日趋成熟。1.创立阶段(19世纪末－20世纪30年代)背景：劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。主要资本主义国家完成工业革命，商品空前丰富，销售出现困难。特点：内容仅限于推销与广告的方法，没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响。标志：1912年赫杰特齐《Marketing》出版。2.形成阶段(1931年－二战爆发）背景：1929年爆发的世界性的经济危机，导致经济形势的紧迫。特点：对市场及企业行为的研究，成为实用经济学，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用。标志：1937年“全美市场营销协会”（AMA）成立。3.发展阶段(二战后-20世纪60年代末)背景：战后资本主义国家生产迅速发展，市场需求剧增，科技进步，有效需求不足，市场繁荣，竞争激烈。特点：提出了以消费者为中心的新观念，市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来。标志：提出以消费者为中心的市场营销观念。4.提升阶段(20世纪70年代至今）背景：有效需求不足，科学技术迅猛发展，不同学科相互渗透。特点：成为一门很接近实际的应用科学，理论更加完善。标志：全球营销、网络营销、关系营销、服务营销、绿色营销等新概念的提出。引进阶段（1978----1982）市场营销理论在中国的传播与发展的五个阶段传播阶段（1983-----1985）应用阶段（1986---1988）扩展阶段（1989---1994）国际化阶段（1995---今）第一章现代营销学原理本章内容：2、营销观念3、需求与购买行为4、营销环境7、营销学理论的发展6、市场战略与营销组合5、市场细分与选择1、市场营销学的产生和发展生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念营销观念：是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者主权论。第二节营销观念一、生产观念四、市场营销观念五、社会营销观念二、产品观念三、推销观念一、古老的观念—生产观念我就是要向社会提供更多、更便宜的产品案例：德州仪器公司的生产观念德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在美国率先奉行“扩大生产，降低价格”的观念。该观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产，降低成本，致使大多数美国人都能享用汽车。德州仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言，就只意味着一件事：向购买者降低价格。这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。1、生产观念的假定（1）价格越便宜！我们越喜欢！购买越方便！我们越喜欢！消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品生产观念的假定（2）我怎么看不出消费者的需要有什么不同消费者没有特殊需要生产观念的假定（3）整个社会需求量大，但购买力不高咱们钱虽然少，但咱们人多啊2、经营思想我只生产这些，你要不要厂家商家顾客我只有这些卖你要不要唉！没办法，没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么3、销售手段前所未有的震撼每台只售389元低价、大规模4、追求目标趁现在好卖，给我使劲生产通过大规模生产来获取短期利润5、局限性（1）老板，我要退货天那！又要退货忽视产品质量、品种与推销廉价材料用这个做包装，可以节约不少成本怎么全是一个样局限性（2）不考虑消费者的需求局限性（3）无视人的存在消费者皇帝的女儿不愁嫁壁垒我就这样，你要怎么着！竞争者顾客第二节营销观念一、生产观念四、市场营销观念五、社会营销观念二、产品观念三、推销观念二、产品观念以质量为中心，我能生产最好的案例：追求完美的劳斯莱斯至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。”劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出去。1、产品观念的假定（1）质量越高！我们越喜欢！功能越多！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特！我们越喜欢！产品观念的假定（2）我喜欢酸味我喜欢甜味消费者有不同的偏好我喜欢咸味产品观念的假定（3）只要东西好，钱嘛！我不在乎消费者有较强的支付能力2、经营思想看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者制造厂商3、销售手段高价、小规模、优质服务、专卖蒙娜妮莎专卖店4、追求目标通过高质量的产品来获取短期利润奖5、局限性（1）产品顾客需求营销近视症无人喝彩这鞋，穿30年都不会坏，怎么没人买呢？局限性（2）公司规定的质量顾客要求的质量公司开发的产品市场需要的产品过分追求完美，忽视市场变化“精益求精”还有什么可以改进的？VCD抱住过时的产品不放儿子都死了好久了，你还死死抱到自己的亲生的舍不得啊！局限性（3）只要我能生产出最好的，就一定有人来买！忽视消费者活动和推销活动酒好不怕巷子深第二节营销观念一、生产观念四、市场营销观念五、社会营销观念二、产品观念三、推销观念三、推销观念以销售为中心，一切为了销售1、推销观念的假定（1）我懒得打听我不知道有什么产品消费者存在购买惰性和抗衡心理厂家生产什么我不清楚推销观念的假定（2）厂商顾客咦！有点意思必须积极推销，刺激消费者购买2、经营思想快来买啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！好坏都要靠吆喝3、销售手段人员推销广告推销电视推销现场推销上门推销网上推销4、追求目标通过大规模销售来获取短期利润老板，我们怎么做？我们要把销售网点建立到每一个村，一个也不放过5、局限性（1）来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销局限性（2）你敢不要，不想活了吗？强买强卖，损害消费者利益局限性（3）本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益6、适应场合天那！怎么卖啊！供大于求的市场信奉：产品+广告=效益一个标王一个产品+=一大堆利润我信奉的是今是你要也得要，不要也得要评奖满天飞区优产品县优产品市优产品评比一等奖国际金奖世界金奖快跑啊！它们又来啦！国际金奖国际金奖省优产品部优奖村优产品不择手段不管用什么办法，都要把这些推销出去吹牛不打草稿推销人员顾客产品你是相貌堂堂，她是美若天仙你俩真是绝配！高额回扣你买了我东西，我给你这个数第二节营销观念