第一章现代营销的延伸

第一章现代营销的延伸一、单元概述本章包括两个单元，第一单元是现代营销与网络营销，第二单元是市场细分与选择。通过本章的学习了解市场营销观念的发展，明确传统营销观念和现代营销观念的相同点和不同点；了解网络营销的内容和特点，了解市场细分的依据和虚拟市场的定位，并能够正确的选择市场。第一单元：现代营销与网络营销。随着市场营销的发展，市场营销的理论在不断的扩充，新的营销形式也在不断的出现。网络营销就是目前影响最大的一种。网络营销并不是完全独立于传统营销活动的。它是建立在新型的计算机和网络技术上的营销活动。尽管网络营销是一种新的营销形式，但是它同传统的营销有着千丝万缕的联系。虽然他们同样都是以开发产品，生产产品，宣传，销售以及增加和消费者的沟通为目的，但是它们之间又存在着明显的不同，特别是在实施和操作过程中有着明显的差别。第二单元：市场细分与选择。市场细分是指按照消费者的需求，购买行为，购买习惯将某一产品的市场划分成不同类型的消费者群体。对营销来讲，市场细分的合适与否，对营销策略的开展至关重要。二、教学资源包案例1：DELL成功的营销策略案例2：米勒啤酒三、教学纲要授课内容相关知识能力要求现代营销与网络营销1．市场营销及营销观念2．市场营销观念的发展3．网络营销观念及内容4．网络营销的特点1．能够对市场营销观念及对应的客观环境进行正确的分析2．传统营销观念与现代营销观念比较分析市场细分与选择1．市场细分的概念和作用2．市场细分的依据3．市场选择4．虚拟市场定位1.能运用市场细分理论进行市场细分析和选择2.能够理解虚拟市场定位四、授课笔记介绍案例1：DELL成功的营销策略合适的营销观念和策略是DELL成功的重要因素之一。DELL的首席执行官MichelDell的理念非常简单：按照客户的需要和要求去制造产品；绕开中间环节，直接向最终用户，既减少了产品成本，又能直接有效和明确的了解他们的需要，继而迅速做出反应。DELL通过首创的直销模式，与大型跨国公司和企业、政府部门、教育机构、中小型企业和个人消费者建立直接的联系。为加强与用户的联系，DELL建立了全面的营销渠道：电话沟通渠道，网络沟通渠道，以及面对面的人员沟通。同时，DELL实行订单加工生产的先进市场营PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建销观念。取代以产品为中心的传统营销观念，DELL始终将用户放到市场营销的中心。根据不同的需求。客户可以选择任何一种方式非常方便地同DELL进行沟通。以网络沟通渠道为例，DELL开发了一整套的网上营业工具，用于客户方便的在网上购买DELL产品。同时，DELL售后服务和技术服务办到了网上，缩短了对客户需求的反应时间，吸引了更多的客户；还极大的降低了成本。为此，DELL也获得了极大的收益，公司营业收入的40%来源于网上交易。分析DELL通过网络营销获得了哪些优势。第一单元现代营销与网络营销（一）市场营销及营销观念自从有了商品交换，市场营销活动也就随之产生了。但是，真正意义的市场营销是在工业革命后形成的。工业革命所形成的社会化大生产为市场营销理论的产生创造了物质条件。根据Philip.Kotler的定义，市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同其他人交换以换取所需的一种社会及管理过程。市场营销并不仅仅是一般意义上的促销活动或销售，它包括了市场调研，市场需求预测，新产品开发，产品定价，广告宣传，推销，促销等内容。（二）市场营销观念的发展（1）生产观念：生产观念是市场营销观念中最早期的观念之一。这种观念的实质是生产者以生产为中心，一切的经营活动都是围绕着生产来进行的。强调“我能生产什么，消费就只能买什么”。这种观念认为，消费者首先关心的是能否买到所需产品，并希望能够方便的买到廉价的产品。因此，基于生产观念的指导，商品生产者关心的是如何提高劳动生产率，生产出更多的，更便宜的商品；从而达到利润最大化。消费者需要什么产品，市场需要什么产品并不是生产者的出发点。（2）产品观念：产品观念是一种和生产观念类似的观念，这种观念的中心点是产品本身。基于产品观念，生产者认为那些高质量，多功能并具备某些特点的产品对消费者更有吸引力。因此，生产者的任务是提高产品质量，增加产品品种，开发更多的功能。(3）销售观念：产品观念的下一步就是销售观念。销售观念把销售作为经营活动的中心的。这种观念认为，生产出的商品只有在销售后才能产生为利润。如果不能实现销售，生产出来的产品不但不能创造利润，还会加大成本。同时，销售观念认为，消费者的购买活动是被动的。只有通过大量的推销和促销，才能促使消费者购买产品。（4）市场观念：随着科学技术的不断进步，社会生产力得到了极大的提高。社会商品极大的丰富，使卖方市场完全转化到了买方市场。特别是伴随着现代通信技术和交通技术的发展，科学和技术的交流变得更频繁。国家间和企业间的技术差别正在日益减小。产品的差别也变得越来越小。在这种环境下，为了能在日益激烈的竞争中处于不败之地，产品生产者必须把消费者的需要放在其经营活动的中心。市场观念的中心就是消费者。在市场观念的指导下，企业的经营活动要以消费者，或者说市场为中心，要调查和研究市场，要了解市场目前的需求和未来需求。通过最大限度的满足市场需要来达到自己的盈利目的。（5）社会市场观念：在商品经济快速发展的同时，我们的社会也付出了相当大的代价：生态资源遭到破坏，大量的自然资源和社会资源的浪费，能源短缺。这些形象到了社会的长期可持续发展。在这种背景下，商品的经营者和全社会不得不考虑社会利益。社会市场观念要求企业的营销活动不仅仅要考虑到市场利益，企业利益，也要考虑到社会利益。它要求任何企业的发展不能以牺牲社会利益为代价。在考虑到市场利益，企业利益和短期利益的同时，也要充分考虑社会利益，长期利益，要考虑到社会长期可持续发展。（三）网络营销概念及内容网络营销是企业营销实践和现代通信技术，计算机网络技术相结合的产物，实质企业PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建以电子信息技术为起初，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。从网络营销的概念可以看出，网络营销并不是完全独立于传统营销活动的。它是建立在新型的计算机和网络技术上的营销活动。尽管网络营销是一种新的营销形式，但是它同传统的营销有着千丝万缕的联系。虽然他们同样都是以开发产品，生产产品，宣传，销售以及增加和消费者的沟通为目的，但是它们之间又存在着明显的不同，特别是在实施和操作过程中有着明显的差别。网络营销的内容主要存在于以下几个方面：（1）网上市场调查（2）网络营销策略制定（3）网络价格营销策略（4）网络渠道的选择（5）网络促销和网络广告（四）网络营销的特点（1）跨时空性（2）互动性（3）成长性（4）整合性（5）经济性第二单元市场细分与选择介绍案例2：米勒啤酒中国的消费者都知道“万宝路”，但很少有人指导生产经营该品牌香烟的的公司—菲力浦摩里斯公司。正是这家公司在1970年买下了米勒啤酒公司，并运用市场细分策略，使米勒啤酒成为了啤酒业的老大。首先，米勒公司在做出营销决策前对市场进行了调查。他们发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费人群分为两类，轻度饮用者和重度饮用者。而且重度饮用者引用量是轻度饮用者的8倍。结果一出来，决策者意识到他们面对的群体:多数为蓝领阶层，爱好体育运动。这是市场消费者的主流。于是，针对这些消费者，米勒啤酒公司改变了原来在消费者心中“高价优质”的定位，将消费目标人群从妇女及社会高收入者转向真正爱喝啤酒的下层人士。并且根据这个市场定位来重新创作广告。同时，米勒啤酒公司并没有放弃市场细分出来的另外一个群体——低热度啤酒市场。开发出一种叫莱特的低热度啤酒。对它还进行了恰当的包装:高质量，男人气概。恰当的市场细分和定位使莱特啤酒的销售额当年就达到了200万箱。（一）市场细分的概念和作用市场细分是指按照消费者的需求，购买行为，购买习惯将某一产品的市场划分成不同类型的消费者群体。每个群体都是由需求和愿望大体相同的消费者组成。不同的群体之间，则存在着较大的差异性。市场细分的作用可以大概概括为：（1）有利于企业发掘和开拓新的市场机会。（2）有利于企业将各种资源合理利用与目标市场，提高竞争力。（3）有利于成功的应用营销战略。（4）有利于调整市场的营销策略。（二）市场细分的依据PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建市场细分的主要依据：（1）地理因素不同的国家，地区，城市规模，人口密度和气候构成了地理因素。不同地理背景有不同的文化环境，不同的风俗习惯和不同的气候条件。当然也就形成了不同的消费需求。（2）人口因素人口因素的变量有年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教信仰、职业和社会阶层等。人口因素的变量很多，并且大多数是影响消费的最主要的方面。因此，它常常是市场细分的依据。（3）心理因素心理因素是由生活方式、个性特征和社会阶层所构成的。处在同一人口因素重的人可能又不同的心理构成。（4）行为因素人们对待同一产品的目的是不一样的，这种对产品的不同态度，使用目的和反应构成了行为因素。（三）市场选择市场细分的目的就是要进入目标市场。市场选择的原则一般为:（1）目标市场足够大目标市场必须足够大，能满足企业的盈利要求。企业在进入市场时，要进行一系列的投资。如果目标市场太小，购买力有限，企业就很难实现盈利。同时，由于现代市场的竞争很激烈，太小的市场很难形成规模效应。这样也就降低了企业的竞争能力。（2）可进入目标市场必须是可以进入的。如果要进入的市场已经被竞争对手完全垄断，新进入者要承担的风险就相当大，这个市场就不具备可进入性。另外，一些市场由于在资金，技术上有企业不能达到的要求或者由于政府有特定的限制条件而企业不能达到的话，这个市场也就不具备可进入性。（3）稳定性要在一定的时期内比较稳定的目标市场，才有价值。同时，这个市场也应该具有增长的潜力。（四）虚拟市场定位虚拟市场是一个特殊的市场，有着自己特有的性质。因此，企业作虚拟市场定位时，一定要了解上网用户的情况；另一方面，也要选择适合网络销售的产品。网上顾客的类型可以分为:•网络参与型:认为网络是最好的购物场所•隐私规避型:认为网络是购买比较隐私商品的最佳场所•价格折扣型:在望商购物的目的是为了得到最大的折扣•商品浏览型:旨在网上查看商品，而在往下购物•贪图方便型:网上购物的目的是为了享受其方便性网上销售的商品可分为三类:•有形商品:是那些看的着摸的见得商品。从理论上讲，所有商品都可以在网上出售。但从经济性和效率上来讲，许多商品并不适合网上销售。那些比较贵重的商品，时装，不适宜运送的商品和易腐烂的商品等等，都不适合网上销售。•无形商品:这些商品是指信息的提供和软件的销售。这些商品的销售，不需要货物的运输，仅仅通过网络将相关信息发送给消费者。这类商品是最适合网上销售的商品。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建•服务：这类商品的种类很多，大致可分为信息服务，互动服务和预定服务。像股市行情，网上银行服务等属于信息服务；而网上聊天，电脑游戏就属于互动服务；车票，机票的预定则属于预定服务。像无形商品一样，这类商品，也非常适合网络销售。五、本章实训内容1.案例分析：分析福特T型车属于哪种营销观念，为什么？1908年，福特宣布他的公司日后将只生产一种汽车—T型车。这款车在当时集中了先前所有各种型号车的优点。对于这种车，赞扬来自四面八方。甚至美国税务上税委员会也说，这是一种很好的车。各阶层的人都在使用它，T型车的市场需求比任何其它公司的汽车市场需求量都大。福特的营销观念是，我生产什么，消费者就买什么。人们的价值观念，消费观念是在迅速的变化的。到了20年代，汽车已经成为美国人个性的延伸。随着城市居民人数第一次超过农村，美国人发出了要求个性的呼声。统一样式的T型车，用福特本人的话说就是，“任何顾客都可以把他的车漆上他喜欢的颜色，只