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同学们，开学啦!!!!!欢迎同学们重新回到校园！陈卫市场营销第一篇市场营销基础第一单元营销导论“百年老店”申请破产保护2009年6月1日，全美第一大汽车制造商通用汽车公司由于经营管理失误以及债务等问题，正式递交破产保护申请。通用汽车公司也因此成为美国历史上申请破产的最大的工业企业。这家“百年老店”走到这一步，让人百感交集，同时，也给人们带来值得深思的启示。当各国政府越来越重视汽车环保，消费者开始热衷于节能环保型汽车，日本和部分欧洲汽车生产商转型生产小排量汽车，丰田小排量汽车迅速占领美国本土市场的时候，通用却仍然自信地固守自己的大排量汽车生产，纵观通用这些年来的发展历程，几乎所有的创新行为都是围绕大排量汽车展开的。虽然经过技术更新、功能创新等手段，保持了大排量汽车的优点，单车利润没有受到影响，但对市场的适应能力却越来越差，无法改变大排量汽车市场接受度越来越低的局面。加上金融危机的爆发，最终令通用陷入了困境，不得不申请破产保护。第一节市场与市场营销企业的一切经营活动都是在特定的市场环境下发生的并且都受到市场的制约和影响。认识市场，这是企业开展市场营销活动首先要了解的基本问题。一、市场的含义市场是商品经济的产物，是随着商品经济发展而变化的，这说明市场的概念不是一成不变的，在不同的历史时期，不同的场合，具有不同的含义。1．市场是商品交换的场所在交换尚不发达的时代，市场是买者和卖者于一定时间聚集在一起交换货物的场所，这是一个地理上、空间上和时间上的概念。我国古代文献《易·系辞下集》对市场是这样描述的：“日中为市，聚天下之民，取天下之货，交易而退，各得其所。”这是市场的原始概念，也是一种狭义的概念。2．市场是商品交换关系的总和随着社会分工和商品生产的发展，商品交换日益频繁和广泛，成为社会经济生活中大量的、不可缺少的要素，市场也就无处不在了。在现代社会里，交换渗透到社会生活的各个方面，特别是金融信贷和通讯交通事业的发展，使商品交换打破了时间上和空间上的限制，交换关系日益复杂，交换范围日益扩大，交换不一定都需要固定的地点。因此，市场就不仅是指具体的交易场所，而是指所有卖者和买者实现商品过渡的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体。这是一种广义的概念。3．市场是人口、购买力、购买意向的集合这是市场营销学中关于市场的基本解释，是企业分析某种市场是否形成时的解释。美国市场营销协会(AMA)定义委员会于1960年给市场下的定义是：“市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需要。”所谓潜在的购买者，是指有潜在兴趣、有潜在需求、有可能购买这种商品的任何个人或组织。在这里，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。由此可见，对一切既定的商品来说，市场包含三个要素：有某种需要的人，有为满足这种需要的购买能力和购买意向。市场的这三个要素是相互制约，缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量，所以市场是上述三个要素的统一。人口是市场的首要因素，购买力是组成市场的物质基础，购买意向是购买力得以实现的条件。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的物资的人数。这是企业分析市场的基本出发点。日资家电对中国市场“三要素”成功的分析日资家电是最早进入中国市场的外资家电军团，也是目前中国市场上实力最强大的外资家电军团。1979年，中国放宽了对家用电器的进口，各国商人各出奇谋倾全力将其产品打进中国市场以树立其商品形象。这其中当首推日本商人。由于中国与日本交往早以及地缘等原因，日本人熟悉中国市场，认为中国有10亿人口，有储蓄的习惯，已形成一定的购买力，电视机没有普及，需求欲望强烈。由此得出结论：中国是一个很有潜力的黑白电视机市场。而欧洲对手则得出了与日本人大相径庭的结论，欧洲人认为中国人口众多，虽对电视机购买欲望强，但购买力低下，市场范围有限，因此只重视中国的香港和台湾市场。结果日本制定了相应的市场营销策略以满足中国消费者需求，立足于中国早期市场，将电视机源源不断地推向中国市场，市场开发战略获得巨大成功，在中国树立了品牌形象。二、市场营销的定义市场营销（Marketing），又称市场学、行销学、市场经营学、市务学等，是在经济科学、行为科学、现代管理学等科学理论的指导下，对西方工商企业在市场营销实践经验方面的概括和总结。它既可用来表示市场营销学这门学科，也可指市场营销活动。国内外学者对市场营销已有过上百种定义，企业界对营销的理解更是各有千秋。而且，市场营销的含义不是固定不变的，从它最初的等同于推销、销售，到当代丰富的内涵，其含义是随着社会经济和企业市场营销时间的发展而不断更新完善的。美国市场营销协会（AMA）定义委员会1960年提出的定义是“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切业务活动。”但是，在这以后的20多年里，西方学者们对这个定义提出了许多不同意见，认为这个定义把市场营销活动范围大大缩小了。市场营销不是始于产品生产出来之后，也不是结束于产品售出之时，而是包括了产前与售后的一系列经营活动。经过20多年的探讨，1985年美国市场营销协会又提出了一个新的市场营销定义：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程，目的是能实现个人和组织目标的交换。”在交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖者，也可以是买者。市场营销的核心观念是交换。企业的一切经营活动，都是围绕市场和产品的实现展开的，它的中心思想就是实现产品交换。这是一种买卖双方互利的交换，即所谓的“赢—赢游戏”。菲利普·科特勒（PhilipKotler）教授对市场营销的解释得到了众多专家的赞同，他指出“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程”。第二节市场营销学的发展历程市场营销学是20世纪初发源于美国的一门新学科，并迅速发展和传播，影响深广，受到了世界各国的普遍重视。20世纪70年代末开始传入我国，它总结了许多企业经营活动的成败得失，并从理论上加以概括。理论界和企业界对这门学科倾注了热情和关注，在教学、科研、应用等方面不断完善和发展。一、市场营销学的形成和发展市场营销学是在适应市场经济高速发展，生产迅速扩大，市场矛盾日益尖锐化的条件下形成、发展并日趋成熟的，迄今已有百年的历史。其发展历程大致可分为四个阶段：1．初创阶段19世纪末20世纪初，一些主要资本主义国家经过工业革命，生产迅速增长，生产效率大大提高，由自由竞争走向垄断。一方面科学技术日益进步，特别是美国工程师弗雷德里克·泰勒（FrederickTaylor）的科学管理理论出版后，生产效率迅速提高，产品不断激增，社会生产规模日趋扩大与有支付能力的需求之间的矛盾更加尖锐化。另一方面，产品不断增加使企业面对的国内外市场相对缩小，竞争趋向激烈，生产的无政府状态不断加剧，商业危机日趋严重。在这种情况下，一些企业开始察觉到营销活动中出现的问题，重视商品的推销。同时，一些经济学家根据企业推销实践的需要，着手从理论上研究商品销售问题。美国哈佛大学教授赫杰特齐（J.E.Hegertg）在调查研究了一些大企业主的经营活动之后，于1912年编写出版了第一本以Marketing命名的教科书。这是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。但那时的营销学只是萌芽阶段，它的内容仅限于”推销术”和“广告术”。与现代营销学不可同日而语。2．应用阶段20世纪30年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用阶段。在这一时期，市场营销学的研究从大学讲坛走向社会。1929-1933年，资本主义世界爆发了生产过剩的经济危机，工商企业纷纷倒闭，工人失业，市场萧条，整个市场的供求趋势形成了买方市场，产品实现成为了一个严重的问题。资本主义国家中代表垄断资产阶级利益的政府，开始试图借助于市场研究，对社会经济生活进行干预。资本主义企业，尤其是那些拥有巨额资本、实力雄厚的垄断组织，力图通过对市场的研究和分析，窥测市场需求及变化趋势，以摆脱盲目状况并依据市场状况的变化调整自身的营销计划与行动。市场营销的研究范围不断扩大。1926年，美国成立了市场学和广告学教师协会。1931年，成立了美国市场学协会。1937年，成立了“全美市场营销协会”（AMA）形成了全美范围的市场营销学研究中心，并参与企业的营销决策，市场营销学成为了一门实用的经济科学。尤其是日本一些著名企业在市场营销实践的绩效方面，为世人所瞩目。3．发展阶段第二次世界大战后到20世纪70年代，是市场营销学的发展阶段。战争结束后，急剧膨胀的军工生产迅速转为民用，以美国为代表的资本主义国家经历了一场广泛而深刻的现代科技革命，并由此导致了劳动生产率的极大提高、社会产品数量的急剧增加，商品供过于求的矛盾严重困扰着企业。原有的市场营销学的研究已不能适应现实经济生活的需要，新的形势下提出了新的课题。在这样的历史背景下，市场营销学开始了变革，现代市场营销观念以及一整套现代企业经营的战略和方法应运而生。美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段，提出了许多有价值的新概念，特别是以消费者为中心的新的市场营销理论，代替了以产品为中心的旧的市场营销理论。这一基本观念的变革被西方社会称之为“市场营销学革命”。菲利普·科特勒（PhilipKotler）教授将这一时期形容为市场营销理论发展的“金色的50年代”和“高能的60年代”。4．完善阶段从20世纪70年代开始，现代市场营销理论一直处在不断的完善过程中。随着科学的进步，不同学科日益相互渗透，市场营销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学、行为学以及控制论、信息论、系统论等学科紧密结合，这些相关学科的研究成果被越来越多地引进到市场营销理论体系中，成为了一门接近实际的边缘应用学科。同时，它的研究内容也更为广泛，并且向纵深发展，一些原来的综合性内容，逐渐形成了分支，如市场调研与预测、广告学、消费者心理等等。随着研究内容的深入，市场营销理论更加完善，提出了诸如“战略营销”、“全球营销”、“大市场营销”、“网络营销”、“服务营销”等概念，这些新概念引起了争论，刺激了研究，促进了市场营销学战略思想的旺盛发展。现在，美国在市场营销理论方面依然处于领先地位，但是日本一些著名企业在市场营销实践的绩效方面，却为世人所瞩目。市场营销学的研究对象市场营销学是从经济学中分化出来的学科，顾名思义，其研究对象就是企业的市场营销活动，并为企业营销管理服务。具体可归纳为三个方面:1．市场营销学是一种经营思想，研究如何有效地组织企业的资源和发挥企业的特长，去满足消费者的现实和潜在的需求，从而最有效地实现企业的预期目标。2．市场营销学是一种经营理论，研究如何以顾客为中心，以市场为起点和归宿。探讨企业营销活动的规律性。3．市场营销学是一种管理过程或经营战略，研究如何调查、激发和满足消费者的需求，并有计划地组织企业的整体营销活动，从而最有效地实现企业的市场战略目标。正如西方营销学者所说：“市场营销学是一门科学，一种行为，一项艺术。”因此，市场营销学的研究对象主要是企业的组织在市场上的营销活动及其规律性，是研究企业的营销活动，并为企业营销管理服务而不是为宏观经济管理服务的学科。具体地说，它主要是研究卖方的产品和劳务如何转移到消费者或用户手中的全过程。市场营销学研究的内容1．关于市场质的分析分析市场的机构和类型，研究有关市场营销的核心概念，企业的市场营销观念，影响市场活动的各种可控因素和不可控因素，消费者需求的形成及影响因素等，这些内容是研究市场营销活动的理论基础。2．关于市场的量的分析研究市场调查与预测的方法，确定市场规模，合理地组织营销力量和制定销售计划的方法等。3．关于市场营销的战略及具体策略分析包括市场细分化策略、目标市场策略、企业的市场定位策略以及产品策略、定价策略、销售渠道策略和促进销售策略等市场营销组合策略。这些内