第一章进入市场营销的世界

制作说明为发挥农广校现代远程教学手段优势，中央校组织专家制作了中专后继续教育《市场营销学》课程PPT教学课件，供基层农广校教师用于课程实践教学，也可供广大学员学习参考。市场营销管理主讲：中国农业大学张娣杰制作:张娣杰高晶晶盛丽婷闫慧高泓旻《市场营销管理》重点讲授认识营销环境、顾客需求及购买行为分析、市场营销信息系统与营销调研、制定市场营销策略的准备、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略、市场营销战略与营销管理、市场营销的新发展、农业市场营销组织等内容。课程简介：教学内容及课时安排：（共50课时）第一章进入市场营销的世界（3.5课时）第二章认识营销环境（3课时）第三章顾客需求及购买行为分析（6.5课时）第四章市场营销信息系统与市场营销调研（5课时）第五章制定市场营销策略的准备（4课时）第六章产品策略（5课时）第七章定价策略（3.5课时）第八章渠道策略（3课时）第九章促销策略（4.5课时）第十章市场营销战略与营销管理（2.5课时）第十一章市场营销的新发展（6.5课时）第十二章农业市场营销组织（3课时）第一章进入市场营销的世界教学目标了解市场营销学的发展历程，掌握市场营销的定义、基本功能及核心概念。熟悉市场营销观念的演变过程，掌握新旧营销观念的不同点。掌握市场营销管理的定义，了解市场营销管理的任务。重点难点掌握市场营销的核心概念。学会区分新旧营销观念的异同。认识到市场营销观念的与时俱进性，如大商场营销观念、整合营销观念。课程安排第一节市场营销学概述第二节市场营销的关键概念第三节市场营销的核心概念市场营销的定义和基本功能二市场营销学的发展历程一第一节市场营销学概述市场营销的核心概念三市场营销学发展的四个阶段一、市场营销学的发展历程满足需要是市场营销的起点实现交换和建立长期互利的交换关系是市场营销的核心市场营销是一系列的活动获得利益市场营销的关键概念二、市场营销的定义和基本职能1、市场营销定义市场营销是在变化的市场环境中，以市场交换为中心，以满足消费需要为目的，实现企业目标的一系列企业整体活动。2、市场营销的基本功能市场分析功能信息交流功能产品功能市场细分功能估价功能交换功能三、市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求需要：是营销学基础的最基本概念，指人所感受到的匮乏状态。欲望：人的需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，可以用满足需要的实物来描述。需求：当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。2、产品现代营销学认为，产品不仅包括实体产品，还包括服务和体验。产品是指任何提供给市场并能够满足人们某种需要和欲望的东西。3、价值和满意顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与取得该产品所付出的成本之差。顾客满意：取决于顾客所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较，若前者高于后者，则顾客满意；反之，则顾客不满意。4、交换和交易交换：是市场营销的核心概念，指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交易：是市场营销的度量单位，指买卖双方价值的交换。5、市场市场：是指产品的现实和潜在的购买者。现实市场：产品的现实购买者。潜在市场：产品的潜在购买者。市场的三个基本构成要素：人口、购买力和购买欲望。6、营销者指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。需要、欲望和需求产品价值和满足交换和交易市场营销者市场营销学的核心概念一、生产观念二、产品观念三、推销观念四、市场营销观念五、社会市场营销观念六、大生产营销观念七、整合营销观念第二节市场营销观念的演变市场营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。其核心问题是企业以什么为中心，如何正确处理社会、顾客和企业三者关系来指导和开展市场营销活动。旧式营销观念新式营销观念•生产观念•产品观念•推销观念•市场营销观念•社会市场营销观念——从企业出发，企业生产什么，就卖什么市场需求是被动的竞争不是在卖方之间展开，而是在顾客之间进行企业的一切经济活动都以生产为中心其主要任务是在企业内部加强管理，提高劳动生产效率，增加产品数量，降低成本，达到获取利润的目的一、生产观念——企业迷恋自己的产品认为顾客最喜欢高质量、性能好、有特色的产品注意力全部集中在产品身上，忽视随时掌握市场需求动态导致产品销量下降，企业经济效益受损失二、产品观念供大于求需求向多样化发展，购买的选择性增强认为顾客只有在销售活动的刺激下才会购买企业设立销售部门，重视运用推销术或广告术先有产品，后有顾客属于生产观念的范畴——我生产什么，我就卖什么，你就买什么三、推销观念不是以生产为中心，而是以顾客为中心，确定企业的经营方向企业的宗旨：满足目标顾客的需求和欲望是企业的责任；口号是：“以需定产”，“顾客至上”，“顾客第一”企业中各部门与营销（或销售）部门的管理活动协调一致，开展整体营销活动企业营销部门参与到企业经营管理活动的全过程四、市场营销观念以顾客需求和社会利益为重点，采取整体营销活动，在满足顾客需要的同时，考虑到社会公众的长远利益。五、社会市场营销观念比较内容“以生产为中心”的旧式营销理念“以顾客需求为中心”的新式营销理念市场商品供求供求供求市场状况卖方市场买方市场营销中心企业顾客需求、社会利益营销活动的起点产品市场营销活动的终点市场市场营销手段提高劳动生产率，增加产量、提高产品品质、推销、广告整体市场营销，目标市场策略、产品、价格、渠道和促销的4Ps组合营销目的增加产量，获取利润满足顾客需求、增进社会利益，获取企业利润新、旧营销理念对比分析各国政府为了保护本国的民族工业，采取了一系列关税与非关税贸易堡垒，在这种封闭型或保护型的市场上，已经存在的已得利益者往往会设置种种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能提供更好的产品和服务的企业难以进入市场，无法开展经营业务。六、大市场营销观念综合协调地运用政治的、经济的、心理的、公共关系等的技巧和策略，赢得守门人的合作与支持，成功地打开市场大门，进入市场，开展营销活动。涉及的范围不同市场营销手段不同时间和投资成本不同需求满足程度不同环境因素不同参加人员不同“企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。”——菲利普·科特勒七、整合营销观念4P4C整合营销理念带动了4C观念的兴起，4C观念强化了消费者需求为中心的营销组合。4C营销要素：从消费者需求出发消费者的需求和欲望（consumer）消费者愿意支付的成本（cost）消费者购买的便利性（convenience）消费者的沟通（communication）上个世纪末，美国西北大学唐·舒尔茨教授提出了5R理论，并以此作为整合营销传播的基础。关联：包括与顾客、产品需求和服务三方面。感受:在特定时间点，品牌信息对特定目标市场是否有价值、有帮助或感兴趣。反应：指如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。认可：指营销传播要注重投入与产出效果，在传达品牌、产品、服务、利益等信息的同时，更重要的是激发消费者的购买欲望，实现购买行为，最终成为品牌忠诚者。关系：指处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。第三节市场营销管理市场营销管理的定义一市场营销管理的任务二一、市场营销管理的定义市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施观念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。第三节市场营销管理负需求(改变)无需求(刺激)潜伏需求(开发)下降需求(重振)不规则需求(协调)充分需求(维持)过量需求(降低)有害需求(消灭)二、市场营销管理的任务一、名词解释1、顾客价值2、社会市场营销观念二、判断题（正确划“√”，错误划“×”，并改正）1、市场营销是在变化的市场环境中，以市场交换为中心，以满足消费需要为目的，实现企业目标的一系列企业整体活动。（）2、市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响生产者的需求。（）3、市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。（）三、选择题1、下列哪项不属于市场经济中营销的基本功能（）。A、市场分析功能B、信息交流功能C、产品功能D、定价功能2、“我能生产什么，就卖什么”—这种观念属于（）。A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念作业考核3、美国皮尔斯堡面粉公司，为适应战后美国生活方式的变化，改变只生产面粉的宗旨，生产和销售多种面粉加工食品和半成品，还研究顾客需求趋势，开发新产品。该公司的做法是（）的实践运用。A、生产观念B、产品观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念四、问答题1、大市场营销与传统市场营销的区别，主要表现在哪些方面？2、简要描述市场营销管理的定义。五、案例学习阅读课后案例“麦当劳的成功之道”，认识市场营销观念的发展。习题答案一、名词解释1、顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的利益的理解与为获得该产品所付出的成本的理解之差。2、社会市场营销观念是以顾客需求和社会利益为重点，采取整体营销活动，在满足顾客需要的同时，考虑到社会公众的长远利益，达到谋求企业利润的目的。二、判断题1、√；2、×市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求；3、√；三、选择题1、D2、A3、D四、问答题1、①涉及的范围不同。一般市场营销，多与顾客、经销商、广告代理商、市场调研公司等打交道，而大市场营销涉及面更广，如立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会等。②市场营销手段不同。一般市场营销的主要手段是4P：产品、价格、渠道、促销；大市场营销的手段是以此为基础再加上2P(权力和公共关系)。大市场营销者为进入特定市场，必须经常得到具有影响力的利益团体高级职员、立法部门和政府官员的支持。③时间和投资成本不同。在一般的市场营销中，大多数产品进入市场花费的时间较短，投资资本一般较低；在大市场营销中，产品打入市场的时间长得多，因为需要打开的大门或排除的障碍太多，需要疏通通往市场的各个环节。④参加人员不同。一般的市场营销活动，只需要营销人员参加；而开展大市场营销活动，除营销人员必须参加外，还要有企业高级职员、律师、公关人员等参加。⑤环境因素不同。营销人员历来把企业外部的各种力量当作环境因素，并认为它们是不可控制的因素。然而，大市场营销打破了这条界线，认为某些环境因素可以通过企业的各种活动加以改变，如政治、法律方面的活动、谈判、广告宣传、公共关系以及战略性联营等。⑥需求满足程度不同。从理想化的角度看，企业一旦发现了市场需求，就会立即设法加以满足。但对于封闭型的市场，一般的市场营销难以做到，从而使消费者的需求只能得到较低程度满足。大市场营销则要打破这种市场的封闭状态，满足消费者的各种需求。2、市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施观念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含观念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。五、案例学习麦当劳的成功之道——案例见教材配套习题集点评麦当劳之所以能够把快餐做成一个全球性的事业，其创始人克劳克的市场营销理念功不可没。一个企业要生存并不难，但一个企业要做大，甚至全球化，市场营销观念不可少。克劳克的市场营销观念可总结成“Q”、“S”、“C”和“V”，它们分别代表着质量、服务、清洁以及价值，我们可以看到，质量和服务被放到了第一、二位，可见两者的重要性。在快餐这个完全竞争的行业里，强调质量与服务足以让企业脱颖而出，加上整洁的就餐环境以及迎合顾客需求的理念，消费者没有理由不喜欢。当然，从麦当劳的案例当中，我们也不难认识到市场营销观念的发展性，尽管当前麦当劳事业如日中天，如果其营销观念不与时俱进，也摆