第一讲营销导论

市场营销学(marketing)江西农大职师院李元清136679130302019/10/231主要参考书籍：1、《市场营销管理》（亚洲版，第二版），菲力普.科特勒、洪瑞云、梁绍明、陈振忠著，2001年2月第二版，中国人民大学出版社。2、《营销概要》（第八版），威廉.D.皮诺特、E.J.麦卡锡著，2002年1月第1版，北京大学出版社。2019/10/232讨论：你是如何理解“营销”的？2019/10/233营销=营+销营销市场营销的实质，是建立在市场基础上的整体营销，它是观念营销，也是动态营销，更是战略营销。2019/10/234有一家木梳厂快倒闭了，于是雇了四个推销员，并分别硬性分配了推销定额，甚至要他们把梳子卖到寺庙里去。第一个推销员空手而归。他说：“开玩笑！和尚都是光头，怎么会要梳子呢？他们以为我嘲讽他们，打了我一顿，并把我赶了出来。”第二个推销员厉害，他卖掉了几十把梳子。怎么卖的？原来他动了脑筋，想和尚虽然没头发，但经常梳头有利于头部的血液循环，能延年益寿。和尚们听了他的道理之后都同意买一把。第三个推销员更厉害，卖掉了几百把梳子。他的脑筋更活，觉得和尚就那么些人，不能只打和尚的主意。他说服方丈，说香客来烧香，头发常沾满香灰，倘若庙里多备些梳子供香客梳头，香客们感受到庙里的关心，香火就会更旺。第四个推销员最绝！他不光打香客的主意，还打游客的主意；不光不要寺庙花钱，还帮寺庙赚钱。他说服方丈把木梳作为纪念品卖给游客，把最受欢迎的寺庙对联刻在梳子上，并刻上“积善梳”三个字。因为寺庙可以赚钱，便大举订购。案例1：如何向和尚推销梳子?2019/10/235案例2：市场营销创造需求美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到一个非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人都不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人都不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业公司的总经理为弄清情况，又派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚有好处。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育“懂得穿鞋有益”方面花一笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计市场发展潜力在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。2019/10/236营销启示这两个故事告诉大家市场不光要找，还要创造。如今，许多企业都深感市场难找，其实，人们需求是无止境的。没有市场，可以创造出市场来，这就是本事。故事还告诉我们，找到市场，还必须要去规划设计，懂得交换，懂得双赢；即最大的市场在于双赢的市场，再好的产品，与其让客户掏钱，不如让他们参与一起赚钱，这样，市场才能达到最大化。2019/10/237结论市场营销是如此基本，以致不能把他看作是一个单独的功能。市场营销创造需求！！！2019/10/2310第一讲导论营销的内涵营销的重要性营销观念与顾客满意2019/10/2311教学目标认知目标1、市场的概念和构成要素2、市场营销的含义3、市场营销的相关概念●情感目标激发学生对市场营销学的兴趣2019/10/2312重点、难点教学重点：市场的概念和构成要素教学难点：市场营销的含义2019/10/2313第一节营销的内涵一、市场的含义及分类（一）含义1、市场是指买卖双方交易的场所。2、从经济学意义来讲，市场是商品买卖双方各种交换关系的总和3、从市场营销的视觉来看，卖方构成产业，买方构成市场。4、现实和潜在需求量的总和。5、买卖双方力量的比较。2019/10/2314市场是具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。2019/10/2315（二）市场的构成要素市场＝人口＋购买欲望＋购买力2019/10/2316想一想：人口规模是否等同市场规模？为什么？市场容量的大小，完全受上述三个因素制约，只有当三个因素一个不少地有机结合时，才能使潜在的市场变成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，我国的农村市场人口众多，但收入很低，购买力有限，不能构成容量很大的市场。又如，购买力很大，但人口较少，也不能成为很大的市场。只有人口多，购买力又高，才能成为一个潜在的市场。但是，如果产品不适合需求，不能引起人们的购买欲望，仍然不能成为一个现实的市场。2019/10/2317产业（卖方）市场（买方）商品、服务及相关信息需求信息商品或服务货币简单的市场营销系统182019/10/23制造商市场资源市场资源市场中间商市场政府市场消费者市场资源：劳动土地资本货币资源：劳动土地资本服务税收服务税收税收服务服务税收192019/10/23（三）市场结构1、完全垄断市场中只有一家厂商。电力公司2019/10/23202、寡头垄断市场中有力量相近的几家厂商。中国电信、移动、联通。2019/10/23213、垄断竞争市场中有大量厂商。空调：海尔、海信、长虹、科龙、美的、格力、春兰、格兰仕等。2019/10/23224、完全竞争市场中有无数微小厂商。农户2019/10/2323讨论：不同市场结构中企业的行为有何差异？2019/10/2324（四）市场的分类1、根据市场出现的先后划分现实市场潜在市场未来市场2019/10/23252、根据顾客性质划分消费者市场：的是指某种商品或劳务占有、使用、受益的组织/团体或个人。常见形式有顾客/用户/客户。组织（集团）市场：指由那些采购产品或劳务的正式组织所构成的市场。具体包括：产业市场、中间商市场和政府市场2019/10/2326二、营销的定义1、麦卡锡关于“微观市场营销”的定义一个企业或组织所进行的这些活动：通过预测顾客和委托人的需要，引导满足需要的货物和劳务从生产者流向顾客和委托人，以实现企业或组织的目标。2019/10/23272、美国市场营销学会（AMA，1985）的定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。2019/10/23283、AMA（2004），营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。4、菲力普.科特勒的定义：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。2019/10/2329市场营销是一种通过商品交换实现其所创造的价值，有针对性的满足个人和团体需要的社会管理过程。2019/10/23301、市场营销具有创造性例1西安某商场“抢商品促销”2、市场营销具有自愿性例2四种得到商品的方式市场营销含义理解的要点2019/10/2331市场营销概念理解的要点3、市场营销目的在于满足需求市场营销工作原理企业经营满足顾客需求寻找发现顾客需求企业目标与保持顾客交换关系2019/10/2332市场营销概念理解的要点4、市场营销是系统化的管理职能例4教材的篇章结构5、市场营销需要兼顾社会利益例5方便筷的公益广告2019/10/2333三、市场营销者希望从别人那里取的所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。卖主、买主都可以是营销者。2019/10/2334毕业生求职时，要有营销意识。你准备为雇主提供什么样的“有价之物”？2019/10/2335有人说：市场营销就是市场推销，你认为对吗？市场营销活动主要包括两个方面的内容：一是研究市场，研究顾客的需求特点、估测需求量，选择本企业能最好地为之服务的目标市场。二是推销产品，即开发生产出来适销对路的产品，通过适当的分销渠道和促销手段，以适当的价格销售给顾客，从而实现企业利润。而推销仅仅是营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。美国市场营销学权威菲利普·科特勒指出：“推销”不是市场营销的最重要部分。推销只是“市场营销冰山”的尖端。市场营销的目的在于使推销成为多余的。2019/10/2336四、市场营销的任务1、生产者与消费者在空间上的矛盾2、生产者和消费者在时间上的矛盾3、生产者和消费者的信息分离矛盾4、生产者和消费者在品种供求上的矛盾5、生产者与消费者在供求数量上的矛盾6、生产者和消费者在商品估价上的矛盾7、生产者和消费者在商品所有权上的矛盾2019/10/2337五、与市场营销相关的重要概念市场营销活动不仅涉及商业活动，也涉及非商业活动；不仅涉及个人，也涉及团体；不仅涉及实物产品，也涉及无形服务及思想观念。市场营销这一定义是建立在一系列的核心概念之上的。这些核心概念主要包括：需要、欲望和需求；产品；顾客效用、成本和价值；交换与交易等。2019/10/23381、需要、欲望和需求需要是指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感受状态。欲望是想得到某种基本需要具体物的愿望。需求是指对于有能力购买并且有愿望购买的某种具体产品的欲望。2019/10/23392、产品人们的需要、欲望、需求都是靠一定的产品来满足的，市场营销也是对一定产品所进行的营销。产品可以表述为能够用以满足人类某种需要和欲望的任何东西。人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。2019/10/23403、顾客效用、成本和价值在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准是各种产品的效用、成本和价值。顾客效用所谓效用，是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观的综合评价。2019/10/2341小王是如何选择最佳出行方式的？小王是某外企职员，月薪4000多元，居住地与工作地有七八公里，最近他一直在考虑使用哪种交通工具上下班的问题。是骑自行车，乘公共汽车，坐小巴，打出租车还是自己开车？与此同时也考虑方便性、快捷性、舒适性、安全性和成本支出这些因素。通过比较分析各种因素后选择出行方式。首先，他制定了一个表格以评估哪种交通工具能够给他带来最大的效用，然后，求顾客效用。2019/10/2342小王对各种交通工具效用的评价表交通工具方便性快捷性舒适性安全性综合评价自行车51118公共汽车232512小巴233412出租车555419自己开车3552152019/10/2343顾客成本是顾客为获得某种效用而必需的支出，它包括顾客为获得某种产品要付出的货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。2019/10/2344顾客让渡价值实际上，人们在选择产品时，既考虑效用，又要将其效用同为获得此效用所要支付的成本相比较，最后做出选择。顾客效用与顾客成本的比较，即顾客让渡价值。用公式表示为：顾客让渡价值=顾客总效用-顾客总成本2019/10/23454、交换和交易交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生必须具备五个条件：①至少有两方。②每一方都有被对方认为有价值的东西。③每一方都能沟通信息和传送物品。④每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。⑤每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。2019/10/2346交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：①至少有两个有价值的事物。②买卖双方所同意的条件。③协议时间和地点。2019/10/2347第二节市场营销的重要性一、营销在不同行业的扩散1、商业领域：几乎所有的商业领域，营销观念都在逐步渗透。一般来说，营销依次在快速消费品（化妆品等日用品）、耐用消费品（家电）和工业品普及。2019/10/23482、非赢利领域：学校、医院、艺术团体甚至政府等面对消费者行为的变化，这些组织也