第一讲 市场与市场营销

市场营销学薛强市场营销课程体系•第一讲市场与市场营销（4学时）•第二讲市场营销新趋势（2学时）•第三讲市场营销环境分析（4学时）•第四讲市场营销战略（2学时）•第五讲产品与产品组合策略（2学时）•第六讲价格制定与调整策略（2学时）•第七讲促销策略（6学时）•第八讲营销渠道建设与管理（6学时）•第九讲营销计划编制与执行（2学时）•第十讲营销管理与控制（2学时）•授课：32学时，复习考试：4学时，合计：36学时第一讲市场与市场营销•何谓市场？•市场的构成要素有哪些？市场的含义及要素•市场：是指买主和卖主集聚在一起进行交换的场所。•市场的构成要素：•市场=人+购买力+购买欲望•何谓市场营销？•市场营销有没有理论？•市场营销的理论体系包括哪些内容？•市场营销理论中的中的4P、4C、4R有何区别？市场营销的含义？•市场营销：是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。•市场营销学是研究如何克服交换障碍和实现潜在交换的理论学科。市场营销的本质？市场营销观的基本特征：需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场结构营销者与顾客•以顾客需要的满足为核心——核心观•以企业的市场占有为目标——动态观•以营销策略的组合为手段——系统观市场营销学的理论框架核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论•销售、推销、营销的区别？•销售——仅仅表现为一种买卖双方的交换活动；•推销——通过销售人员的努力，完成交换活动；•营销——是通过谋略来完成交换活动。市场营销观念的形成•销售观念——推销观念——市场营销观念——社会市场营销观念•市场营销的核心？•利益：企业的利益、消费者利益•市场营销观念的核心？•注重消费者的利益现代企业发展四个阶段形成的四种观念1、生产运营阶段——生产销售观念2、产品运营阶段——产品营销观念3、品牌运营阶段——品牌营销观念4、资本运营阶段——资本营销观念市场营销学理论发展•1、传统营销理论：强调“4P”，•产品（product)•价格(price)•渠道(place)•促销(promotion)•2、近代营销理论：增加社会营销“2P”和营销战略“4P”：•社会营销“2P”：政治权力、公共关系•营销战略“4P”：市场研究、市场细分•目标市场选择、市场定位•3、现代营销理论：发展了以满足顾客需求为主导的“CS”(顾客满意)营销。•用“4C”理论取代了“4P”理论•顾客(costomer)——满足顾客需求和愿望•成本(cost)——降低顾客成本•便利(convenience)——为顾客提供方便•沟通(communication)——与顾客进行沟通•麦肯锡4Ps罗伯特洛特波恩4Cs•产品————→顾客需求和愿望•价格————→顾客的成本•分销————→便利•促销————→沟通以建立顾客忠诚为目标的4R理论关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)1、与顾客建立关系：与用户关联、与产品需求关联2、提高市场反应速度：企业须建立快迅反应机制，提高反应速度和回应力。3、关系营销：抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。4、回报是营销的源泉：营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。市场营销学市场研究市场战略营销策略营销管理市场环境分析消费者行为分析市场需求预测竞争战略营销战略市场领导者战略市场挑战者战略市场跟随者战略市场补缺者战略市场细分目标市场选择市场定位产品策略价格策略渠道策略促销策略营销计划与组织营销执行与控制中国转型市场的营销特征？•1、通路极其复杂；（通路不稳定，通路不可控、缺乏商业信誉、地方保护）•2、细分市场异常差异；•3、企业营销行为缺乏诚信；•4、迷信广告的作用；•5、中国特色的关系营销——政府公关营销；•6、品牌价值等于“中国文化+广告投入”；•7、感觉营销——缺乏科学的营销；•8、推销观念仍占主导；•9、营销人才极其缺乏；•10、行业营销差距相差悬殊；聚焦中国市场的变化•1、中国是全球的焦点•（1）世界最大的市场•（2）高速的经济增长•（3）高额的外汇储备•（4）中国是全球最有潜力的市场•2、资本力量正在改变中国的营销版图•（1）外国资本的兼并取代了传统的合资和合作；•柯达公司的全行业收购•达能公司控股收购娃哈哈和乐百氏•宝洁公司转化为独资运作•（2）资本优势正在压倒其他竞争优势。•3、诚信考验着中国的企业和市场•4、民营企业的战略地位在上升；•5、物流业成为第三利润源；•6、市场竞争日趋多样化、多元化；•如价格战、技术战、服务战、业态战、配置战、通路战、反倾销战、概念战。思维小测验：有一位聋哑人，就来到五金商店，对售货员做了这样一个手势：左手食指立在柜台上，右手握拳作出敲击的样子。请问聋哑人要买什么？如果盲人想买一把剪刀，请问：盲人怎样做能以最简单的方式买到想要的东西？•何谓企业经营？•何谓企业管理？•经营与管理有何联系与区别？企业经营与管理企业经营的内涵：是指企业的经济系统在利用外部环境提供的机会和条件下，发挥自身的特长和优势，为实现企业目标而进行的综合经济活动。•1.企业是一个开放的经济活动系统•2.企业经营需要利用外部环境提供的机会和条件•3.企业要发挥自身的优势和特长•4.企业为实现目标而进行的综合性活动经营与管理的关系•经营的目的是实现企业的目标和解决大政方针等根本问题。•经营的核心是什么?•“决策”•管理对经营起着“粘合剂”的作用，管理通过运用各种手段和方法，推动经营活动的展开。•管理的核心是什么?•“执行”经营和管理的区别1.职能不同:经营的功能是决策，管理的功能是执行。2.对象不同:经营研究的是目标、方向等重大的战略问题，而管理则是研究方法、手段等战术问题。3.要求不同:经营是通过预测、决策谋求最大的经济效益；管理则是在管理过程中通过提高管理效率来降低管理成本。4.地位不同。经营是企业最高领导的职能；管理则是中下层领导的职能。中国企业的市场营销面临的困惑1、营销理念在天上飘，营销行为在地上爬，营销理念与营销战略没有执行力——执行力不足的困惑–营销战略性与系统思考不足–营销经理与企业沟通不畅，营销经理的思路与高层的差异，营销变革与创新的思路得不到高层的认可与支持–队伍的理解力与执行力不足–职责不清的管理层次，不稳定的管理机制，能力短缺的中层管理者2、营销队伍激情衰减，冗员与人才短缺并存。•核心人才流动过频，外部环境对营销人才的诱惑加大•营销团队难以形成——营销队伍的困惑3、“营销为本，终端为王”的红旗到底能打多久，以市场推力为典型特征的中国营销模式是否已走到尽头——营销模式创新的困惑–自建营销网络的转型与退出A.转型（多元化失效）B.退出（承包、股份改造）–空战——地面战——地道战（二三线市场的渗透与争夺）–终端管理的精细化、标准化、模式化–区域市场的精耕细作与深度营销所引起的厂商矛盾–外资企业营销的本土化使中国企业“终端为王”的优势丧失，产品与技术劣势凸现4、营销部门形成孤岛，研产销的沟通与协同不够、营销部门得不到企业整体的有效支持、系统效率低下——面向市场的协同与一体化运作的困惑–研、产、销脱节–打“组合拳”需要专业职能部门的支持，需要专业部门给予市场协同配合–营销部门不懂得如何管理上级，没有学会与总部各职能部门打交道，关系紧张，沟通不畅–终端推力与高端拉力的系统协同5、混沌的营销生态，“闷”和“紧”的厂商关系，使得厂商、流通商、消费者三者之间的关系比以往任何时期都变得复杂，如何正确处理营销各相关利益者关系——来自竞合的困惑–角色混沌的营销生态（基于供应链分工的困惑）–复杂的厂商关系与矛盾和消费者关系，以及相关利益群体之间的利益均衡•市场两大关系–渠道关系：制造商——渠道矛盾–消费者关系：制造商+渠道——用户矛盾•中国市场上的主要矛盾厂商关系与矛盾厂商关系与矛盾是中国市场的主要矛盾厂商矛盾的表现•大规模制造与低效率分销，产能大于分销体系–发达、过剩的生产产能–分销体系：层次多、分散型、区域性、人员素质低，尚未形成全国性、专业化的分销网络，无法获得全国市场的分销效率，影响产品按需自由流动–分销商系统虽然滞后于制造厂商，但发展速度超过了制造商的发展速度•厂商权力与利益的冲突与均衡–厂商关系三个阶段厂商矛盾的表现短缺经济资源、产品稀缺厂家主导流通业态变化大流通商崛起流通商挟渠道以令制造商企业家思维崛起制造商希望掌控终端扁平化渠道厂商博弈矛盾升级双方利益受损寻求利益平衡点双赢战略同盟厂商分工与均衡厂商矛盾的表现•制造商产品同质化、渠道管理能力低，渠道关系基于短期利益•流通商不成熟，非理性化、非公平性的权力与利益要求•流通商压抑制造商6、来自突发事件对营销体系和营销模式的冲击–突发事件面前销售节奏与秩序被打乱–企业营销体系缺乏多突发事件的危机处理能力–中国企业缺乏对突发事件的系统应对能力,营销计划缺乏弹性中国企业营销的出路两个角度•跳出企业看企业——关注外部环境的变化及对企业营销模式的影响、新的市场环境需要企业基于价值链提升整体的系统竞争力、企业产业价值链的位置及核心竞争力的培育。所有外部环境的变化迫使企业不能局限于过去的成功模式•跳出营销看营销——营销不仅仅是销售部门的事情，它是企业所有员工共同的责任。要基于市场一体化运作系统，内部价值链基于客户的整合与管理，营销资源的协同力与整合力正确认识中国企业面临的新的市场环境•产能过剩与全球竞争——跨国公司不仅将中国作为一个产品销售基地，而且还将中国作为生产和研发基地，跨国公司的营销模式在继续发挥其品牌和传播优势的同时，也逐渐向终端靠近•中国经济的基本特征：外资主导型（外资拉动型）经济（产品边缘化、技术边缘化、客户边缘化、人才边缘化趋势）•消费者主权意识与权益声音增强，需求多样，分层分类，消费者对品质、品牌等理性诉求增加•国际流通资本涌入，流通商崛起，商业资本形成，分销商的成长超过制造商，超级终端及商业资本形成，厂商主导到厂商博弈，厂商关系复杂•数字化，互联网与媒体激增•并购重组，突发事件与营销•行业市场利润率下降，微利时代真正到来未来营销新趋势1、从消费者或使用者角度定义产品或服务的用途：首先是消费者从自己定义的用途上获得某种满足；其次是产品更加智能化、技术不断创新、设计更加个性化将成为产品或服务的发展趋势；2、品牌作用会更大：作为代表优秀的国际标准的形象，能够跨跃语言文化的障碍而进行交流，因此，在网络世界中其作用会更大。3、外部化理论主宰企业：在相互依存的营销环境中，大多数企业的营销活动将有50%以上要靠外部合作完成，少数公司甚至全部要靠外部合作完成，企业依照双方的价值链条与自己的合作者联系。4、出现整合互联网营销：整合网络营销（IntegratedInternetMarketing）是把营销战略与互联网技术结合起来的一种结构性方法。有助于综合运用一系列互联网技术来销售产品和服务，影响利益相关者（特别是顾客）的态度，实现营销目标。