第一讲_学习营销心理学的准备

现代营销心理学主讲人：陈琦鹂（应用心理学专业硕士、国家二级心理咨师）第一讲学习营销心理学的准备学习目标：掌握心理学的基本概念和学科性质掌握营销心理学的研究对象和研究内容了解营销心理学的形成和发展掌握营销心理学的研究和应用方法哪边竖线较长？哪个交叉点在闪烁？仔细看圈中黑点1.1心理学概述案例：打1折的心理战术（P2-P3）日本东京银座绅士西装店产品是日本GOOD第1天9折8折7折5-6折1折商家预测由于是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。顾客们抱着猎奇的心态将蜂拥而至。当然，顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的的日子。如果你想要以最便宜的价钱购买，那么你在最后的那两天去买就行了。但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。实际情况第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群地光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到打1折，商品就全部买完了启示：商家究竟赔本了没有？顾客急于购买到自己喜爱的商品，就会引起抢购的连锁反应。商家运用独特的创意，把自己的商品在打5、6折时就已经全部推销出去。“打1折”只是一种心理战术而已。1.1.1什么是心理学心理学是旨在描述和解释我们如何思考、如何感受以及如何行动的科学。它研究人类及动物的心理现象、精神功能和行为，是一门理论学科，也是应用学科。其研究领域包括理论心理学和应用心理学两大领域。心理学的英文名称是Psychology，是由希腊文中Psyche与Logos演变而来的。前者是“灵魂”的意思，后者是“讲述”的意思。心理学原来的意思是指“阐释灵魂的学问”。就其科学定义来说，它是研究人的心理现象即心理活动及其规律的科学。它研究人的心理活动如何产生和发展，其表现形式及相互关系等。心理现象和每一个人息息相关，人在清醒状态下一时一刻也离不开它，人们无论从事什么活动，都伴随有各种心理现象，而且正是在心理活动的调节下，人们的各种活动才能得以正常地进行，并达到预期的目的。人是一个社会实体，在复杂的社会生活中，人的行为受社会环境、社会行为准则、道德舆论的制约。人本身具有积极主动性，在社会实践中，不仅认识自然、社会，而且还在改造自然、改造社会中进行创造性的活动。人在相互交往的过程中丰富并发展了复杂的心理活动。心理学的用处1、认识内外世界学习心理学,可以加深人们对自身的了解。例如,学习了遗忘规律,你可以知道自己以往的背单词方法存在哪些不足;了解了感觉的适应性,就可以解释为什么“入芝兰之室,久而不闻其香”了。2、调整和控制行为心理学除有助于对心理现象和行为做出描述性解释外,它还向我们指出了心理活动产生和发展变化的规律。例如,当我们发现自己存在一些不良的心理品质和习惯时,就可以运用心理活动规律,找到诱发这些行为的内外因素,积极地创造条件改变这些因素的影响,实现自身行为的改造。3、直接用于实际工作心理学分为理论研究与应用研究两大部分,理论心理学的知识大部分是以间接方式指导着我们的各项工作的,而应用研究的各个分支实际工作中则可以直接起作用。商场的工作人员利用消费和广告心理学的知识重新设计橱窗、陈设商品,以吸引更多的顾客,如现在街上流行的“打折风”就是一个应用实例。心理学学科的诞生1879年，冯特在德国莱比锡大学创建了第一个心理学实验室，标志着心理学作为一门独立学科的诞生。1917年，中国教育家蔡元培支持北京大学创立了中国第一个心理实验室，标志着中国心理学科学的诞生。1.1.2心理学研究的内容心理，是对心理现象、心理活动的简称。心理学的研究对象：心理现象心理学是研究心理现象及其发展规律的科学。什么是心理现象？人的心理活动是人体大脑的生理机能，是对客观现实的主观反映。心理活动又称心理现象。心理过程人的心理形成及其活动的过程，它包括认识过程、情感过程和意志过程。个性心理是在完成一般心理过程后发展起来的，没有一般心理过程的发生、发展，就不可能有个性心理的发生、发展。个性心理包含个性倾向性和个性特征。心理状态是指人在某一时刻的心理活动水平。心理状态犹如心理活动的背景，心理状态的不同，可能使心理活动表现出很大的差异性，心理状态是联系心理过程和心理特征的过渡阶段。注意：人的心理活动包括外显的行为和内隐的心理历程。外显的行为时可观察到的行为，内隐的心理历程是外部看不见的。心理学通过观察人的外部行为加以分析、研究影响心理的各种因素及其之间的相互联系，从而揭示人的心理活动规律，用以科学地解释、预测和调控心理行为的发生和发展，最终为人类服务。1.1.3心理学的学科性质●●●●●●自然科学数学心理学技术科学社会科学哲学心理学在“科学三角形”中的位置心理学是在哲学、自然科学和社会科学交合点上形成的一门具有综合型的交叉学科或边缘学科。从心理学在整个科学体系中所处的位置和与它们的关系来看，心理学是一门提供分析和解决问题独特视角的综合性基础学科，它与哲学、自然科学和社会科学有着紧密的联系。1.2营销心理学概述营销的宗旨是发现并满足需求。——菲利普·科特勒1.2.1营销心理学的含义营销心理学是一门以心理学、经济学、社会学和文化人类学为理论基础，专门研究参与市场营销各环节的人的行为与心理活动规律的科学，目的就是了解这些市场营销活动参与者的心理活动规律，以提高市场营销的绩效。1.2.2营销心理学的产生和发展营销心理学是同市场营销学一同产生和发展的，其发展历程大致经历了以下四个时期：第一阶段广告心理学研究时期（19世纪末至20世纪初）1901年，美国心理学家斯科特在协北大学建立了一个心理学实验室，开始着手对广告心理学进行实证研究。1903，斯科特《广告理论》一书出版，学术界认为，此书的问世标志着广告心理学的诞生，同时被看做市场营销心理学的雏形。主要特点：研究范围单一；没有明确的理论原则与体系；实践运用仅限于大学课堂。第二阶段：销售心理学研究时期(20世纪20—40年代)主要特点：研究范围有所扩大，重点是销售心理学的研究；理论上仍局限于推销观念的范围之内；实践应用范围扩大到企业界，但仅局限与流通流域。第三阶段：消费者心理学研究时期（20世纪50—70年代）形成了“以消费者为中心”的现代市场营销心理学的观念；营销心理学的研究呈现繁荣景象；其研究范围从流通领域向前拓展，进入了生产领域，消费者的消费动机、态度、消费人格和购买习惯等一系列问题都成为其研究对象。第四阶段：整体市场营销心理学研究时期（20世纪80年代至今）大市场营销观念强调企业不仅要适应外部环境，同时还要有意识地利用经济的、心理的、政治的和公共关系的等营销手段主动去改变和营造外部经营环境，是指朝着有利于企业的方向发展。全球市场营销观念强调企业要适应经济全球化的趋势，要求企业从整个世界角度去安排自己的全部营销活动，打破原有的国界概念，按照最优化的原则，把不同国家中的不同企业组织起来，通过适当的分工、合作重新配置资源，以最低的成本、最优化的市场营销策略去满足全球市场需求，从而达到大幅度地降低成本、提高整体营销效益的目的。第四阶段：整体市场营销心理学研究时期（20世纪80年代至今）主要特点：理论体系日趋成熟，研究方法更加精确和数量化；多学科综合研究的方针深入人心；研究范围向前延伸到了消费者对产品的潜在需求领域，向后延伸到了产品的售后服务阶段；研究成果得到了社会的广泛承认，并成为企业进行营销活动的理论依据。1.2.3营销心理学的研究对象与内容营销心理学一词的英文表达是：“MarketingPsychology”，也可以翻译为市场经营销售心理学。它是一门以心理学、经济学、社会学和文化人类学为理论基础，研究整个营销过程中的所有参与者的心理与行为产生、发展、变化的规律。营销心理学的研究对象市场营销活动中营销服务对象（商品或服务的消费者、购买者）及主体（营销决策者与营销人员）的各种心理现象的产生、发展和变化的基本规律。营销心理学的研究内容:1、研究市场营销过程中的宏观与微观心理现象。2、对消费者的市场消费心理进行宏观与微观分析。3、研究现代市场营销观念与市场营销心理策略。4、对营销过程进行心理分析。5、研究营销人员的心理。6、从心理学的角度研究市场营销过程的新事物1.2.4营销心理学的研究原则和方法1.研究原则客观性原则发展性原则联系性原则2.研究方法（1）实验法在控制条件下对行为或心理现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程进行观察分析的调查方法。三类变量：自变量因变量控制变量自然实验实验室试验[问题]某种商品畅销，可能是价格原因，也可能是包装改变或是促销手段的改变，究竟那种因素的影响最大？可以用实验法来帮助判断。那么怎么设计实验才能尽快找到这个因变量呢？请完成实验的整体设计规划。实验法的概念实验法是指在即定条件下，通过试验对比，对市场经济现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种广告调查方法。市场实验法的特点市场实验是调研人员选择某一特定市场，控制一个或数个营销自变量，研究其他营销因变量的因果关系。虽然市场上不能控制的因素很多，例如消费者的偏好、政府的政策等，但探索因素关系这个特点是访问法和观察法所不具备的.实验法的最大特点是把调查对象置于非自然的状态下开展市场调查。例如，市场营销人员可能会控制广告信息（即在一个同质市场中运用不同的广告信息），从而确定广告信息对销售的影响。在此实验中，广告信息是自变量，而销售是因变量。实验法的操作将调查对象随机地分成两个组，或按配对的方法分成两个条件相当的组：实验组和控制组（或叫做处置组和对照组）。改变实验组的控制变量（也叫做自变量，如广告、价格、包装或某种营销活动等），而控制组保持不变。对两个组实验前后的结果进行比较和评价，从而得出该控制变量（因素）对市场的影响程度。实验法的工作流程1、提出假设2、实验设计（自变量的界定、实验材料的准备、无关变量、实验单元的抽取、因变量的测量）3、实验实施4、实验结束举例：店内广播广告效果实验美国的爱可公司为了检验店内广播广告在诱导顾客非计划的POP购买（即在购买现场作出决定的购买）方面的作用，进行了一项实验。按照商店的规模、地理位置、交通流量以及年头等几个指标，选择了20个统计上可比的（相似一致的）商店。随机地选择一半的商店作为试验组，另一半为控制组。在试验商店中播放广播广告，而在控制商店中则不播放。在实验进行之前，收集了有关销售量的单位数和金额数方面的7天的数据；然后进行了四周的实验，在实验结束之后收集了销售量7天的数据。实验的商品种类、价格等项目各不相同。结果表明，在实验商店中做了店内广播广告的商品其销售量至少是成倍增长的。根据这一结果，爱可公司认为店内广播广告在诱导POP购买时是十分有效的，并决定继续采用这种广告形式。实验室实验实验室实验是在专门的实验室内，利用一定的仪器和设备进行研究的一种方法。例如，对于商标识别和爱好的研究经常是在实验室进行的。实验者让被试观看若干不同的标记、符号，要求他们说出哪个或哪些最容易识别，或者观看相同容器的商标，说出哪个好些。举例：“剧场实验”观看广告A，B的人相同。进入与剧场相邻的“商店”中观察消费者观看广告与购物时的时间差优点：操作迅速，花费较少缺点：缺乏自然环境，对真实社会的推广性不强现场实验法的种类在广告调查中，常用的实验法主要有以下几种；（一）前后连续对比实验前后连续对比实验是最简便的一种广告实验调查，指在同一企业，不同的给定条件下，对前后不同时期的实验对象加以观察对比，分析自变量与因变量之间关系的实验．例如，某企业生产某产品，为了扩大销售，在巩固原有市场的基础上开拓市场，经对市场状况进行初步了解，认为应该扩大广告宣传，但对于扩大广告宣传的效果如何．没有任何肯定的答复。于是，企业决定用前后连续对比实验法对市场进行一次实验调查。举例：电视广告的剧场试验电视广告的剧场试验是美国的一些广告公司尽心广告效果检验的常用方法，步骤为：△从某大都市的居民电话号码簿上随机抽取约1000姓名