第一部分国际市场营销基础(1-3讲)

国际市场营销学InternationalMarketing第一部分国际市场营销基础第一讲国际市场营销缘起第二讲公司发展的国际化与全球化第三讲国际市场营销机会第一讲国际市场营销缘起引例：郑和下西洋对外贸易的起源与中国对外贸易的发展国际贸易与国际市场营销国际市场营销的演变与发展案例分析：谷歌进入中国市场的两难选择国际市场营销缘起引例：郑和下西洋1405年7月，世界十大航海家排名首位的明朝郑和率船队从西太平洋穿越印度洋，到达东南亚、南亚、伊朗、阿拉伯等地，最远到达非洲东海岸和红海沿岸共30多个国家和地区。比哥伦布发现美洲大陆早87年，比葡萄牙达伽玛船队抵达中国珠江口早92年，比麦哲伦环球航行早114年。30多个国家和地区的上百个经济贸易和政治使团，输入新物种多达160多种。基于郑和下西洋所带来的国际市场营销的魅力。社会分工、私有制与对外贸易的起源第一次分工商品交换过程最初发生在不同公社的相互关系中，而不是在同一公社内部的成员之间。第二次分工随着生产分为农业和手工业这两大主要部门，便出现了直接以交换为目的的商品生产，随之而来的是贸易，不仅有部落内部和边界的贸易，而且还有海外贸易。中国对外贸易的发展原始社会末期祝融作市。北用禺氏之玉，南贵江汉之珠。奴隶社会诸侯国向周王室的“纳贡朝觑”。春秋战国：中国的丝织品远销到希腊。封建社会张骞通西域、郑和下西洋。丝绸之路：中华民族的文明及和平外交、公平贸易的政策。改革开放之后的对外贸易短短的30余年时间成长为世界贸易大国。试点探索阶段：1978年，十一届三中全会。摸着石头过河；更高层面、更宽领域的对外开放阶段：1992年，外向型经济发展战略；体制性开放阶段：2001年，与国际规则接轨，融入经济全球化。五大变化：对外贸易理念、对外贸易地位、外贸经营主体、对经济和社会发展贡献、对外贸易发展战略。对外贸易法律体系的逐渐健全。2001年至2010年中国进出口情况年份进出口出口进口差额总额(亿美元)增速(%)总额(亿美元)增速(%)总额(亿美元)增速(%)20015096.517.52660.986.82435.538.2225.4520026207.6621.83255.9622.42951.7021.2304.2620038509.8837.14382.2834.64127.6039.8254.6820041545.5435.75933.2635.45612.2936.0320.97200514219.0623.27619.5328.46599.5317.61020.01200617604.3923.89689.7827.27914.6119.91775.08200721765.7223.612204.5626.09561.1620.82643.40200825632.6017.814306.9317.311325.6718.52981.26200922075.35-13.912016.12-16.010059.23-11.21956.89201029734.7634.715777.8031.313956.9638.71820.83国际贸易与国际市场营销国际贸易满足了在全球各国之间进行互惠合作的需求。国际市场营销是伴随着国际贸易的产生而发展的，国际市场营销和国际贸易两者相得益彰，共同促进世界经济的发展。活动主体不同：国家vs.企业；活动范围不同：跨越国界的产品和劳务的交换vs.不一定要有产品和劳务的跨国界转移；国际市场营销则是从国际化战略高度出发，主要研究的是如何运用企业自己的各种优势在复杂的国际市场中获得对外经营的成功。比较优势理论古典经济学家大卫·李嘉图（DavidRicardo），《政治经济学及赋税原理》国际贸易的基础是生产技术的相对差别（而非绝对差别），以及由此产生的相对成本的差别。每个国家都应根据“两利相权取其重，两弊相权取其轻”的原则，集中生产并出口其具有“比较优势”的产品，进口其具有“比较劣势”的产品。中国的玩具和美国的大豆。中日国际贸易中的比较优势分析自中日邦交正常化以后，双方已互为重要的贸易伙伴。中国对日出口商品中工业制成品的比重渐渐超过初级产品的比重而成为主流；中国对日本出口工业制成品中资本密集型产品与劳动密集型产品的比重变化；中国对日本出口的资本密集型产品的数额远远低于中国从日本进口的该类商品数额。国际市场营销的演变和发展企业管理的五个部分：生产管理、财务管理、人力资源管理、信息管理、营销管理。何谓市场营销？1960年，麦卡锡：市场营销是将产品及劳务从生产者直接引向消费者，以便满足顾客需求及实现公司利润。菲利普.科特勒：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种过程，包括认识目前未满足的需要和欲望、估量和确定需求量大小、选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务等一系列功能。2004年8月，美国市场营销学会：市场营销是一种组织职能，是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。国际市场营销(InternationalMarketing)与国内市场营销的唯一差别在于，国际市场营销的活动是在一个以上国家进行的。对商品和劳务流入一个以上国家和地区的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以获取利润的活动。市场营销观念的演变市场营销的生产观念重生产、轻市场营销的商业哲学。我生产什么，就卖什么。福特曾傲慢地宣称，不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。市场营销的产品观念消费者偏爱的是高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高品质的产品，并且要不断加以改进和创新。市场营销的推销观念我卖什么，顾客就买什么。开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。真正的市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”营销观念的四个支柱是市场、顾客、营销和利润，而推销观念的四个支柱是工厂、产品、推销和赢利。在制定市场营销政策时必须统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。现代市场营销的功能商品销售将生产的商品推向市场，从消费者那里获取货币。市场调查研究因应市场营销决策的需要而系统客观地收集和分析有关营销活动信息的过程。生产与供应保证生产经营的产品和服务与市场需求的契合度，各个部门围绕市场需要的满足而相互之间协同运作。创造市场需求将顾客的潜在需求转变成为显性需求。协调平衡公共关系商品生产经营与企业“社会化”的关系，获取利润与满足顾客需要的关系，满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。市场营销的种类整合营销：整合企业内外部所有资源，再造企业的生产行为与市场行为。数据库营销：收集、积累和利用大量消费者信息，预测消费者行为，精确定位产品和市场。网络营销：以互联网为基础来辅助营销目标的实现。直复营销：运用一定的信息传递工具使顾客或潜在顾客了解产品和服务，再通过恰当的方式将产品或服务送达订货的顾客手中。关系营销：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。绿色营销：将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。社会营销：运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的一种手段。病毒营销：通过公众将市场营销信息廉价复制和传播，从而迅速扩大产品或服务的影响。危机营销：树立危机的意识，增强对危机的判断和反应能力，在危机降临时，化危为机。市场营销理论的发展初创阶段：19世纪末到20世纪20年代在美国因应工业发展的需求而产生，推销术和广告术。应用阶段：20世纪20年代至二战结束，1937年成立“美国市场营销协会”，市场营销学开始从大学讲台走向社会并指导企业的市场营销行为。发展阶段：20世纪50年代至80年代，供过于求导致市场营销不再是推销产品，而成为通过调查了解消费者的需求和欲望，以生产符合消费者的需求和欲望的商品或服务，进而满足消费者的需求和欲望。成熟阶段：20世纪80年代至今，形成自身的理论体系，并成为整个企业管理科学中的核心组成部分。市场营销4(6)(7)P理论产品(Product)：指企业提供给目标市场的货物和服务的组合。定价(Price)：指企业出售产品所追求的经济回报。渠道(Place)：指企业为使其产品送到目标顾客手中所组织和实施的各种活动。促销(Promotion)：指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的活动。政治权力(PoliticalPower)和公共关系(PublicRelations)：指运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。人员(Participant/People)：指企业必须兼顾员工和顾客。有形展示(PhysicalEvidence)：指将无法触及的服务变成更加贴近现实。过程管理(ProcessManagement)：指对顾客获取产品前所必经的过程的管理。国内市场营销与国际市场营销的区别和联系在营销的基本观念、思路、程序、要点等方面是相同的，最主要的区别是企业开展营销活动的市场环境不同。多层次的不确定性和不可控因素：竞争、法律限制、政府管制、地理、历史、文化、气候以及多变的消费者……欧洲迪斯尼的曲折经历和艰难成长，东京迪斯尼的自我调整和适应能力基础上的成功。国际营销与国内营销的比较比较内容国内营销国际营销市场选择国内经济环境他国经济、政治、文化等多种因素营销环境本国环境他国、本国、国际环境分销渠道国内经销商渠道他国市场进入渠道、经销商渠道产品策略国内市场生命周期国内、国际市场生命周期价格策略考虑需求因素、成本因素等考虑需求、成本因素、汇率因素等促销重点广告、人员推销、成本因素考虑需求、成本因素、汇率因素等营销管理国内市场的计划、组织、控制多国甚至全球范围的营销营销经验纵向比较、历史经验横向比较、注重比较营销国际市场营销阶段的发展非直接对外营销阶段在生产商并未明确鼓励甚至并不知晓的情况下，公司的产品可能会销到国外市场。非经常性对外营销暂时过剩会导致在有货的时候才对外销售。有规律的对外营销雇用业务中间商或者在外国市场拥有自己的销售力量，在国外市场连续销售。国际市场营销阶段在全球范围内寻求市场，有计划地将产品销往国际市场。全球营销阶段根据国家间市场需求的共性制定策略，通过经营活动的全球标准化使收益最大化。国际市场营销观念和战略导向的发展国内市场延伸观念把国际业务看作是第二位的，是国内业务的延伸。国别市场观念对于每一个国家，分别采取不同的营销策略。全球营销观念将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，只要成本低，文化上可行，就制定谋求标准化的营销计划。国际市场营销面临的挑战充分理解异国顾客的需求，制定在竞争日益激烈的全球市场上具有竞争力的战略计划。1990-2009年中国对外直接投资和利用外资国际化不是可有可无，而成为一个必须面对的、事关兴衰存亡的问题！我们需要对全球一体化的影响因素有一个清醒的认识！02004006008001000120019901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009对外投资利用外资为什么要学习国际市场营销学：世界是平的？纽约时报专栏作家托马斯·弗里德曼，《世界是平的》全球化1.0，国家间的融合和全球化。全球化2.0，公司之间的融合。全球化3.0，个人成为全球化的主角。地球村，中国企业，中国市场，全球市场。草原上的羚羊和狮子案例分析：谷歌进入中国市场的两难选择试解释中国政府和谷歌双方优先考虑的条款。你认为谷歌会面临哪些两难选择？有办法