第III篇 市场营销组合

第III篇市场营销组合第九章市场营销组合决策第一节市场营销组合的内容是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段,组成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。市场营销组合与市场营销观念、市场细分化和目标市场等概念相辅相成。因此市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。营销组合目标市场产品价格促销渠道市场营销组合以及四个基本策略市场营销组合以及四个基本策略产品策略价格策略渠道策略促销策略特性质量外观附件品牌名称包装担保产品线服务基本价格价格水平折扣折让支付期限信用条件组合价格分配渠道区域分布中间商类型营业场所物流储存运输服务标准广告媒体类型文字图像人员推销公共关系营业推广四个基本策略以及内部变量•产品策略：指做出与产品有关的计划与决策；•渠道策略：指如何选择产品从制造商转移到消费者的途径；•促销策略：指各种促进销售形式或手段的融合；•价格策略：指估量顾客的需求和分析成本，以便选定一种吸引顾客、适合市场营销组合的价格。例1：麦当劳公司是世界公认的快餐连锁公司，其之所以成功关键在于采用了良好的市场营销组合策略，在整体上满足了消费者的需要。其组合情况如下所示：产品策略标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长、服务速度快价格策略低价政策渠道策略营业场所选在顾客密集区域——无论市区或市郊，组织特许连锁经营，扩展新店促销策略强有力的广告宣传，广告媒介以电视为主，内容针对年轻人口味麦当劳市场营销组合例2：日本SONY公司在20世纪50年代中期率先开发出第一代晶体管收音机，并以就业率高、乐于尝试新事物的美国为主要目标市场。该公司副总裁盛田邵夫当时采用的市场营销策略如下所示：产品策略便携、实用、优质、新颖、不惜代价、坚持自己的商标进入外国市场价格策略以提高质量而不惜以降低售价为主要手段，避免了新市场的需求的不稳定，生产力不足的风险渠道策略直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美国设有分支机构的日本贸易公司促销策略通过熟悉美国市场和法律的代理商，重点宣传产品的新技术信息和巨大效益SONY开发的第一代晶体管收音机市场营销组合从以上两个实例的目的性、整体性和动态性等特点出发，可见：1、市场营销组合决策应该系统制定；2、由于行业、产品和市场的不同，市场营销组合存在着巨大的差别；3、市场营销组合应该在某一特定时期起作用，它的效果应该能够确定第二节市场营销组合的理论意义•市场营销组合的出现使市场营销学注入了强烈的“管理导向”，成为整个营销学理论体系的中坚和主要内容之一；•在企业营销实践方面，市场营销组合起到了提供系统管理的工具和简化决策程序的双重作用。第三节市场营销组合的实践要点•市场营销的作用在于力图简化企业的决策程序，加快其决策过程。•市场营销组合的过程实际上是一个边理顺、边筛选的过程。•当很难评价全部的市场营销组合时，就应该回到问题的原点，重新思考市场营销组合的约束条件。一、目标市场的特点一个恰当的市场营销组合，实质上是由目标市场的需要决定的，因此企业分析了目标市场各个方面的条件，就能够迅速规划出合理的市场营销组合。1、潜在顾客所在地区和人口特点2、消费模式和消费者行为3、潜在顾客购买的迫切性、选购商品的意愿；4、市场竞争的特点二、市场营销战略市场营销战略不同，市场营销组合就会有所差别。例如：在制定市场营销战略的细分阶段，有些企业并不愿意也没有必要把市场分得过于精细，以免背选的市场营销组合方案过多。资金紧缺、行业竞争激烈的中小企业往往采用与上面相反的做法，主要专注于某一个具体的细分市场。三、市场营销环境20世纪70年代以来，出现了企业营销活动向社会化、国际化方向发展。世界各国政府加强了对经济的干预，由此产生了对市场营销组合运用的新认识：市场营销环境已经从先影响目标市场需求从而间接影响企业的市场营销组合，转为直接地制约企业的营销组合。四、企业资源状况资源状况包括：财务实力、原材料储备、物质技术设施、专利、销售网、公众形象、员工技能和管理水平等，从企业资源状况出发，探索市场营销组合应该注意以下几点：1、不与同类企业直接竞争2、不远离企业现有的市场营销组合3、不实行过度的多样化经营4、不选择那些收效快但是容易损害企业声誉的营销集机会五、市场营销预算市场营销组合要与企业的市场营销预算取得动态上的平衡，设计市场营销组合时要决定：1、支持其总预算2、以产品项目为中心和以四个基本策略方向为中心经费分配计划3、各种营销工作日程与资金投入回收衔接六、企业战略与战术的结合例：一家规模不大的涂料制造商的市场营销策略的战略战术：市场营销组合战略决策战术决策产品决策颜色和包装规格只限于目标顾客的需求一致随顾客偏好和包装规格价格决策一次性低价，不附加折让的单一价格不追随其他涂料制造业降价渠道决策目标顾客居住和日常采购区域内的每家零售店发现该区域内新开业商店立刻争取订货促销决策宣传“价格低廉”和“质量满意”更换宣传材料、广告媒体创造新鲜感因此，选择市场营销组合是市场营销战略的组成部分本章小节•市场营销组合是企业为满足企业的营销目标形成企业的经营特色而根据目标市场的需求特点制定的营销策略和手段的组合，4Ps是市场营销组合通俗的简称；•市场营销组合的出现对市场营销学做出了巨大的贡献，明确了学科的任务是面向企业管理，统筹研究企业营销管理中的各项战略和决策；•市场营销组合重在简练