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主讲：杨柳315068632019/10/2322019/10/233两家小店经营之道•有两家卖粥的小店。当客人走进了右边那个粥店。服务小姐微笑着问到：“加不加鸡蛋？”每进来一个顾客，服务员都要问一句：“加不加鸡蛋？”也有说加的，也有说不加的，大概各占一半。左边那个小店，服务小姐同样微笑着问到：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”一天下来，左边这个小店就要比右边那个卖出很多个鸡蛋。•点评：给别人留有余地，更要为自己争取尽大可能大的领域。只有这样，才会于不声不响中获胜。销售不仅仅是方法问题，更多的是对消费心理的理解。2019/10/234案例二•巴黎的圣马丁大教堂附近，每日游客如织，一个盲人在此乞讨，他的面前摆着一张纸条，上面写着：“我一出生就瞎了眼睛”的字样，纸条上边摆着个破帽子，但并没有多少人给他钱。•“春天来了，各位到此欣赏美景，一定很快乐。而我却什么也看不见，因为我一出生就失去了光明。”话外语：使盲人与游客之间有了一种联系和交流。推己及人，最易引发人的同情心。2019/10/235•案例三•市场营销创造需求•美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”•接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”•鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。2019/10/236对市场营销的最大误解•营销就是推销•案例四：•在美国成功的奥秘2019/10/237下棋找高手：•海尔CEO：张瑞敏•海尔国际化就像是一盘棋，•而要提高棋艺，最好的办•法就是找高手下棋，我们•的高手就是：欧洲和美国2019/10/238需求调研：•留学生•我们需要160L以下的•我需要的是这样的2019/10/239市场营销方案：•产品：2019/10/2310价格：•海尔的冰箱比惠而浦价格低了•整整五十美元，我们还是买海尔吧！•消费者•100美元左右2019/10/2311渠道：•沃尔玛、劳氏以及BestBuy等大型超市销售产品2019/10/2312促销：•洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上巨大的灯箱广告2019/10/2313•1999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州小镇坎姆登投资3000万美元制造冰箱。•2003年，带有“美国制造”标签的海尔小型电冰箱和两种小型冷柜市场占有率是该型号冰箱的25%2019/10/2314给予我们的启示：营销宗旨：满足消费者的需求。博学多才-----识别商品的最大卖点。提高营销综合素养，变不可能为可能。2019/10/2315•市场营销不能等同于推销。促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。推销只是“市场营销冰山”的一角。营销其他环节的成功将使推销成为多余。2019/10/2316•企业需要营销以满足消费者的需要；•学校需要营销以满足广大学生的需要；•医生需要营销以满足其患者的健康需要；•政治家需要营销，以满足他的人民的需要；•我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销视野营销在我们的生活中无处不在2019/10/2317•【实训材料】营销兴趣与职业倾向测试•以下是一份调查问卷，通过回答问题的结果统计，可以测试你对营销的态度和营销职业倾向程度，如果回答肯定的加一分，否定的不计分。•1.在买东西时，会不由自主地算算卖主可能会赚多少钱•2.如果有一个能赚钱的生意，而你又没有本钱，你会借钱投资来做•3.在购买大件商品时，经常会计算成本•4.在与别人讨价还价时，会不顾及自己的面子•5.善于应付不测的突发事件•6.愿意下海经营而放弃拿固定的工资•7.喜欢阅读商界人物的经历•8.对于自己想做的事，只能坚持不懈地追求并达到目的2019/10/2318•9.除了当前的本职工作，自己还有别的一技之长•10.对于新鲜事物的反应灵敏•11.曾经为自己制定过赚钱的计划并且实现了这个计划•12.在生活或工作中敢于冒险•13.在工作中能够很好地与人相处•14..经常阅读或收看财经方面的文章、新闻•15.在股票上投资并赚钱•16.善于分析形势或问题•17.喜欢考虑全局与长远问题•18.在碰到问题时能够很快地决策该怎么做•19..经常计划该如何找机会去挣钱•20.做事最看重的是结果2019/10/2319•【实训测评】•如果你的得分在十六分以上，那么恭喜你：你已经具有了营销的天赋！但是要成为一个成功的营销人士，还要加倍努力哦！如果你的得分在十六分以下，也没有关系，通过对市场营销课程的学习，你测试的成绩一定会超过16分。2019/10/23市场营销学这门课程产生于美国，从70年代末引入我国，它作为一门新兴的课程发展特别迅速，并且极大地改变着我们现实的物质供求而当前它广泛应用于各个社会生活、经济领域，逐渐改变着我们。它不仅是一门学科更重要的是一种思维，我们要运用这种思维去解决我们碰到的任何问题。市场营销学（Marketing）的产生与发展•起源地：美国•标志：1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐（J.E.Hagertg）出版了第一本以《Marketing》命名的教科书，这本书的问世，被公认为市场营销学诞生的标志。——萌芽阶段：推销术和广告术2019/10/2322营销是企业成功的关键。——菲利浦·科特勒•（PhilipKotler）•现代营销学之父20世纪60年代，美国西北大学教授——菲利普.科特勒（PhilipKotler）的《市场营销管理－分析、规划、执行和控制》，全面、系统地论述了市场营销管理体系，而且突破了流通领域而参与了生产经营管理，被称为现代市场营销学的经典著作。2019/10/2324•彼得·德鲁克1909-2005•顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。••——彼得·杜鲁克（现代管理之父，“大师中的大师”）2019/10/23营销心语如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更应该去搞营销！营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花……2019/10/2326•学习该课程目的：•从微观角度研究个人与组织（企业）实现顾客价值、驱动市场发展的市场营销活动及其规律性。•通过学习:–掌握市场营销的基本理论和方法；–研究市场营销理论和实践发展中的某些新问题；–初步运用市场营销理论探讨和解决企业营销中的某些实际问题。学习框架绪论市场营销战略市场营销管理•市场分析•市场营销策略•市场营销新进展全书共分六大部分（二十二个章节）课程学习参考：•菲利普·科特勒.营销管理：分析、执行、计划和控制（第11版）（中译本）.上海：上海人民出版社，2003•小威廉·D·佩罗特，尤金尼·E·麦卡锡.基础营销学（中译本）.上海：上海人民出版社，2000•菲利普·科特勒，加利·阿姆斯特朗.市场营销原理（第7版）（中译本）.北京：清华大学出版社，1999课程学习参考•杂志、报纸：市场营销导刊；营销科学学报；新营销；销售与市场；经营者；营销管理；企业管理；管理世界等。中国经营报；经济日报；中国商报；国际商报等。•网站：•中国营销传播网()•中国市场营销网（）•世界经理人()Ⅰ.绪论第一章市场营销导论•本章内容–一市场与市场营销基本概念–二市场营销学哲学演变–三市场营销观念发展第一章市场营销导论一、市场及其相关概念时间和空间的角度–买卖的场所经济学角度–商品内在矛盾的表现–供求关系–商品交换关系的总和–通过交换反映出来的人与人之间的关系管理学角度–供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动第一节市场与市场营销基本概念营销学市场定义•从营销角度讲：市场是由人口、购买力和购买欲望三者的有机统一。•市场=人口+购买力+购买欲望购买力MMoney购买兴趣NNeed购买者AAuthority市场的“男人”（MAN）法则行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通简单的营销系统行业（卖方的集合）市场（买方的集合）沟通货币信息产品/服务市场市场=＋购买欲望+购买力市场三要素：人口＋购买欲望（动机）＋购买力市场营销是个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（PhilipKotler）二、市场营销1、市场营销的含义市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。书中定义：（二）如何理解市场营销内涵•市场营销的目标是满足需求和欲望；•市场营销的核心是交换；•市场营销活动的手段是创造产品与价值。•市场营销活动是一个社会和管理过程，而不是一个阶段。（三）市场营销的核心概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系产品产品效用效用满足满足费用（1）需要、欲望和需求•1、需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。（Masolw的需要层次理论）•2、欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。•3、需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的愿望。1.需要(Needs)、欲望(Wants)和需求(Demands)需要欲望欲望需求需求需要是指一个人的基本物质与精神没有得到满足的一种感受状态。欲望是获得满足需要的具体物的愿望。需求是欲望的一种，即指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的愿望。1、需要（needs）需要温饱安全成就尊重休息归属是不能创造的休息2、欲望（wants）睡觉运动娱乐看书是可以影响的娱乐休息3、需求（demands）=欲望+购买力没钱买有钱买天天吃泡菜想买没钱心想事成是可以影响的需要Needs一种活动一种物一种活动一种物与生俱来的是营销活动的出发点满足需要的方式可以是物，或一种活动方式欲望(Wants)需求(Demands)可以影响的可以影响的不能创造需要、欲望、满足物、需求潜在的需求现实的需求需要温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影卡拉OK玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱，想买没钱，不买有钱，不买有钱，想买48需求的创造活动重要提示：需要是一切社会活动也是营销活动的出发点欲望是需要的明确化，营销活动可以改变，即可以创造和消灭欲望需求是用购买方式实现欲望＋＋购买力＝营销活动人类的各种需要和欲望是市场营销活动的出发点。•意义：市场营销者并不创造需要，需要源自人的生理与心理条件。市场营销者，连同社会的其他因素，可以影响人们的欲望，并试图通过使产品更富于吸引力，使消费者有能力支付并容易得到，来影响需求。2.产品(Product)和服务(Service)产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物产品包括有形的产品、无形的服务以及某种新的思想和概念产品是获得服务的载体过分重视有形产品，而忽视了顾客需求，没有真正把握市场营销的本质，难以把握顾客需求的变化营销近视症3.效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力评价成本：付出的金钱、精力和精神成本满意：取决于效用与成本之差(1)交换（Exchange)个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为自给抢夺乞讨都不能成为满足需要和欲望的普遍方式转让～低效率满足需要～牺牲别人的利益满足需要～也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要和欲望的～甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报4.交换、交易和关系交换(Exchange),一般包含以下五要素至少有两个以上的买卖者交换双方都拥有另一方想要得东西或