第一单元市场营销学的产生和发展

第一单元市场营销学的产生和发展学习目标主要内容【学习目标】1、学习者能准确表述市场营销学的性质、研究对象；2、概述市场营销学的发展历程；3、分析企业营销观念的含义及其演进，阐述五种观念的内涵及存在背景，比较新旧观念的根本区别；4、牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，探讨市场营销观念的实施与贯彻。返回知识点技能点1.掌握市场、市场营销、市场营销观念；2.树立以顾客为中心的市场营销观念主要内容第一节市场营销学的产生与发展第二节市场含义及其体系第三节市场营销及相关概念与基本内容第四节市场营销观念的发展活动课堂作业返回第一节市场营销学的产生与发展本节点睛初创阶段形成阶段发展阶段完善阶段活动返回市场营销的初创时期----19世纪末至20世纪30年代。——主讲教师的话返回本节点睛一、初创阶段-----19世纪末至20世纪30年代生产迅速发展，经济增长很快，使原来以求大于供为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的状况。敏感的、具有远见卓识的企业家开始察觉到营销活动中可能出现的难题，开始进行市场分析，市场研究及采用经销方式为顾客服务等营销措施。返回二、形成阶段---1931年至第二次世界大战爆发随着市场营销研究的深入，以及它的研究成果被一些企业成功地采用，市场营销的研究范围在扩大，它对社会的影响也逐渐扩展。返回三、发展阶段---第二次世界大战后到20世纪60年代末至70年代初期这时，不仅市场营销方面的专著、论文出得很多，市场营销的理论内容也有了新的发展，提出了许多有价值的新概念，特别是以消费者为中心的新的市场营销观念。返回四、完善阶段---20世纪70年代至今市场营销的研究进入了一个新的发展阶段。随着研究内容的深入，市场营销理论更加完善，提出了许多新观点和思想。返回活动：1.1–第一步学习者了解本单元的主要内容和要求–第二步学习者阅读有关资料和信息并提问–第三步参与活动并完成练习返回第二节市场含义及其体系本节点睛一、市场概念二、市场的类型三、当代市场的特征活动课堂作业返回市场=人口+购买力+购买欲望——主讲教师的话返回本节点睛一、市场概念从营销的角度看待市场，市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）有机组成的综合。市场=人口+购买力+购买欲望返回一、市场概念人口。人口是构成市场最基本的条件。没有人就不存在市场。购买力。是构成营销市场的重要因素。购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的能力。有支付能力的需求才是有意义的市场。购买欲望。构成市场基本因素。购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费者把潜在购买力变成显示购买力的重要条件。返回二、市场类型根据市场范围划分根据市场客体划分根据市场状况划分根据竞争程度划分根据商品流通环节划分返回二、市场类型按市场范围划分：区域市场：商品在地区范围内流通形成区域市场，区域市场一般是在经济区域的基础上形成的。国内市场：国内市场则是在主权国家的范围内建立起来的，在国内市场（包括区域市场）上币制是统一的，指导商品流通的宏观调控目标及其效果也应该协调。国际市场：是在国际分工的基础上形成的商品在世界范围内流通的市场，国际市场商品不完全是按照商品自由流通组织交换的，只有在若干个国内市场建立了自由贸易的基础上，才能在国际市场上实现商品的自由流通。返回二、市场类型按市场客体划分：生产资料市场房地产市场金融市场资本市场技术市场信息市场返回二、市场类型按市场状况划分：卖方市场：在商品供不应求的条件下，卖方把持市场主动权。买方市场：在供求大体平衡或供大于求的条件下，买方具有市场主动权。返回二、市场类型按竞争程度划分：完全竞争市场完全垄断市场寡头垄断市场不完全垄断市场返回二、市场类型根据商品流通环节划分：批发市场零售市场返回三、当代市场特征市场的科技化市场的国际化市场的软化市场的绿化市场的标准化市场的差别化市场的替代化市场的高级化返回活动1.2案例AT&T进入中国电信市场美国AT&T投资2500万美元，取得上海宽频网络服务公司25%的股权，成为第一家合法进入中国市场的外资电信企业。该合资公司将首先为落户于上海浦东的通用汽车、花旗银行等跨国公司与美国总部联系提供宽带互联网服务。AT&T是在经历了8年谈判后才取得入市资格的，它表示获准的原因应是中国政府为了加入WTO而同意逐步开放市场。从市场的概念、类型及现代市场特征的有关内容，对案例进行分析。返回课堂作业1、如何正确理解营销学中“市场”概念的内涵。2、为什么我们要根据不同类型市场消费者需求特点，制定不同的营销策略。返回第三节市场营销及相关概念与基本内容本节点睛市场营销的基本含义市场营销涉及的核心概念市场营销学的研究对象与主要内容课堂作业返回市场营销的核心---交换——主讲教师的话返回本节点睛一、市场营销的基本含义市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。返回一、市场营销的基本含义市场营销-----一种创造性行为。-----一种自愿的交换行为。-----一种满足人们需要的行为。-----一个系统的管理过程。-----一种企业参与社会的纽带。返回二、市场营销涉及的核心概念返回需要欲望需求产品市场市场营销者交换交易关系价值满意质量二、市场营销涉及的核心概念需要、欲望和需求。产品。价值、满意和质量。交换、交易和关系。市场市场营销者返回二、市场营销涉及的核心概念市场交换—般包含五个要素：有两个或两个以上的买卖者：交换双方都拥有对方认为有价值的东西：交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物或服务的能力：交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品；交换双方都认为值得与对方进行交换。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。关系是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强联系，返回三、市场营销学的研究对象与主要内容市场营销学研究市场营销活动及其规律是以产品适销对路、扩大商品销售为中心而展示的，并为此提出理论、思路和方法。市场营销学的体系与构成返回三、市场营销学的研究对象与主要内容市场营销学的研究对象核心思想是：企业必须面向市场、面向消费者，必须适应不断变化的环境并及时做出正确的反应。企业的存在要为消费者或用户提供令人满意的各种产品或服务，并且要用最小的费用、最快的速度将产品送达消费者或用户手中。企业应该而且只能在消费者或用户的满足中实现自己的各项目标。返回三、市场营销学的研究对象与主要内容市场营销学的体系与构成营销原理：由市场分析、营销观念、市场营销系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论组成。营销实物：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。营销管理：由营销战略、计划、组织和控制等构成。特殊市场营销：由直复营销、网络营销、服务市场营销和国际市场营销组成。返回活动1.3收集以顾客为中心的市场营销知识活动目的：做到真正能够完全的理解消费者是上帝的经营理念。活动步骤：第一步：收集资料第二步：整理资料第三步：对资料进行编辑返回第四节市场营销观念的发展本节点睛生产观念阶段推销观念阶段市场营销观念阶段生态学市场观念阶段社会市场观念阶段课堂作业返回市场营销观念是一种观点、态度和思想方法——主讲教师的话返回本节点睛一、生产观念阶段------１９世纪末２０世纪初背景-----市场供不应求。实质内容-----我们会生产什么,就卖什么结果-----以产定销返回二、推销观念阶段------20世纪30至40年代背景-----从生产不足进入到生产过剩实质内容-----我们卖什么,就让人们买什么结果-----企业管理工作,全部为销货工作所淹没和代替。返回三、市场营销观念阶段------二战后至20世纪70年代背景-----社会产品供应量剧增;高工资、高福利、高消费政策导致消费者购买力大幅度提高,需求和欲望不断发生变化;企业间的竞争进一步加剧。实质内容-----市场需要什么,就生产和推销什么,能卖什么,就生产什么结果-----导致企业的一切行为都要以市场的需要作为出发点,而又以满足市场的需要为归宿。返回四、生态学市场观念阶段------20世纪70年代以后背景-----市场营销观念已被普遍接受,但在实践中有的企业片面强调满足消费者需要,追求企业不擅长生产的产品,导致经营上的失败。实质内容-----任何事物必须保持与其生存环境的协调平衡关系,才能得到生存和发展,企业应扬长避短,生产那些既是消费者需要又是自己擅长的产品。结果-----企业生产经营活动的理性化加强了。返回五、社会市场观念阶段------目前背景-----环境不断遭到破坏,资源日趋短缺,人口爆炸性增长,通货膨胀席卷全球,新的社会问题不断涌现．．．．．．。实质内容-----现代企业的合理行为应该是满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益等四方面利益。结果-----使市场营销观念达到了一个比较完善的阶段。返回1.4、活动案例玩具消费潜力巨大据有关部门统计，在我国现有的12亿人口中，14岁以下的少年儿童及婴幼儿有3.8亿，其中，城市儿童8000万，农村儿童3亿，这是玩具行业的一块大市场。随着人们对休闲、娱乐需求的增加。以及人们对玩具功能观念的改变，玩具已不再是儿童的专利，越来越多高档、新颖的玩具开始成为成年人的休闲、娱乐用品。据有关调查资料显示：城市儿童玩具人均年消费仅35元，而农村儿童玩具人均年消费不足10元。城市成年人玩具人均年消费仅12元，农村成年人玩具人均年消费基本上为零。这种极低的消费金额差异，恰好反映出我国玩具消费市场所拥有的难以估量的发展潜力。那么，人们愿意消费玩具吗？62%的被调查者表示如有条件，将考虑购买适合自己的玩具，其中有23%的成年人认为自己喜欢并愿意玩玩具，只是目前适合成年人的玩具太少，他们建议多开发些适合成年人的玩具消费品。请用市场营销的观点对上述资料进行分析。返回1．市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。2．市场是商品经济特有的经济范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。在市场经济条件下，企业的命运取决于市场。企业要真正走向市场，就必须面向市场、了解市场、适应市场。。3．市场营销观念是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益关系的指导思想和行为的根本准则。返回单元小结