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1营销管理金玉芳博士E-mail:jinyf@dlut.edu.cn2来源:凤凰网时间：作者：字体：大中小安徽省工商局近日通报火腿肠质量抽检情况，合格率达96.7%,其中，“双汇”牌弹脆香肠一个批次产品检出大肠菌群超标。安徽省工商局近日通报火腿肠质量抽检情况，合格率达96.7%,其中，“双汇”牌弹脆香肠一个批次产品检出大肠菌群超标。据了解，此次抽检火腿肠30组商品，合格29组，不合格1组，合格率为96.7%.1组不合格项目大肠菌群超标。大肠菌群是重要的微生物学卫生指标，属于生物性污染指标，是影响食品安全性的重要因素。3家乐福“不小心”多收钱消费者获5倍差价赔偿超市：标签未及时更换刘先生马上折回家乐福新市店投诉。经过协商，家乐福相关负责人表示，将对刘先生以5倍差价赔偿，也就是每条裤子赔偿150元，最终赔偿300元给刘先生。家乐福新市店的工作人员接受记者采访时表示，是由于前晚休闲裤上的价格标签没及时换好，所以出现价格标签与实际价格不符的情况。•大过年的，到家乐福里淘年货的刘先生却遇到了一单倒霉事：•标价69元的裤子在结账时却要付99元。4短信：中国人在食品中完成了化学扫盲从大米里我们认识了石蜡，从火腿里我们认识了敌敌畏，从咸鸭蛋、辣椒酱里我们认识了苏丹红，从火锅里我们认识了福尔马林，从银耳、蜜枣里我们认识了硫磺，从木耳中认识了硫酸铜，今天三鹿又让同胞知道了三氯氰胺的化学作用。外国人喝牛奶结实了，中国人喝牛奶结石了；日本人口号：一天一杯牛奶，振兴一个民族；中国人口号：一天一杯牛奶，震惊一个民族！2009年9月18日5营销审核环境和内部审核顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构计划控制与评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划控制6本课程总体架构第一讲营销概念与营销理念第二讲营销环境分析3C第三讲行业与竞争分析第四讲市场分析与决策STP第五讲品牌及其定位决策第六讲获得新顾客的策略4P4R第七讲保留顾客的策略考试781.初识营销？是销售？是广告宣传？促销？营销=经营+销售？91.1营销的基本含义卖方买方对卖方有价值的等价物对买方有价值的标的沟通信息沟通信息Marketing=Market+ing营销是卖方与买方在一定的市场环境中所进行的价值交换活动。营销活动——历史悠久、无处不在。营销科学——年轻不成熟，是实践的科学价值交换！101.2营销的定义（AMADefinitionsofMarketing）1935，营销是指导产品（和服务）从生产者流向顾客的商业活动。“…theperformanceofbusinessactivitiesthatdirecttheflowofgoodsandservicesfromproducerstoconsumers”1985，营销是关于商业创意、产品和服务的开发、定价、促销和分销的规划与执行的过程，其目的是通过交换满足消费者和组织的目标。“…theprocessofplanningandexecutingtheconceptions,pricing,promotionanddistributionofideas,goodsandservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganisationalobjectives”2004，营销是一项组织的功能，是一系列为顾客创造价值、沟通价值和交付价值、以及管理顾客关系的流程，这些流程应以对企业和它的利益相关者都有益的方式进行。“…anorganisationalfunctionandasetofprocessesforcreating,communicating,anddeliveringvaluetocustomersandformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganisationanditsstakeholders”11对2004版定义的理解营销是组织不可或缺的一项功能类似于人的呼吸系统、消化系统、神经系统等，而不仅仅是一个职能部门；这个功能的作用就是产出顾客价值，并与顾客进行交换，从而维持和增进组织的生命力/竞争力营销是一些列的活动所组成的流程创造顾客价值、向顾客沟通价值、向顾客交付价值，管理顾客关系；当然还要包括识别顾客价值、内化顾客价值。12激励组织计划控制企业愿景/战略定向工艺规划营销控制顾客价值识别顾客价值内化（营销策划）顾客价值生成顾客价值实现向顾客承诺价值——销售向顾客沟通价值——宣传向顾客交付价值——物流向顾客增加价值——服务营销环境监测资源能力管理（支持平台）从顾客价值流程看营销：营销=全面顾客价值管理（TotalCustomerValueManagement，简称TCVM）（Dong）13营销要兼顾所有利益相关者的利益，要实现双赢和多赢。营销是要利己的，但要利己，首先必须利他！——“利他的利己主义”不道德的营销不经济的营销精神可嘉而无经济的营销值得提倡的营销营销者优先营销者与顾客等共同繁荣两败俱伤顾客优先Win-loseWin-winLose-loseLose-win低高顾客等利益相关者的利益高低营销者利益141.3营销对企业的意义利润=销售收入-成本销售=f（营销努力，市场状况）因此，营销是企业利润之源。没有营销，就没有销售收入，就根本不会有利润。此外，营销对企业还有哪些意义？产品与技术方面——产品源于顾客，归于顾客人员激励方面——没有营销，员工就没有方向？？？15从资源管理的视角看营销在工商管理知识体系中的地位营销/顾客资源人力资源生产运营/物资资源财务/资金资源信息、知识资源哲学、数学（管理数学）、经济学、社会学、心理学、管理学、组织行为学、会计、外语等职能管理知识基础知识战略管理、跨文化管理、领导科学与艺术、组织变革、公司治理、社会责任等整合性管理知识162.营销理念的演进营销理念：就是员工（特别是高级管理者）关于如何开展营销工作的最深层的思想观念。它的核心是如何处理组织、顾客、社会三者的利益关系。她是企业文化的重要组成部分。观念决定行动，行动决定绩效。张瑞敏在’99《财富》论坛前夕对媒体记者分析海尔经验时说：“海尔过去的成功是观念和思维方式的成功。”172.1第一代营销理念：1900—1959（“企业导向/单一战略”的理念）这些理念包括：0、面向需求过剩/生产不足的大生产营销理念（西方的工业革命早期；中国的改革开放初期——“十六大”以前）1、“价格为王”营销理念2、“产品为王”营销理念3、“促销为王”营销理念18（1）“价格为王”理念案例：福特公司（1903——）对市场的认识:消费者购买能力很低,对价格敏感（存在较大的价格弹性）营销战略思想:“价格为王”：途径——降低成本具体战略：大规模生产（标准化的产品）（——规模经济性）学习（——学习效应）（传统的措施——）细化分工（每人只做很窄的工作——泰勒思想）（现代的措施——）团队学习、学习型组织（——彼得·圣吉）适用的条件:市场具有较大的价格弹性所在的行业存在规模经济性、或者存在学习效应讨论：这种理念是否适合你所在的行业？为什么？19这个理念的现代演绎——迈克尔·波特的总成本领先战略利润成本利润成本平均价格1价格战后的平均价格2其它企业成本领先者潜在的风险：成本降低了，但是产品却有可能不再适应市场需要了。20（2）“产品为王”理念案例：通用汽车公司对市场的认识:消费者期望创新性的产品（更多的功能、更新的款式、更高的技术含量），而且消费者能够分辨出不同产品之间的这些差异，有消费者愿意为这样的产品付更高的价格。营销战略思想：“产品是根本”。具体战略：产品丰富化（是不是产品型号越多越好？）；产品创新（所有的产品创新都有效吗？）。适用的条件:供过于求产品需求已经存在差别化了——出现裂化的市场。弊端：“营销近视症”——”产品近视症“（b）裂化的市场（价值期望分化、产品多样）BAC(a)同质化市场（价值期望单一、产品单一）21（3）“促销为王”理念对市场的认识:消费者有购买惰性，不会足量购买某种产品。顾客费者缺乏产品知识，特别是对本企业的产品知之甚少，营销战略思想促销为王。具体战略：孤注一掷于促销活动（人员推销、高强度广告、营业推广等）。适用的条件:非渴求产品，消费者不熟悉的产品，消费者在态度上存在问题的产品22小结：第一代营销理念的共同特征企业自我本位——以追求自己的利润最大化为基本出发点；眼光向内，想当然，自以为是；营销战略单打一。232.2第二代营销管理理念：1960-1980(市场导向的营销管理理念)（1）“顾客导向”的营销管理理念（1960-）对市场的认识：市场已经裂化，消费者需求多种多样，极为复杂，而且多变。某个单一战略并不足以赢得市场。营销战略思想:不要想当然地提出什么战略，首先要把顾客需求研究清楚，一切以满足顾客需要为出发点和落脚点。——”顾客是上帝“。具体战略：研究顾客，细分市场，寻求差异优势，采用组合战略。适用的条件:市场机会较多，且竞争不很激烈的市场环境。24这是一个具有里程碑意义营销理念，它在当时的先进性：第一次以顾客为出发点，营销活动采用由外向内的顺序，贯穿经营活动始终。重视消费者的需求和欲望颠覆了“面对所有顾客，生产所有产品”的观念。亚里士多德：对一桌宴席好坏的发言权在于其食客而不在于厨师，一个房屋的好坏的发言权在于其住户而不在于建筑师。25（2）竞争者导向的营销理念——通过击败竞争者形成竞争优势（1970——）案例：1970年以后“日本入侵”（对美国经济）对市场的认识:市场就是战场。你死我活。消灭敌人是保护自己的最好方法。营销战略思想:紧盯竞争者，视竞争而动。具体战略：“标杆比较”；攻-防战略；资源与能力战略；适用市场状况:激烈竞争市场。缺陷:另一种“营销近视症”——“竞争近视症”——导致战略趋同，恶性竞争.评论：这一理念是从战争中延伸出来的，具有强烈的敌对色彩。但请注意：商业竞争虽然与战争有相似之处，但其差别也是很大的。26小结：第二代与第一代营销理念的差别划分第一代营销管理理念与第二代营销管理理念的准则主要有三个：企业本位（企业利润最大化）Vs顾-企双赢；眼光向内Vs眼光向外；单一战略Vs组合战略。272.3第三代营销理念（1980-至今）：关系导向的营销理念第三代营销管理理念的显著特征：第一代、第二代营销理念：侧重于顾客购买之前的阶段，重点在“如何激发顾客购买”。关注较少的利益相关者。第三代营销理念：侧重于顾客购买之后的阶段，重点在“如何保留顾客，建立长期关系”。关注较多的利益相关者。识别问题满意？购买评价选择搜寻信息长期关系？信任？忠诚？28（1）关系导向营销理念的主要内容对市场的认识：市场低增长；顾客成熟。营销战略思想：建立、维护和增进“顾-企关系”和企业与其他利益相关者的关系是企业常青的根本法宝。战略：针对顾客：以品牌忠诚为目标的整合战略（感知质量、顾客价值、顾客满意、顾客信任等）。针对竞争者：竞合战略。针对员工：全员营销——营销是所有人的事情而不是哪个人的事情（杰克·韦尔奇）针对社会：积极、努力承担社会责任。适应的市场条件：顾客成熟、竞争激烈、社会成熟、法制健全等的成熟市场。29（2）交易营销与关系营销的差别特征交易营销关系营销基本目标一次性交易长期关系计划周期的思考只考虑短期注重长期关注的重点售前的活动，销售的关键是广告宣传等劝说活动售后的活动，长期利润的基础是相互的信任基本战略争取新顾客减低价格以销售产品为中心维护老顾客提升价值以发展关系为中心对服务的观念服务是产品销售的额外费用服务是顾客价值的必备要素作为对关系的投资内部营销的重要性营销是营销部