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食品营销学第三章食品营销环境分析案例：三个业务员美国一个制鞋公司要寻找国外市场,公司派了一个业务员去非洲一个岛国,让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们,这个业务员非洲后呆了一天发回一封电报:“这里的人不穿鞋,没有市场.我即刻返回.”公司又派了一名业务员,第二个人在非洲呆了一个星期,发回一封电报:“这里的人不穿鞋,鞋的市场很大,我准备把本公司生产的鞋卖他们”,公司总裁得到两种不同的结果后,为了解到理更真实的情况,于是又派去了第三个人,该人到非洲后右呆了三个星期,发回一封电报:“这里的人不穿鞋,原因是他们脚长有脚疾,按需定做才能适合他们对鞋的需求,这里的部落首领不让我们做买卖,除非我们借助于政府的力量和活动搞大市场营销,我们打开这个市场需要投入大约15万美元,这样我们每年能卖大约２万双鞋在这里卖鞋可以嫌钱,投资收益率约为15%”本章要点：市场营销环境的概念企业营销的宏观环境企业营销的微观环境企业战略目标市场机会分析环境分析消费者分析竞争者分析市场分析市场细分确定目标市场第一节企业营销环境营销环境的涵义与分类涵义：营销环境是企业生存的空间。是企业开展营销活动的基础和条件。分类：根据环境因素与企业营销活动联系的紧密程度和关系距离的远近来分类。市人口环境场经济环境营宏观市场营销环境分析技术环境销自然环境环社会文化环境境政治法律环境分微观市场营销环境分析供应商析营销中介顾客竞争者公众1微观环境。指直接影响和制约企业营销活动的环境。2宏观环境。指间接影响和制约企业营销活动的环境。企业内部供货者中间商竞争者顾客人口经济文化政治法律科技微观环境宏观环境企业营销环境因素图营销环境分析的重要性1市场营销环境与企业相生相伴2市场营销环境与企业彼此制约3市场营销环境分析可以帮助企业发现市场机会，规避市场威胁环境分析的目的与方法（一）环境分析的目的：1抓住市场机会；2避开环境威胁。什么是市场机会？市场机会就是市场上未满足的需求。市场上未被满足的需求是客观存在的，能否成为企业的营销机会，要看它是否适合于企业的目标和资源，是否能使企业扬长避短，发挥优势，获得比竞争对手更大的利益。对企业营销来说，机会非常重要，有的机会是千载难逢，机不可失，失不再来。营销企业要寻找机会，抓住机会，利用机会，争取成功。什么是环境威胁？指营销环境中对企业的不利因素。对此企业必须有适当的应变措施，否则会导致某个品牌、某种产品、甚至整个企业的衰退。宏观营销环境对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力量。人口政治法律自然技术文化经济构成1、人口环境（1）人口规模（2）地理分布（3）年龄结构（4）民族构成（5）受教育程度（6）家庭规模人口越多，收入不变，基本生活用品需求市场越大人口规模人口一定,收入增涨,导致人均收入上升,从而市场吸引力增强人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响：1.人口密集程度会影响市场的大小2.人口流动加速，加剧行业竞争。3.居民消费特点、购买行为习惯因地理分布存在差异人口的年龄结构不同年龄阶段的人有不同的消费需求，比如儿童需要易消化、易吸收、营养丰富的食物，青年人多需要高蛋白、高热量等食物，而老年人多需要医疗保健用品。目前，我国人口的年龄结构具有以下特点：青少年比重较大，尤其是独生子女越来越多，正在形成一个“独生子女市场”；另外一个特点就是老年人占人口的比例越来越大，老年人市场也正在逐步形成。这两个特点对企业市场营销决策有着重要的影响。人口-民族构成我国有56个民族，各民族有自己的生活方式和饮食习惯，有着各自独特的消费需求，消费方式有差异。新疆烤全羊重庆麻辣火锅南方海鲜东北炖菜精致的上海菜受教育程度一个人所受教育程度越高，平均年收入就越高。研究人员发现，无论是高收入国家还是中低收入国家，个人受教育程度，直接影响价值观、家庭收入、消费方式、物质（精神）生活水平和个人健康等社会经济因素。家庭结构小型化，但总体需求增大家庭生命周期二、经济环境（一）社会购买力有购买力才可能有潜在市场！社会购买力：一定时期内社会各方面用于购买产品的货币支付能力。（二）消费者的收入与支出收入名义实际税收和杂费可支配收入生活必需品可任意支配收入可支配收入可任意支配收入哪一种收入是影响消费结构的重要因素?个人可任意支配的收入消费者对食物的消耗量不会随着收入增长而增长，但对食物质量、口味、包装等要求越来越高。（三）自然环境对企业营销环境的影响1.某自然资源的短缺，会引起企业对该资源的珍视。2.能源成本增加，会激起企业对替代能源的研究。3.污染的增加，会促使企业研究和探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。自然资源可再生资源不可再生资源短再生期长再生期无限资源有限资源自然资源分类四、技术环境科技进步对企业营销的影响：产品更新换代快技术贸易比重越来越大半自动化、自动化生产使发展中国家劳动力费用低廉的优势被消弱交易方式、流通方式趋向电子化对企业领导层及员工提出更高要求五、政治法律环境1、立法（1）保护企业利益的立法，如反不正当竞争法。（2）保护消费者利益的立法，如对虚假广告的处罚等。（3）保护社会利益的立法，如环境保护法。2、公众利益组织的发展，如消费者保护协会。【案例分析一】是什么环境因素造成我国月饼出口困难？海外华人期盼着家乡的月饼。然而今年来，美国等一些国家借着加强食品安全的理由，不断抬高月饼进口门槛。看来，海外游子们想吃到家乡的月饼，有点难了。其中美国、加拿大、西班牙等国要求进口月饼中不能含蛋黄；澳大利亚还规定月饼馅料中不得含有肉类；欧盟对干果类月饼中的黄曲霉素、日本对甜味剂、漂白剂、防腐剂也比往年有了更高的要求，面对国外近乎苛刻的食品安全标准，许多月饼企业不得不困守在国内市场。六、社会文化环境文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值观和生活准则等的总称。：风俗习惯、伦理道德、价值观念等。文化差异【案例分析二】欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船出运。但是这批货却被退回，什么原因？第三节微观营销环境对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。供应商竞争者企业批发商零售商顾客一、企业本身营销AddYourText高层管理财务研发采购生产市场营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通力合作营销部门与部门之间需要相互协调采用整合营销思想和观念供应商概念：是向企业供应他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的组织与个人。主要影响因素：①、供应方式；④、履约程度;②、供应数量；⑤、所供应物资质量;③、供应时间;⑥、供应价格和价格变动方式合格供应商列表分析每个分供方的采购金额及相应的品种各个分供方的实力和历史业绩的初步评价各个分供方的重要性评价确定供应商营销中介机构概念：是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。内容：营销中介机构主要包括中间商、物流服务公司、营销服务机构和金融机构。经销商取得商品所有权，通过买卖差价获利代理商不取得商品所有权，通过提取佣金获利代理人经纪人制造商代表零售商批发商为什么会使用中间商？如果企业利用中间商销售产品，将主要的精力和资本用于消费者需求和形式效用的创造上来，可使整个营销活动的效率大大提高。中间商由从事市场营销的专业人员组成，他们更了解市场，更熟悉消费者，对各种营销技巧掌握得更熟练，更富有营销实践经验，并握有更多的营销信息和交易关系。顾客顾客是企业营销中最重要的环境因素定义：购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人。分类：（1）现实顾客：凡是那些已经购买了企业产品的组织或个人。（2）潜在顾客：那些现在还没有但可能购买企业产品的组织或个人。顾客市场竞争者概念：竞争者是指与企业争夺同一个目标顾客群或满足顾客同一种需求的相关企业。竞争分类：（1）欲望竞争（2）平行竞争（3）产品形式竞争（4）品牌竞争行业内竞争行业间竞争思考题：1、市场营销环境包含哪几个组成部分？2、如果毕业后创业，想涉入哪个行业？如果目标市场在涪陵地区，如何去分析市场机会？