第七章会展营销_2

1第七章会展营销2第一节会展市场—会展市场细分、目标市场选择、市场定位（STP策略）第二节会展产品—定价策略、营销策略第三节会展营销—分销渠道、促销渠道、客户关系管理3想一想：假如给你20万元启动资金，让你进行自主创业，你会卖什么产品或提供什么服务？是集中投资or分散经营？思考一下在哪里卖，卖给谁？你是如何考虑的？4STP营销战略目标市场营销战略市场细分Segmenting选择目标市场Targeting产品定位Positioning5市场细分目标市场选择市场定位（1）确定市场细分标准；（2）细分市场；（3）勾勒细分市场特征（1）评估不同细分市场的吸引力；（2）分析目标市场选择的因素；（3）选择目标市场（1）为每个目标细分市场确定可能的定位观念；（2）选择、发展和传播所挑选的定位观念目标市场营销步骤6宝洁公司的市场细分宝洁公司（Procter&Gamble）生产11种品牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？7宝洁公司的市场细分与定位不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60％。这绝不是一个品牌能办得到的。8宝洁公司的市场细分与定位飘柔：就是这样自信—李冰冰海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众--周迅潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽—章子怡沙宣：国际美发大师润妍：黑发功效伊卡璐：回归自然，崇尚环保飘柔的再分子市场：滋润配方，加倍护发均衡配方，适度护发飘柔洗发水清爽配方，轻度护发顾客干性发质群体油性发质群体中性发质群体9洗发水市场细分与定位学历与年龄定位图收入与年龄定位图101001901901901001010010高学历/年龄小高学历/年龄大收入高/年龄小收入高/年龄大收入低/年龄大收入低/年龄小低学历/年龄大低学历/年龄小飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲1010019010奥迪A1：个性驾驶乐趣，时尚年轻人类。11奥迪A3：两厢家用高端轿车，30－35岁岁左右精英12奥迪A4:时尚、动感并且有进取，有活力又不失内敛的人，购买者主要集中在高级白领、企事业单位年轻管理者、私营业主等；广告比较集中在除大众媒体外的时尚媒介上，活动则是要以驾乘体验为首，让潜在消费者来感受奥迪A4的卓越性能。13奥迪A6：35岁以上，成功人士，大企业领导，高级金领，加长，豪华大气。广告突出拥有者的气势和领导魅力。14奥迪A8：完全高端，奢华气派，领袖坐驾。15一、市场细分的概念市场细分是指企业根据消费者需求的差异性，把某一类产品的整个市场划分为若干个在需求上具有某种相似性的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。“求同存异”思想16Q：企业为什么要进行市场细分？17细分市场的理由（1）我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者的差异性18细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源顾客需求19细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王20第一节会展市场细分会展市场细分是指会展企业按照参展企业和目标观众在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的参展群体，再把每种需要或愿望大体相同的参展者，细分为以参展者群体标志的“子市场”的一系列求同存异的方法和过程。1、会展市场细分的概念212、会展市场细分的作用有利于会展企业发掘市场机会和开拓新的会展市场。集中利用、整合资源，开发会展产品，提高市场占有率有利于会展企业制定和调整会展营销方案和策略有利于会展企业进行营销计划和预算分析，科学地开发目标市场和取得良好的经济效益22细分会展市场的标准参展企业类型参展目标地理变量人口统计特征根据参展商的产品类别、规模和实力，以及所处的不同成长阶段进行细分销售类目标；非销售类目标国家、地区、省市、人口密度、地理位置、城市规模等年龄、性别、职业、收入、文化程度、语言、民族、宗教等3、细分会展市场的标准23参展目标参展目标分为销售类和非销售类销售类即为成交，签订贸易、技术、投资、经营等合同或协议，这是实业界普通重视的展出目标；非销售类目标主要是介绍新发明、了解新产品、推销新成果、了解市场对系列产品的接受程度、扩大产品系列的合同或协议。24参展目标可以归纳为五类：第一类是基本目标，具体包括：了解市场、寻找出口机会、交流经验、了解发展趋势、了解竞争情况、检验自身的竞争力、了解本企业所处的行业的状况、寻求合作机会、向市场介绍自己的企业和产品。第二类是宣传目标，主要包括：建立个人关系、树立良好的企业形象、了解客户的需要、收集市场信息、加强与新闻媒介的联系、接触新客户、了解客户情况、挖掘现有客户的潜力、训练职员调研以及推销技术。第三类是价格目标，包括试探定价余地、将产品和服务推向市场。第四类是销售目标，主要包括：扩大销售网络、寻找新代理、测试减少贸易层次的效果。第五类是产品目标，主要包括：推出新产品、介绍新发明、了解新产品推销的成果、了解市场对产品系列的接受程度、扩大产品系列。25Q：结合细分会展市场的标准，谈谈我国会展市场的细分状况并举例说明。26国内就会展活动举办的规模和数量而言，大致可分为四个层次：第一层次——北京、上海、广州、大连；第二层次——天津、成都、深圳、昆明、哈尔滨；第三层次——厦门、南京、武汉；第四层次——杭州、宁波、桂林、南宁274、市场细分时最常用的研究手段•研究目的–形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设–了解消费者的语言•定性研究手段•定量研究手段–对前期假设进行测试和量化研究–找出消费者的细分市场–小组座谈会–深入访谈–使用与态度调查–结合分析•研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷•数据分析28数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场评估•常见的问卷内容•样本结构•随机样本•保证样本具有选定市场的代表性•有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯29有效细分市场的原则•可衡量性•相对稳定性•可进入性•可盈利性5.有效细分市场的原则30•（1）可衡量性指会展市场经过细分后具有明显的差异性，每一细分的会展子市场的展位认购力大小和规模大小都能被衡量。凡是企业难以识别、难以测量的因素或特征，都不能据以细分市场。否则，细分市场将会因无法界定和度量而难以描述，市场细分也就失去了意义。所以，恰当地选择细分变量十分重要。•（2）可盈利性细分出来的会展市场必须在到足以使企业实现它的利润目标。在进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，他们的购买能力和产品的使用频率。殷实的细分市场，应是那些拥有足够的潜在购买者的市场，并且他们又有充足的货币支付能力，使企业能够补偿生产与销售成本，并能获得利润的市场。31（3）可进入性（可占领性）指细分市场应是会展企业营销活动能够通达的市场，亦即细分出来的市场应是企业能够对顾客发生影响、产品能够展现在顾客面前的市场。这主要表现在三个方面：①会展企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争实力；②会展企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递给该市场的众多消费者；③位的销售渠道必须畅通考虑细分的可进入性，实际上就是考虑会展企业营销活动的可行性。显然，对于不能进入或难以进入的市场进行细分是没有意义。32看看哪块有搞头市场二、会展目标市场的选择33所谓目标市场，就是会展企业为实现预期目标而要进入的市场，是会展企业营销活动所要满足的市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引程度，并选择进入一个或若干个细分市场的过程。1会展目标市场的定义34产品市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面覆盖市场2、会展目标市场的选择模式华南华东华北服装展家具展汽车展华南华东华北华南华东华北服装展家具展汽车展服装展家具展汽车展服装展家具展汽车展华南华东华北服装展家具展汽车展华南华东华北注：竖轴—产品横轴—市场35•单一市场集中化：只选择一个细分市场–通过产品市场集中化，会展企业能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位；–能提高会展企业的经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益；–同时，集中营销的风险要比其他情况更大，竞争更激烈。M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场36产品专业化会展企业同时向几个细分市场销售一种会展产品；会展企业可在特定的产品领域树立良好的信誉；例子：某会展企业分别在华南、华东和华北市场举办家具展览。M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场37市场专业化会展企业集中满足某一特定参展商群体的各种需求；例子：某会展企业在华南地区举办不同类型的展览会。M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场38选择性专业化会展企业有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平；各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利；该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场39全面覆盖市场为所有顾客群提供其所需的所有会展产品/服务。M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场思考：在今天的市场环境下，消费者的需求变得越来越复杂，哪家企业能做到且做好？40•某会展公司宣称为华南地区的企业提供各种类型的展览会，这是（）。•某会展公司专门为东北地区的家具企业提供展会服务，这是（）。•某会展公司宣称为不同地区的企业提供同一类型展览服务，这是（）。市场专业化产品市场集中化产品专业化41目标市场必须是具有以下特点的细分市场：1）目标市场是企业的服务对象，是企业有能力满足的部分需求，并具有竞争优势；2）在目标市场范围内，消费者对企业的产品有现实的和潜在的购买能力，并不断发展；3）目标市场是企业开拓的市场中最有价值的细分市场。3、会展目标市场的特点421.无差异营销2.差异性营销3.集中性营销4、会展目标市场选择策略431.无差异营销会展企业不考虑细分市场的差异性，对整个会展市场提供一种会展产品，只考虑参展商的共同需求，不考虑需求的差异。市场营销组合整体市场优点：成本较低，易获得规模经济效益；短期内有利于品牌的建立缺点：不能长期满足参展商不断变化的需求44会展企业以几个细分市场或瞄准机会的会展市场为目标，并为每一会展市场设计独立的营销方案，凭借会展项目与市场的差异化，获得最大的销售量。市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场A子市场B子市场C2.差异性营销45优点：①有利于提升会展企业的市场竞争力；②有利于树立会展企业在参展商心中的形象；③可在一定程度上分散会展企业的经营风险缺点：•经营成本与营销管理费用增加，难以取得规模效益；•经营目标市场数量过多导致会展企业管理难度加大；•影响会展企业资源的有效集中配置，影响某些优势的发挥46会展企业集中所有资源进入一个细分市场，充分满足某些参展商特定的需求服务，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。市场营销组合B子市场A子市场B子市场C3.集中性营销47优点：①可集中力量在特定会展市场占领优势并实现一定规模经济效益；②有利于提高会展企业的知名度和市场占有率缺点：•经营风险较大；•如果选择的细分市场不够大，则竞争过于激烈48会展目标市场选择模式所对应的策略目标市场产品市场集中化差异性营销集中性营销无差异性营销市场专业化选择专业化产品专业化（起步阶段）49选择目标市场营销策略应考虑的