第七章房地产营销的特征

2019/10/231第二篇房地产营销2019/10/232第一节营销贯穿房地产开发全过程一、营销是房地产开发的核心职能1.开发商的职能可以归纳为以下五个方面：①设计管理职能②筹资职能表现为各种不同的手段，③行政法律方面管理职能目的在于“建房”④施工监督职能⑤营销职能：营销是手段和目的的统一，是核心职能2019/10/233二、营销活动贯穿房地产开发全过程2019/10/234三、必须确立营销在房地产开发中的主导地位1.房地产开发企业主要领导必须真正树立营销观念。2.必须确立营销部门在房地产开发企业中的核心地位。3.营销部门在开发公司中应起核心作用。4.房地产开发企业可以，也应该充分借助外部力量提高本企业开发项目的营销水平。2019/10/235第二节房地产营销的特征房地产营销是通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也是把土地或房屋产品转换成现金的流通过程。房地产营销的目标和核心：通过运用既定的程序以及随机的技巧，使房地产交易迅速达成，使商品尽快实现价值。房地产营销是沟通和连接房地产开发、房地产流通以及房地产消费和使用的重要手段。2019/10/236房地产市场营销理念的演变：1.起步阶段：生产观念：“我们会生产什么就卖什么”产品观念：强调产品的品质推销观念：“必须尽快清盘”2.成熟阶段：营销观念，“热爱顾客而非产品”营销观念与推销观念的对比观念出发点方法手段经营目标推销观念企业现有产品推销与促销（着眼于每次交易）通过销售获得利润营销观念企业目标顾客及他们的需求、欲望整体营销（着眼于总体市场）通过顾客满意获得利润3.发展阶段：战略营销：旨在使顾客产生满意感而实施的企业综合营销2019/10/237一、房地产销售形式分析1．开发商自行销售（1）在大型房地产开发公司，有自己专门的市场营销队伍和世界或地区性的销售网络，他们提供的自我服务有时比委托物业代理更为有效。（2）在房地产市场高涨、市场供应短缺，所开发的项目很受使用者和投资置业人士欢迎，而且开发商预计在项目竣工后很快便能租售出去的项目。（3）开发商所发展的项目已有较明确，甚至是固定的销售对象时，也无需再委托物业代理。2019/10/2382．委托物业代理房地产市场上的经纪人或代理商通常被称为物业代理，也可称为房地产营销代理业，一般负责开发项目的市场宣传和租售业务。（1)物业代理的作用①市场调查了解消费者行为、偏好、潮流与品味，协助开发商或业主进行市场定位。进行市场宣传，有效引导潜在的投资置业者。②参与房地产开发策划及整个开发过程物业代理可以使开发商了解更多、更实际、更全面的有关投资决策、物业营销、预售以及置业者喜好等多方面因素的具体情况。2019/10/239③帮助置业人士选择物业置业人士中绝大多数由于身处非物业开发领域，所以缺乏物业选择方面的知识，而物业代理商由于其自身活动的领域，决定其可以提供这方面的服务。④融资安排物业开发需要巨大的投资，很少有企业不需要融资就能够完成开发活动的，物业代理可以凭借其专业化的行为和业务领域上的优势，迅速筹集到大量的资金并降低筹资成本。⑤提高市场运作的效率物业代理的介入，可以使开发企业以更好的形象和专业化的广告等营销形式加速物业的销售过程，提高市场运作效率，从而也加速物业开发运作全过程。2019/10/2310(2)物业代理形式①联合代理与独家代理联合代理是由两家或两家以上物业代理公司共同承担项目的物业代理工作，两家或多家代理公司之间有分工也有合作。独家代理是指特定类型的物业，选择有经验的某一代理商代理。②买方代理、卖方代理及双重代理买方代理是指从买方单方面收取佣金的代理行为。卖方代理则是从卖方单方面收取佣金的代理行为。双重代理可同时向买卖双方收取佣金，但佣金总额不能高于前两种之和，且代理者要将代理的双重身份进行说明。2019/10/2311③首席代理和分代理首席代理是委托一个物业代理公司作为项目的总代理，全面负责项目的物业代理工作。分代理是由总代理委托分代理，负责某些部分代理工作。由总代理选择分代理要征得开发商和业主的同意，同时开发商和业主也可以直接委托分代理。(3)物业代理佣金的收取物业代理佣金的收取标准要根据代理方式来确定。①独家代理中的出租物业，要收取年租的10％或相当于1个月的租金为佣金；②独家代理中的出售物业，收取销售收入的3％～6％。③联合代理一般要较独家代理支付较多的代理金，可以为独家代理的1.5倍。2019/10/2312二、房地产营销的特征：1.改良产品的营销房地产营销是一种改良产品的营销，或是一种改良营销。房地产作为一种产品，它不是，也不可能是完全由人们制造出来的。营销的对象——永远是半人工产品。土地具有“文化历史背景”。房地产开发商可以在既定土地上画出“最新最美的图画”，但决不能脱离土地充分展示自己的想像力。2.无实物流通、无出口的营销是一个Location问题2019/10/23133.大规模投资品的营销开发商必须牢记自己生产的是投资品，经营中应该为购买者的长远利益考虑，从购买者的投资效益考虑，不能将开发当作一般商品生产。4.房地产少有经销房地产经营不存在批发环节，没有经销，但代理很重要。5.单个的项目营销2019/10/2314第三节我国房地产营销的发展一、房地产业发展背景及住房体制改革1.改革之前的房地产是完全的计划经济的产物。邓小平对住宅问题的观点：•要考虑城市建筑住宅、分配房屋的一系列政策；•城镇居民可以购买房屋，也可以自己盖；•不但新房子可以出售，老房子也可以出售；•可以一次付款，也可以分期付款，10年、15年付清；•住宅出售以后，房租要调整，要联系房价调整房租，使人们考虑到买房合算。2019/10/23152.住房体制改革分为两个阶段:第一阶段为1978～1989年这一阶段是房改的萌芽阶段，内容:•公房出售试点，主要形式为三三制，于1985年取消。•提高租金、发放补贴，又停止.第二阶段为1990年至今这一阶段住房体制改革进程加快，住宅产业作为一个新兴产业得到了迅速发展。这个阶段房改特点是房改工作从少数试点城市扩展到全国,内容:•出售公房，职工以标准价购买部分产权。•建立住房公积金，是住房分配货币化的起点。•停止住房实物分配，逐步实行住房分配货币化。•新建经济适用住房原则上只售不租2019/10/2316住房体制的改革对我国房地产市场的影响：第一，有购买能力但未能分到房子的居民可以直接购房；第二，有购买能力并拥有公房的居民可以再次购买新房；第三，房地产市场逐步放开，内外销房产的销售并轨，使得一个城市的外来人口加入到买房行列；第四，放开房地产价格，使更多的开发商加入到房地产开发的行列中来，大大增加了商品房的供给；第五，公房进入市场流通，可用来出售和出租，增加了房地产市场的供给。2019/10/2317二、房地产营销发展的历史过程1.1978年至1991年的酝酿、孕育阶段：一个卖方市场该阶段的房地产市场特征：①福利分房体制下，房地产的消费以单位集体购买为主；②市场上可供交易的房产供不应求2.1992年至1995年的起步阶段：单项策划阶段①1992、1993年的“房地产狂潮”使中国的房地产业进入了一个迅猛发展的阶段；2019/10/2318②1994、1995年房地产进入了艰难的时期：房地产营销的意义显现了广州世界贸易中心大厦：台湾的销售专家仇福宪倡导按揭贷款楼盘，首推“卖楼花”理念顺德碧桂园：王志刚的策划下，构建“大型高尚社区＋优美环境＋优质产品＋五星级管理服务＋超级配套体系＋合理定价”为内涵的“碧桂园家园模式”，建立“碧桂园学校”以为房产聚集人气，形成了所谓“碧桂园效应”。上海天极盛宅花园：最早开展公积金贷款和按揭购房为主体的房产营销。上海怡景大厦：在当时银行最多提供六成十五年按揭的基础上，率先推出企业参与二成免息按揭的“双按揭营销”模式此阶段房地产营销的特点是运用各种单项技术手段进行操作，利用单项营销手段包装房产使之迎合顾客的需求。2019/10/23193.1996年至1998年的迅速成长阶段：综合策划阶段各开发项目根据自己的情况，以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、公关等各种技术手段，使销售达到理想的效果。营销行为也呈现出多样化特征：广州锦城花园：以主题策划为主线（品质、价格、舒适与和谐），贯穿投资策划(将写字楼变更为住宅)、市场策划(占领十二层带电梯小高层住宅的市场份额)、设计策划(欧陆立面设计、集中共用绿地、合理安排建筑户型)、广告策划、形象策划(显示身份的高尚住宅)等诸多营销手法。2019/10/2320陆家嘴花园：在开发建设之初与各级政府部门和上海有关新闻媒体联合举办了“下个世纪我的家”系列活动，包括大型有奖征文、有奖征答、少儿征画活动，激起了强烈的社会共鸣和反响；加拿大B十H建筑师事务所提供的设计方案，在环境规划设计上与国际接轨，在房型功能上融合海派风格，通过上海市版权局登记，确保了楼盘建筑风格的唯一性，成为陆家嘴金融贸易区内唯一一个低密度、旷野型、花园式大型居住社区。“97上海房产十佳营销”楼盘2019/10/2321主要营销理论：•王志刚的“策划基本理论”：“概念地产”：策划的理论基础、策划的“生产力”本质、策划的“辩证”作用、策划的原则、策划成功的目标和标准、策划的流程、以及策划人的思维特征和素质等。•冯佳的“全程营销理论”：房地产全程营销策划就是运用整合营销概念,对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心,使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售。•曾宪斌的“品牌营销理论”：从楼盘品牌的挖掘、塑造来提升楼盘的价值。2019/10/2322•黎振伟的“投资策划理论”：项目的市场调研和投资论证。•周勇的“实战理论”：依靠实战操作、技术规范来提高房地产营销的水准。房地产策划人三种不同的运作方式：•公司的组织形式，如深圳国际企业服务公司的冯佳先生，广州珠江恒昌房地产顾问公司的黎振伟先生等•策划研究与实践相结合的组织形式，如王志刚工作室的王志刚先生等。•自由策划人身份出现的形式，如曾宪斌先生等。（4）1999年至今的走向成熟阶段：复合策划阶段“复合地产营销”：适应目标顾客需求个性化、体验化发展的产物。主要特点:狭义地产与泛地产相复合，即房地产策划除了在房地产领域运用各种技术手段外，还可以运用房地产领域以外的其它手段。2019/10/2323广州奥林匹克花园：房地产业与体育产业成功嫁接“运动就在家门口”的主题，体现“运动型、健康型”的生活方式，迎合顾客购房就是购买“健康”的消费心理。2019/10/2324深圳碧海云天：名人效应，“代表深圳人居形象的楼盘”邀请克林顿、杨澜主持、深圳市长于幼军、13家银行分行行长、广东、深圳各级政府官员、业内大腕、阳光卫视。2019/10/2325房地产营销理论：①卢铿、王石首倡的“新住宅运动”理论：“营造网络时代的居住空间，实现传统精神的当代升华，建设人文关怀的精神家园，关注环保，崇尚自然。”②戴承良的“品牌营销理论”：品牌是市场之魂，在营销中要创造楼盘的附加值和无形资产，提高楼盘在消费者中的知名度、印象度和美誉度，建立起品牌的品级、品位、品格和品质。③王志刚的“泛地产”思想:不局限于以房子为核心，是在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能区域，“房子”在这里可能是主体，也可能成为附属的配套设施，这种功能区域的主题各有不同，如生态农业度假区、高科技园区、高尔夫生活村、观赏型农业旅游区等。”2019/10/2326④乔远生的“客户关系理论”:客户关系就是品牌，有一个良好和持久的客户关系就意味着你有一群忠诚于品牌的客户群体，他们不仅在心理上认可和喜欢你的品牌，而且在实际购买行为中表现得不折不扣，始终如一。4.网站：（1）房联网（2）搜房网（3）房地产营销界的著名人士的网站或网页。2019/10/2327三、房地产市场营销的主要内容房地产企业房地产竞争企业消费者人口环境生态环境文化环境科技环境经济