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《市场营销》1第三章市场营销历史演变与发展趋势第一节市场营销学的产生与发展第二节市场营销学的研究对象、内容第三节市场营销学的核心概念第四节市场营销学观念演变与理论新发展第五节市场营销学习方法《市场营销》2一.市场营销学产生与发展1.萌芽时期（1900-1920）2.功能研究时期（1921-1949）3.正式形成时期（1950s）4.营销管理时期（1960s）5.营销扩展时期（1970s）6.战略营销时期（1980s后）《市场营销》31.萌芽时期（1900-1920）背景：西方主要资本主义国家先后完成了工业革命代表人物：阿切·肖代表作：《关于市场分销的若干问题》其他代表人物：韦尔达，巴特勒，斯威齐1912年，赫杰特齐（J.E.Hegertg）编著了《市场营销学》（Marketing）。至此，市场营销学作为一门独立的学科建立起来。代表观点：营销是生产的组成部分；营销开始于制造过程结束之时；重视广告术；没有形成理论体系；商业活动从生产活动中分离。《市场营销》42.功能研究时期（1921-1949）经济背景：大萧条（1929-1933）代表人物：克拉克，韦尔达代表作：克拉克《市场营销原理》代表观点：营销功能分类交换——购买和销售；实体分配——运输和储存；辅助功能——金融、风险承担、市场情报等；中心观点：推销1）推销就是寻找买主；2）推销就是说服现实的或潜在的顾客购买；3）推销就是创造需求。《市场营销》53.正式形成时期（1950s）经济背景：二战结束；美国形成买方市场。一系列新概念的提出：①市场营销组合（尼尔.鲍顿）；②产品生命周期（齐尔.迪安）；③品牌形象（西奥多.莱维特）；④市场细分（温德尔.斯密斯）；⑤市场营销观念（约翰.麦克金特力克）；⑥营销审计（艾贝.肖克曼）。《市场营销》64.营销管理时期（1960s）约翰·霍华德：“动态环境的创造性的适应”；主要理论成果：①“4ps”理论（麦卡锡）；②营销近视症（西奥多.莱维特）；③生活方式（威廉.莱泽）；④买方行为理论（约翰.霍华德）；⑤扩大营销概念（西奥多.莱维特、P.科特勒）《市场营销》75.营销扩展时期（1970s）吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科；主要成果：①社会营销（杰拉尔德.泽尔曼、P.科特勒）；②定位（阿尔.莱斯）；③服务营销（林恩.休斯塔克）；④战略营销（波士顿咨询公司）；《市场营销》86.战略营销时期（1980s后）主要成果：①大市场营销（P.科特勒）；②内部营销（k.格罗路斯）；③全球营销（西奥多.莱维特）；④关系营销（巴巴拉.本德.杰克逊）；《市场营销》9市场营销学在中国市场营销学初步传播时期。1984年全国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立（1987年更名为中国高等院校市场学研究会）；能看到的最早的中文版本的营销学书籍是复旦大学教授丁馨伯先生于1933年编译的《市场学原理》，依据的是英文蓝本Maynard，Weidles，Beckman:PrinciplesofMarketing。当时把Marketing译为“市场学”。1978—1985年：《市场营销》10市场营销学传播和应用时期。1991年中国市场学会成立；市场营销学进入高速发展时期。100多所大学招收市场营销方向研究生，部分高校招生博士生。1985—1992年：1993年以后：市场营销学在中国《市场营销》11二.市场营销学研究对象、内容1.研究对象：是研究以满足服务对象的需求为中心，以提高竞争力为导向的组织和个人市场营销活动及其规律的科学。2.内容：4P－10P。《市场营销》122.研究内容A.4Ps理论B.6Ps理论C.10Ps理论《市场营销》13A.4Ps理论◎1960年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的“4Ps”；◎4Ps理论认为影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素，而产品、分销、促销、价格等因素是企业可以控制的变量，所以市场营销学就是研究企业针对所选定的目标市场如何综合配套运用这四个可以控制的变量，组成一个系统化的营销组合策略，以实现企业经营目标。《市场营销》14（1）产品策略（Product）：产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务；有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和包装等；无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服务、保证、安装、退货和售货等。《市场营销》15（2）分销渠道策略(Place)：分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际抵达目标市场或顾客手中的途径；包括分销渠道模式和中间商选择、调整与协调管理、实体分配等。《市场营销》16（3）促销策略（Promotion）：促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为；促销包括人员推销、广告、营业推广和公共关系等。《市场营销》17（4）价格策略（Price）：价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一；定价必须考虑到企业自身的因素，如成本、利润等，还要考虑到消费者对价格的理解和接受能力；企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定价目标，综合分析成本、供求关系、竞争和政府控制等因素，运用科学的方法来制订价格，然后根据各种实际情况，调整价格，考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等因素。《市场营销》18链接—4C和4RProductPricePlacePromotion4PRelevanceReactionRelationshipRewardCustomerneedscostconveniencecommunication4C4R4PS：营销组合4CS：该营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（Customer）。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品以及消费者所愿意支付的成本（Cost）。4RS：美国整合营销理论的鼻祖舒尔茨在4C基础上提出的新营销理论，认为随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。《市场营销》20B.6Ps理论1986年，美国著名的市场学家菲利普·科特勒提出，在4P上加两个P：政治权力（Power）和公共关系（Public）大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看法，认为企业不只是消极地被动地去适应。服从外部环境，而应该积极地、主动地去改变环境，通过Power和Public扫清流通道路上的障碍，变封闭性市场为开放性市场。《市场营销》21C.10Ps理论Probing——探索Partitioning——划分Priortinging——优先Positioning——定位《市场营销》22（1）Probing：探索就是市场调查研究；企业通过市场调查研究和预测，分析企业外部因素，发现和分析评价市场机会（即消费者需求）。（2）Partitioning：发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分和目标市场的选择；根据不同层面的购买人群的需求，按照产品的销售对象，把市场细分为不同的需求层面，从而针对不同的细分市场来选择自己的目标市场。《市场营销》23（3）Prioritizing：市场细分为企业提供了众多的市场机会，企业到底要利用哪一个机会，满足哪一部分顾客群需要，选择什么样的目标市场，这是企业经营成败的关键。（4）Positioning：在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树立某种市场形象。《市场营销》24三、市场营销的核心概念需要欲望需求产品价值成本满意市场营销营销者交换交易关系市场《市场营销》251、需要、欲望和需求需要：needs没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：wants想得到基本需要的具体满足物的愿望。人类的需要并不多，而他们的欲望却很多。各种社会力量和各种机构，诸如教会、学校以及家庭和商业公司不断地激发人类形成和再形成种种欲望。需求：demands有能力购买且愿意购买某个具体物的欲望。《市场营销》26八种需求负需求大多数人对某产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。（改变市场营销）无需求目标市场对产品毫无兴趣。（刺激市场营销）潜在需求一部分消费者对某产品具有强烈需求，而现实无法使之满足。（开发市场营销）下降需求市场对产品的需求呈下降的趋势。（重振市场营销）《市场营销》27八种需求不规则需求某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（协调市场营销）充分需求目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况。（维持市场营销）超饱和需求某种产品的需求超过企业所能提供的水平（供＜求）（降低市场营销）不良需求对某些有害产品或服务的需求（反市场营销）《市场营销》28注意：——营销者并不创造需要，需要早就存在于营销活动出现之前；——营销者，连同社会上其他因素，只是影响了人们的欲望；——营销者可以通过制造适当的产品，使其富有吸引力，有支付能力和使目标消费者容易得到，从而影响需求。讨论题：营销活动可以创造需要吗？《市场营销》29思考：你肚子饿吗？这儿有面包，每个1元。请分析说明需要、欲望与需求。讨论题：需要、欲望、需求的区别？《市场营销》30案例：具备杰出营销能力的公司都理解他们顾客的需要、欲望和需求日产公司在设计推出它的新型载货卡车Titan之前，开展了一个针对大型卡车司机未被满足需求的调研。基于这次调查结果，日产还展开了一个深入的、高度结构化的焦点小组访谈。他们让司机们试开一系列相互竞争的不同品牌的卡车，然后询问司机，哪种是他最喜欢的卡车，哪种具有最好的驾驶体验，而哪种卡车拥有最好的转向系统和悬吊系统等等。通过这些活动，日产公司了解了司机的需求，并且开发出能够满足他们需求的产品，取得成功。《市场营销》31案例市场营销创造需求美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。《市场营销》322、产品products任何能满足人类某种需要或欲望的东西。有形的physical无形的intangible产品分类——有形产品（实体）；——无形产品（服务、创意）。快餐店：——实体（汉堡包、烤肉、软饮料）；——服务（销售过程、烹调、安排座位）；——创意（“节省我的时间”）。计算机制造商：——实体（计算机、监视器、打印机）；——服务（送货上门、安装、培训、维护修理）；——创意（“计算能力强”）。饲料制造商：——实体（饲料）；——服务（饲养管理与经营）；——创意（“帮你赚更多的钱”）。实例：耐克永远都知道这一点——它并不只是鞋子，而是将要带你去的地方。——《市场营销》34人们在考虑产品实体时，不仅在于拥有它们，更在于这些实体所能提供的服务，即这种实体的有用性。因此，产品实体实际是向人们传送服务的工具，是服务的外壳。结论：营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益和服务，而不能仅限于描述产品的形貌。如果推销员把注意力集中在产品上而不是在顾客需要上，就被称为患了营销近视症。讨论题：您购买产品的目的是什么？《市场营销》35不要给我东西不要给我衣服，我要的是迷