第三章种子营销环境分析

第三章种子营销环境分析第一节营销环境的含义和特征第二节种子企业营销机会与环境威胁第三节种子营销宏观环境第四节种子营销微观环境企业置身于一定的环境当中，无时无刻不受到环境的影响和制约。企业的市场营销活动过程实质上就是企业不断适应环境变化的动态过程。企业能否全面深入地了解市场营销环境的现状、特点，把握营销环境发展变化的趋势，审时度势，趋利避害，是企业经营成败的关键。营销环境对种子企业的营销管理来说都是不可控的因素，种子营销管理者的任务就在于适当安排营销组合(可控因素)，使之与不断变化着的营销环境(不可控因素)相适应。企业策略与某一特定市场环境相配合的时间往往是短暂的，种子企业必须时时注意对营销环境进行调查、预测和分析，据以确定和调整营销战略和策略，并相应地调整种子企业的组织结构和管理体制，使之与变化的环境相适应。第一节营销环境的含义和特征一、营销环境的含义二、营销环境的特征第一节营销环境的含义和特征一、营销环境的含义非利普·科特勒：“企业的营销环境是由企业营销管理职能部门外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力”。市场营销环境是指这样一些因素，这些因素对营销管理职能来说都是不可控制的外部因素，但对企业营销管理能力，对促进和发展企业与目标顾客之间成功的交易，却有重大影响。种子企业的营销环境分为宏观环境和微观环境两类：宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政法和文化环境等六大因素；微观环境包括企业内部因素、企业外部供应者、营销中介、农户、竞争者和公众。所有这些因素，构成企业的营销环境。所有企业都是在这些环境中进行营销活动的。二、营销环境的特征(一)客观性环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对种子企业营销管理活动的影响具有强制性和不可控制的特点。一般来说，种子营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，种子企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。但种子企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。(二)差异性不同国家和地区之间，宏观环境存在着广泛的差异。不同的种子企业，其微观环境也千差万别。正因营销环境的差异，种子企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响。种子企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。(三)不确定性市场营销环境是一个动态系统。构成种子营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。随着种子企业的内部改革，种子市场体系的逐渐完善，种子生产营销方面相应法规的出台以及我国加入WTO，种子营销环境发生了很大变化。(四)相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。例如，竞争者是种子企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，都能影响种子行业竞争者的多少，从而形成不同的竞争格局。营销环境的特点决定了种子企业营销管理者无法摆脱和控制营销环境的影响，只能主动适应营销环境的变化。种子营销环境的变化，既给企业提供机会，也给企业带来威胁，种子企业必须追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。第二节种子企业营销机会与环境威胁一、营销机会二、环境威胁营销环境的变化不断造成新的机会和新的威胁，这种变化有些是缓慢的，可预测的；有些则是急剧的，难以预测的。分析种子营销环境的主要目的在于，寻求营销机会和避免环境威胁。由于在现实生活中，机会和威胁常常同时并存，种子营销管理者要善于抓住机会，克服威胁，以有利的营销措施迎接挑战。一、营销机会营销机会就是企业能取得竞争优势和差别利益，有利于实现企业经营目标的机会。如果经过分析和评估，确认市场对某种产品有需求，企业也有营销能力时，应积极地创造和适时地利用这一市场机会。目前种子企业面临的营销机会：(一)种子需求量大，种子市场逐渐完善，种子商品率不断提高中国是世界上最大的种子消费国之一，近年来种子总用量稳定在125亿kg左右，经营量约为35亿kg左右。中国种业市场规模在220亿元左右，约占世界销售额的8%。虽然在一定时期总的用种量相对稳定，但不同品种的需求量变化较大，这种变化在一定程度上取决于种子企业的营销活动。种子市场将逐渐完善、种子质量不断改善、种子商品率不断提高，尤其是杂交作物种子和蔬菜种子的商品率提高迅速。(二)种子生产经营方面的法律法规的颁布实施使种子生产经营走上规范化的轨道《中华人民共和国种子法》、《农作物种子生产经营许可证管理办法》和《中华人民共和国植物新品种保护条例》的相继颁布和实施使种子的生产经营活动更加规范，为种子企业创造了良好的法律环境。(三)国家出台了有利于种子营销的政策，招投标形式运用到种子经营中2004~2005年中央相继发布了两个一号文件，其中一个惠农措施是对农民从事粮食生产使用良种实行补贴。该政策的实施极大地调动了农民采用良种的积极性，也为种子企业的营销工作带来了机会。另外，在种子经营中出现了招投标的方法，该做法可在供种企业中优中选优，同时也为广大的种子企业提供了一个公平参与竞争的机会。(四)加入WTO和种业经济的国际化为我国种子企业提供了更好参与国际营销的机遇我国种子资源丰富，已入库保存的作物种子资源达35.5万份，其中长期入库保存的有31.8万份，成为世界上拥有种子资源数量仅次于美国和前苏联的第三大种子资源大国我国也享有WTO国家最惠国待遇，如低关税和低的非关税壁垒，使种子国际贸易的环境得到改善，为种子产品出口、种子企业开展跨国经营提供了有利条件，刺激了种子的国际营销活动。全球经济一体化二、环境威胁环境威胁就是营销环境中对种子企业营销不利的趋势，对此如不采取适当的应变措施，则可能导致某个品种、某种产品甚至整个企业的衰退或淘汰。(一)种子生产经营单位政企分设效果目前我国种子产业的主体—国有种子公司仍由各级政府或其上级主管部门直接控制，不合理的行政干预成分太浓。尽管按照“政企分开”的原则，各级种子管理机构和种子经营机构已经或者正在分开，但由于二者大多同属于一个主管部门，分设效果大打折扣(二)种子企业对新品种的开发能力不够种子企业科技创新最重要的成果是新品种，而培育一个新品种一般需要8-10年的时间，要有雄厚的资金支持。全国数万家种子公司，有科研开发能力的企业不到1.5%，大多数种子企业未建立起自身的科技创新体系，科研经费投入严重不足，平均不到销售额的1%，低于国际公认的“死亡线”(国际公认标准：低于1%是“死亡线”，2%是“维持线”，5%是“正常线”)。国外跨国公司都有强大的科研机构，如先锋公司1984年科研投入为2000万美元，1998年达到2.1亿美元，目前，先锋公司每年仍将销售收入的10%～12%投入科研，有的企业甚至高达15%~20%。国外一些大型种子公司不仅拥有丰富的种子资源，而且还吸引了大量高级人才，因而培育出具有极强竞争力的高科技产品。美国先锋公司2/3职工具有博士和硕士学位，2/3职工从事科学研究，所以，公司每年几乎都有新品种问世。而我国的种子企业，本科学历的职工平均还不到1/4。(三)品种授权的周期长与国外发达国家的登记制度相比，我国品种授权的周期长，品种保护需要经过初审阶段、实审阶段才能授权。初审阶段从国家植物新品种权审批机关接到提交材料后6个月，然后才能进入实审阶段。从2003年起，所有提交申请品种必须进行2年DUS测试。DUS测试是指国家植物新品种权审批机关委托指定的审查测试机构，运用相应植物审查测试技术与标准，对申请保护的植物新品种的特异性、一致性、稳定性进行栽培试验或室内分析测试的过程。对申请品种进行DUS测试不仅是审批机关决定的重要依据，而且还是保证并维护授权品种的公正性、合法性、权威性的重要手段。目前DUS测试有两种方式：一种是官方测试，另一种是育种者测试。美国只采取育种者测试方式，澳大利亚和加拿大两种方式并存，而我国目前只采取官方测试方式。另外，品种审定是按行政区划进行的，与农作物按自然生态区布局的特点不适应，这在一定程度上制约了新品种的推广。(四)品种保护不力，生产混乱，存在“未审先推”行为在《中华人民共和国植物新品种保护条例》未实施前，我国种子育、繁、推严重脱节，科研单位品种育成后，原种会迅速流失并遍布市场，造成生产的混乱。《中华人民共和国植物新品种保护条例》实施后，虽然情况有所好转，但由于传统的习惯和利益驱使，仍存在品种得不到有效保护的现象，甚至出现某一品种未经审定(引种登记)应用于生产，或者通过审定，在非适宜区域经营推广的违法行为。具体原因主要有：一是我国实施植物新品种保护时间短，透明度低，信誉不高。二是育种者缺乏保护意识。我国植物新品种选育者主要集中在农业科研单位，育种经费基本上由国家提供，因此育种者缺乏保护意识。三是执法环境差。如有法不依、执法不严、违法不究。(五)种业信息交流不及时，对种子市场规律认识不足种子的生产和销售具有很强的季节性，当年销售的种子需要提前一年安排生产，由于产销期不同，需要完善的信息服务指导种子企业的生产经营活动。但由于种业信息服务落后、信息提供不及时，造成种子生产和经营的盲目性，种子在年际间的供应总量波动较大。在种子剩余年份，种子经营企业库存增加，效益下降，使企业背上沉重的包袱；在种子供应不足的年份，不仅会影响到国家的粮食安全，而且有的不法经营者以次充好、以假乱真，严重损害农民的利益。由于信息渠道不通畅，尤其是缺乏前瞻性、预测性的信息，种子企业不能把握种子市场的变化规律，影响了种子的生产经营工作。(六)种子企业生产规模小，种子质量难保证，影响种子的竞争力因企业规模小造成多方面的弊端：①获利空间小，按照规模经济的要求，合理的经营规模是企业获得利润的保证；②不易形成育、产、销一体化，企业缺乏自主选育的品种和品牌；③不能保证隔离区内种子的纯度，有时掺杂农户的杂交品种。种子的技术性强，当销售季节结束，企业剩余的种子需要转到来年销售时，必须将种子晾干至一定的水分含量以下进行贮藏。一般随着时间的推移种子的发芽率会越来越低，当发芽率低于国家规定的85%时，该种子也就不能销售，只能转为商品粮了。保证种子质量是国际跨国公司的共同特点(七)种子生产经营存在多重风险且缺乏风险分担机制新品种选育周期长、投入高，生产的前置期长且最终的收种产量受自然条件影响大，对仓储的要求高，市场需求不确定。也就是说种子生产经营面临着自然风险、技术风险、市场风险、财务风险等多种风险。尤其是一旦遇上自然灾害，种子企业会造成很大的损失。由于目前我国还缺乏完善的农业保险制度，风险只能由企业自己承担。(八)加入WTO使种子企业面临更多的挑战1.营销环境复杂化，世界种子市场发达国家占优势，国际竞争激烈从品种来看，除杂交水稻外，我国具有国际竞争力的品种很少。在参与国际竞争中，我国还面临种子产品出口体制不顺畅的制约。种子企业参与国际市场营销缺乏规范的中介，有些收购商和外贸公司层层加价，生产者利益得不到保证。生产者对国外种业发展动态的了解也明显滞后，造成出口的种子产品与需求严重脱节。另外，一些国家的高额外债、通货膨胀、外汇波动、对外国投资者的苛求、关税和其他贸易壁垒等一定程度上限制了种子的国际贸易，使从事国际营销的种子企业面临各种风险。2.本国种子市场再也不是专供本国企业销售的场所，国内竞争将更加激烈伴随跨国种子公司的兴起，种子贸易从真正意义上转变为全球化，本国种子市场再也不是专供本国企业销售的场所。第三节种子营销宏观环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治法律环境六、社会文化环境宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政法和文化环境等六大因素，一切营销组织都处于这些不可控的宏观环境因素之中，不可避免地受其影响和制约。种子企业及其所处的微观环境，都在这些宏观力量的控制下。宏观环境给企业提供机会，同时对企业也造成威胁。一、人口环境从需求的角度来看，种子市场是由具有