第三章节事活动的市场营销1-2

LogoAddYourCompanySlogan第三章节事活动的市场营销Logo学习目的：了解节事市场营销的概念清楚节事市场营销的组合、战略掌握节事市场营销策略及计划、节事促销基本形式与策略手段Logo第一节节事市场营销的概念一、节事营销的基本概念（一）营销的概念营销是个人或集体通过创造出来的、能够满足人们某种需求的、有价值的产品，并提供、出售或交换给别人（即客户），以获得自己所需所欲之物的一种社会和管理过程。Logo•（二）“营销”的核心概念点•1、需求•需求与需要、欲望的区别：•需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，这些状态存在于人的生理上或精神上的需求之中。•——不是营销者能够创造的。Logo•欲望是指人们对具体满足物的愿望。随着社会的不断发展，人们不断形成各种欲望，因此欲望是很难被完全满足的。•——不是营销者能够创造的。Logo•需求是指具有支付能力的欲望。只有具有支付能力时，欲望才能转化为需求。营销就是要关注、理解直至满足目标消费者的需求。•——营销的对象是需求。Logo•2、产品•产品是能够满足人们某种需求的提供物，它包含有形的、具体的东西，也包括无形的、抽象的服务。Logo产品是一种载体，它的核心是满足人们对某种功能的需求。营销者不能仅仅把注意力集中到具体的产品而非目标客户的功能需求上。Logo•3、价值•针对一种特定的功能需求，通常都会有几种产品满足人们的条件。价值就是消费者对产品自身某种需求能力的评价，含两个因素：满意度和成本。•——营销需要去理解目标客户的价值需求。Logo•4、交换•营销者提供一个产品，消费者掏钱购买就是一个交换。但交换是一个过程而不是一个事件。•——营销者交换给客户的包括产品和售前、售中、售后服务。Logo•交换是一个复杂行为，人们在交换中可能需要满足多种多样的需求。比如参加一个狂欢节，可能希望得到娱乐、购物机会、过程安全、交通便利等。而这些需求的重要程度是不同的，愿意为不同需求支付的成本也不一样，而且不同客户还会有差异性很大的理解。•——营销者就是要找出目标客户对不同需求的重视程度，以在同样的成本条件下优先满足他们最重要的需求。Logo•5、目标客户•有支付能力的客户才是营销者的目标客户。营销者要试图去理解目标客户的不同需求及其重要程度、对不同需求的支付意愿，并实施有针对性的营销活动。杭州西湖国际博览会包括几百个活动，如：烟花节、房地产博览会、投资合作周、大学生电影节、丝绸时尚节、西湖合唱节、数字图书馆国际学术研讨会、人才交流会等。必须针对不同人群实施针对性的营销。Logo•节事活动产品具有可分割性的特点，可以把不同部分交换给不同客户。比如把演唱会交换给歌迷，把广告机会交换给厂家，把经营机会交换给当地公众等。风味小吃展销Logo•（三）营销的理念•我们国家经历了由卖方市场向买方市场的转化。过去我们重视管理，重视产品的生产数量和成本，市场营销的本质被严重扭曲。而现在更加注重根据市场需要来生产产品，因此，市场营销也由被动逐渐转为主动。•从产品的运动方式上讲，营销是最终环节，其他环节都是为营销而服务的。市场营销人员对市场的把握，直接决定产品的设计、生产和包装等。Logo（四）营销的特点•市场营销是一种产品的销售过程，但绝对不是简单的过程。是一个复杂的系统工程，不仅需要大量的知识，还需要科学和技巧。•1、艺术性。•2、思想性。•3、战略性。•4、超前性。Logo1、艺术性。•在整个管理类的各个专业中，市场营销是最具艺术性的专业，可以称之为经济管理类的艺术专业。Logo•2、思想性•市场营销不仅需要艺术手段，也需要清晰的理念。海尔集团的营销理念是：“只有淡季思想，没有淡季市场”。海尔无氟冰箱一问世，就打出了“世界多一个海尔，地球多一份安全”的口号。Logo3、战略性•市场营销也是一种兵法。大家经常在营销策略中看到孙子兵法、三十六计等。如“知彼知己、百战不殆”，“空城计”、“围魏救赵”等。Logo4、超前性。•市场营销还十分吧注重超前思维。我们经常听到“人无我有、人有我新、人新我特”的销售理念。Logo•（五）节事营销的概念•节事营销是把节事（包含其所有构成物）这种特殊产品交换给不同的目标客户，通过满足不同客户的需求，以换取自己所需之物的一个管理过程。Logo•（六）节事活动消费者是否参加节事的决定因素Logo•消费者决策过程不同阶段的营销意义Logo二、节事营销的客户构成及其需求•（一）目标客户的需求和提供的价值•1、参与者•需求：快乐、愉悦、知识和经历；•价值：消费、人气、气氛和场面。•2、赞助商•需求：形象、声誉、知名度和产品销售；•价值：各种货币或实物赞助。•3、公众•需求：环境、参与机会、优惠商品和就业；•价值：认可、支持、安全和劳动。Logo二、节事营销的客户构成及其需求•4、媒体•需求：新闻、事件及报导权；•价值：宣传、影响、广告版面或时段。•5、政府•需求：形象、声誉、环境和发展；•价值：支持、安全、税收等便利条件以及场所、交通等相关投资。Logo二、节事营销的客户构成及其需求•（二）不同客户的需求不是孤立的，他们相互影响•参与者和公众越积极，赞助商就愿意提供更多赞助；•其他目标客户越支持，媒体也就越愿意深度报道，就越能吸引参与者和公众，赞助商和政府投资积极性也就越高。Logo三、节事营销的意义、原则、特点及手段•（一）节事营销的意义•1、被动销售为主动销售；•2、变不确定市场为确定市场；•3、信息对称；•4、市场细分，消灭死角；•5、提高参与者数量。Logo•（二）节事营销的基本原则•1、诚实守信。保证质量，明码实价，履行合同、信守承诺。•2、义利兼顾。既要获得最大利润，又要顾及消费者利益。•3、互惠互利。没有唯一的胜利者，合作与竞争是矛盾双方。•4、理性和谐。不好大喜功，防止恶性竞争。Logo（三）节事营销的特点1、节事主题、口号的重要性节事主题和广告宣传口号是节事营销的核心要素，也是节事活动创品牌的基础。北京奥运会的主题口号“同一个世界，同一个梦想”很精炼，凝聚了人类追求美好未来的共同愿望，体现了“人文奥运”的核心，体现了和谐的理念和价值取向。2、活动参与者的广泛性节事活动一般都具有庆典性质，老百姓的参与程度越高，活动就越成功。在进行节事营销策划时，要特别注意从消费者需求出发，依靠群众智慧，采用百姓喜闻乐见的形式。Logo（三）节事营销的特点3、营销手法的创意性节事营销往往需要有独特的创意，或寻找到一种新奇的载体。如北京奥运会开幕式的卷轴画设计和横空出世的29个焰火大脚印都属神来之笔，令人击节赞叹!4、营销手段的组合性节事营销要充分发挥一切可利用资源，多头出击，善打“组合拳”。Logo（四）节事营销的基本手段•品牌营销、服务营销、关系营销。•渗透营销、打折营销、撇脂营销。•捆绑营销、积分营销、递减营销。•预期营销、柜台营销、直销、传销。•网络营销、场馆营销、电话营销、合作营销、推销。Logo四、我国节事营销缺陷分析•1.政府干预过多,市场作用不明显•市场营销观念与方法未被有效应用、政府干预过多是我国旅游节事存在的基本问题。在目前举办的节事活动中,由于地方政府往往更注重政治影响,经济意识不足,在活动的开幕式与闭幕式上耗资过大,华而不实,导致政府财政压力过大。而企业能够参加的筹资方面大都集中在广告宣传、捐赠和赞助上,由于市场化的投资回报机制尚未建立,企业的投资回报率往往较低,导致参加积极性不高。因而,从整体性来看,节事绩效不显著。Logo•2.节事旅游定位重叠,设置雷同,缺乏创新•目前国内许多地方举办的节事活动雷同、缺乏个性,大多数未能从战略定位的角度来考虑。美食节、旅游节、服装节、文化节千篇一律,活动形式往往是开(闭)幕的歌舞表演、花车巡游、商品展销会、经贸洽谈会等老一套,缺乏旅游吸引力,难以真正起到塑造和传播城市形象和影响的作用。Logo•3.对外宣传促销力度不够•一项成功的节事旅游活动离不开成功的营销理念与营销策略的运用,离不开大力的宣传促销活动,而目前国内的许多节事活动都以当地居民为主,外地乃至海外旅游者很少,参与的形式也以散客为主,团队很少,这制约了节事旅游效益的发挥,也说明在宣传、包装乃至促销上仍亟待提高。Logo•4.节事活动的可持续性不强•许多地方在举办节事活动之前未进行针对性调研,对节事设置是否体现地方特色、硬件和软件设施是否到位很少花功夫研究;节庆活动过后,也极少做认真总结,大多是报喜不报忧。此举自然不利于来年的工作改进,以致节庆活动往往过早夭折,缺乏节事旅游应有的可持续发展能力。Logo五、我国节事旅游营销对策分析•1.政府牵头,社会参与,走市场化运作之路•政府主办与市场运作相结合,可实现优势互补。政府主办,能够充分调动行政资源为节事活动提供有力的保障;市场运作,把节事活动作为—个品牌、—个产业来经营,使节事更具竞争力和生命力。政府主办方面,要成立由政府主要领导挂帅的筹委会,统—管理指挥,确保各项活动的顺利进行。在市场运作方面,要“策划亮点,培育卖点”,增强节事对企业的吸引力,采取多节联办,联合促销方式,为企业提供更多的宣传展示机会。Logo•2.树立现代营销观念•节事旅游的组织者应从营销观念上树立以顾客需求为中心的导向,并关注旅游节事活动的开展给目的地带来的各种积极和消极影响,权衡利弊,适当开发。随着营销活动的深入,节事营销者需要进行营销观念的创新:(1)亲情营销观念。强调把节事旅游者当“朋友”或“亲人”而不仅仅是“上帝”,通过建立一种新型的亲情关系,最大限度地缩短与节事旅游者之间的距离”;(2)体验营销观念。自始至终都把为顾客营造难忘的、值得回忆的体验作为其工作重点,通过满足消费者的体验需求来实现其利润目标,节事旅游参与性强的特点决定了体验营销观念在节事旅游营销中的适用性;(3)品牌营销观念。节事旅游活动的主办者必须树立明确的品牌营销观念,要立足于打造节事旅游精品,创立节事旅游名牌。Logo•3.突出特色,完善节事旅游产品开发与创新体系•特色是节事活动成功的基础,旅游活动的特性就是“求新、求异、求奇”,节事活动的主题是否具有特色是产生吸引力的根本所在。节事活动在围绕活动主题的前提下,各种项目应该稳中有变,既要有保持其特色的传统项目,还要有紧跟时代潮流,追随人们意识观念转变轨迹的热点项目。有关地方还可将旅游节事作为一个产品,打造成为地方营销的品牌,甚至可以将品牌注册进行知识产权的保护。Logo•4.加强节事旅游宣传促销攻势•旅游节事活动能否引起公众关注、吸引商家参与、形成市场轰动效应,关键在于组织者应当具有创新意识,以此形成全新推介模式。要实施新闻媒体的强势传播战略,通过强势媒体的高强度、大容量、全方位的宣传,加大对外宣传促销力度。要高度重视节事活动整体形象的宣传及对客源市场的大众和旅行社的促销,充分发挥公共关系和新闻媒介的作用,以节事促旅游,以旅游兴节事。Logo第二节节事市场营销的组合Logo一、市场营销组合的核心知识•1、从4P到8P•“4P”是产品（Production）、价格（Price）、地点（Place）、促销手段（Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。在整个20世纪80代与90年代，企业的营销更多的运用“4P”策略，后来在“4P”营销观的基础上，加上了项目（Programming）、人员（People）、合作（Partnership）、包装（Packaging），形成8P营销策略组合。Logo•2、4C组合理论•近年来，营销学者从顾客的角度又提出了新的营销观念与理论，即“4C”组合理论，包括顾客的需求和期望（Customer）、顾客的费用（Cost）、顾客购买的方便性（Convenience）以及顾客与企业的沟通（Communication）。Logo•3、4V组合•最近随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销新组合出现，即“4V”营销组合。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣