第三章营销环境

第三章市场营销环境一、企业市场的基本模式无差别商品有差别商品多数企业竞争少数企业竞争没有竞争企业独家垄断市场垄断竞争完全竞争市场不完全竞争市场完全寡头垄断市场不完全寡头垄断市场企业与市场营销环境企业市场营销环境的定义：与企业有潜在关系的所有外部力量与机构体系特点：强制性、不确定性微观环境：企业内部——各部门的关系及协调企业外部——供应商、中间商、顾客、竞争者、公众宏观环境：政治、经济、法律、技术、文化、社会等现代交换经济中的流程结构政府市场生产者市场消费者市场中间商市场资源市场税收,物品货币货币服务,货币服务,货币税收税收,物品服务,货币服务税收,物品物品,服务物品,服务资源货币货币资源现代营销系统中的参与者和力量环境供应商公司(营销者)竞争者营销中介终端消费市场二、市场调研主要方法和应用市场调研两种理解MarketingResearch：•狭义：市场作为商品销售对象，顾客的结合，市场调研就是对顾客的调查研究。•广义：市场作为商品交换关系的总和，是一个由各种市场要素构成的多功能系统。MarketingResearch：•指个人和组织对有关其经济、社会、政治和日常活动范围内的行为、需要、态度、意见、动机等情况的系统收集、客观记录、分类、分析和提出数据资料。市场调研的作用了解消费者需求了解竞争产品市场表现评估、监测市场运营状况发现市场空缺和市场机会分析行业发展态势调研是为一定的目的服务的产品（新产品开发、包装设计、品牌）营销战略决策（市场细分、市场定位、市场预测）采购公共关系分销渠道定价广告市场研究的主要方法探索性研究（二手资料的收集、定性调查方法）结论性研究•描述性研究（二手资料的收集、定量调查方法）•因果关系研究（实验法）市场调查三种不同研究方法的比较方法探索性研究描述性研究因果关系研究目的发现想法和洞察内部因素描述总体特征或功能确定因果之间关系问题定义过程灵活、多样有事先提出的具体假设研究独立变量、控制中间变量结构特征非结构式的结构式的结构式的代表性无代表性，不具总体推断意义有代表性，可进行研究总体推断有代表性，可进行研究总体推断研究过程不需精确定义，可进一步解释结论性研究成果证实提出假设，验证探索性研究结论证实提出假设，验证探索性研究结论研究结果试验性的结论性的验证性的成果应用一般还需进一步探索性或结论性研究结果用作决策参考结果可支持或说明决策原因数据收集二手资料、定性调查二手资料、定量调查实验法信息分析原始数据的分析是定性的数据分析是定量的数据分析是定量的市场调查的流程了解研究需求明确解决问题确定调研目标设计市场调研方案辨别所需信息的类型及可能来源确定信息获得方法设计数据及信息获得工具（问卷、访问提纲等）设计抽样方案及确定样本量数据的收集和处理、分析报告及结果展示市场调研的几种主要方法案面研究面访电话访问（传统的电话访问，CATI）邮寄及问卷调查其他：On-line，FAX，座谈会等案面研究主要优势:方便\快捷\经济主要问题:数据准确性\针对性\时效性国内主要信息源:政府性统计及信息机构:SSB\国家信息中心\海关行业主管协会商用信息服务机构期刊\INTERNET面访优点：交互式/现场感/访问深度缺点：高成本应用：是市场调研尤其是商务调研中普遍使用的一种方法案例（一）------面访企业对市场行销传播的需求及态度意向研究调研方法：深入面访总样本：50调研范围：中国各行业主要大型企业调研对象：主管副总或市场总监调研内容：企业对外部各种市场沟通服务、推广方式的需求（AD，DM，PR，INTERACTIVE)及接受程度。访问人员：ACMR高级访问员，客户部分陪访电话访问(TelephoneInterview)优势:快速\成本低(相对于面访)、质量控制劣势:时间程度(5-15分种)\不适合开放题应用:是大样本调查比较普遍的一种手段%案例（二）------电话访问企业通讯设备及网络的需求及态度意向研究调研方法：电话访问，CATI系统总样本：2200家企业调研范围：中国各行业企业调研对象：信息或IT部门主管调研内容：企业对现有通讯设备的使用状况和评价及其未来需求。访问人员：ACMR兼职访问员邮寄法优点:给被访者较多的回答时间\经济缺点:回收率低\质量难一控制\进度控制应用状况:中国特色的邮件法:加盖公章.商业化运作比较困难市场调研目前存在的问题抽样框问题GB/SIC访问员队伍的质量调研实施的规范性受访对象的配合情况（拒访问题）其他调研方法FAXON-LINESURVEY座谈会市场调研的发展前景1.需求方面--互联网电子商务的发展，B2B业务的广泛开展，使对企业的了解成为必然；--WTO的加入，使得国内市场竞争更加激烈，了解客户的真正需求成为企业占领市场的必须；2.供应方面--需要专业的调研公司--利用专业的调研方法--各方面不断加强的广泛合作学术及研究单位企业调查机构三、企业与市场环境分析（一）SWOT分析方法–S——企业所拥有的资源优势–W——企业所欠缺的资源劣势–O——企业所面临的营销机会–T——企业所面对的挑战实例：某一热水器制造企业的SWOT分析问题：本公司的SWOT分析机会威胁内部劣势内部优势增长型战略扭转型战略防御型战略多样化经营战略战略地位评估矩阵ⅠⅡⅣⅢ企业与市场环境分析公司可选择的四种业务：–理想的业务：机会多、威胁少–风险的业务：机会多、威胁多–成熟的业务：机会少、威胁少–麻烦的业务：机会少、威胁多（二）宏观环境分析–人口统计环境–经济环境–物质环境–技术环境–政治法律环境–社会文化环境（三）微观环境分析第一，建立顾客满意、价值和关系5W1H–关于消费市场的关键问题–购买行为模型–购买者特征影响因素分析–购买者特征影响因素一览表科特勒论营销：除了满足顾客以外，你还必须取悦他们。主要问题顾客价值和满意是什么？如何引导公司组织生产和传送顾客价值和满意？如何创造高绩效的业务？公司如何吸引和留住顾客？公司如何改进顾客盈利率？公司如何实践全面质量营销？1、定义顾客价值和满意顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种期望价值，并根据它行动他们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和再购买的可能性。顾客价值顾客满意顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本产品价值货币成本服务价值时间成本人员价值体力成本形象价值精力成本顾客让渡价值决定因素BACK价值,成本,满意成本功能成本--4C理论消费者的需要ConsumerNeeds&Wants消费者的成本Costtotheconsumer方便Convenience沟通Communication------------劳伦斯伯格(1990)服务营销组合美国学者布姆斯7Ps（4P+3P）产品、价格、渠道、促销（4P）人过程有形展示营销组合策略发展第四阶段唐·E·舒尔兹（DonE.Schultz）4Rs理论关系relationship节省retrenchment关联relevantly酬谢rewards美国学者舒尔茨关系营销4Rs理论关联(Relevancy)。企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益上是相关的，建立、保持并发展与顾客之间的长期关系是企业经营中的核心理念和最重要的内容。反应(Respond)。当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。关系(Relation)。企业与客户的关系发生了如下转变：从一次交易转变为强调建立友好合作关系，长期地拥有客户；从着眼于短期利益转向长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中；从相互的利益冲突变成共同的和谐发展；从管理营销组合变成管理企业与顾客的互动关系。回报(Return)。任何交易与合作关系的巩固和发展，对于双方主体而言，都是一个经济利益问题，因此，合理的回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。价值,成本,满意产品PRODUCT品种ASSORTMENT质量QUALITY需要NEED满意SATISFACTION忠诚LOYALTY1910s1920s1930s1950s1970s1980s顾客满意满意（satisfaction)是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果)与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。期望基于顾客过去的购买经验及朋友和伙伴的种种言论，销售者将期望值提的太高，顾客很可能会失望。顾客如何形成他们的期望呢决定顾客忠诚与否的往往是一些日常小事产生高的顾客忠诚的关键是传递高的顾客价值对于那些以顾客为导向的公司来说，顾客满意既是目标也是营销工具创造顾客满意并非一味通过降价或增加服务来提高顾客满意经理和销售人员可以操纵顾客满意率的高低某些公司有驾御达到它们的顾客价值和满意目标的所有能力。我们称这些公司为高绩效业务的企业。2、高绩效业务的性质利益关系方过程资源组织建立满足关键的利益关系方战略………..……改进关键的业务过程…………………相匹配资源和组织图2高绩效业务模型利益关系方一个业务的目标应该是为不同的利益关系方集团提供最低的满意水平。公司应该让不同的利益关系方得到高于最底线的满意。过程一个公司只有通过管理和连接工作过程才能完成其所要求的满意目标。资源利用外部资源的关键是公司掌握和培养企业必须业务的核心资源的能力。组织和组织文化3、让渡顾客价值和满意价值链价值链将在某一特定行业中创造价值和将产生成本的诸活动分解为在战略上相互关联的九项活动。公司的任务是检查每项价值创造活动的成本和经营情况，并寻求改进措施。公司的成功不仅取决于每个部门做的如何，还取决于不同部门之间如何协调。价值让渡网络为了成功，公司还需要超越其自身的价值链，进入其供应商和最终顾客的价值链中寻求竞争优势。一般价值链模型主要活动支持活动公司的基础设施人力资源管理技术开发运入后勤运出后勤营销和销售服务生产运作采购LeviStrauss’价值传递系统订货DuPont(纤维)Milliken(织物)Levi’s(服装)Sears(零售)公司竞争的实质乃网络竞争。胜者属于那些拥有良好网络的公司。顾客订货订货订货送货送货送货送货4、吸引和维系顾客吸引顾客公司为了增加利润和销售额，必须花费大量的时间和资源搜寻新的顾客。维系顾客的需要有两种途径可以达到保留顾客的目的：1、设置高的转换壁垒2、提供高的顾客满意培养顾客忠诚度的任务被称为关系营销关系营销中的关系构成企业内部关系：内部营销，利益共同体与竞争者关系：竞争与合作——“竞合”与顾客的关系：顾客就是上帝与供应商关系：战略合作伙伴与影响者关系：理解与支持关系营销剖析概念剖析——“关系营销就是在各种服务组织中吸引和保持顾客关系”——“关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的交换关系的所有营销活动”思考与讨论：——关系营销是一种新的营销吗？——是，也不是——关系营销是通过保持交换关系来实现交换，而不是直接着眼于交换——“曲线救国”？关系营销的经济学分析吸引新顾客的成本通常远大于维系现有顾客的成本新顾客所带来的利润通常远低于现有顾客所带来的利润吸引新顾客的难度更大新顾客带来的收入和利润是不稳定的，通常是短期的，难以预期的，而现有顾客则相反现有顾客流失的成本高昂，据一项数据显示：“老顾客的流失率如果降低5%，企业的利润即可提升25%到85%。”维系好现有顾客更有利于发展新顾客（口碑传播的巨大作用），从而在长远的时间里逐渐扩大市场……关系营销的水平很多顾客或分销商中等数量顾客或分销商很少顾客或分销商责任型积极型合伙型积极型责任型反应型责任型反应型基本型或反应型高利润中利润低利润后营销管理5A法认识顾客欣赏顾客感谢顾客分析顾客为顾客满意而行动增加财务利益公司可用频繁营销计划和俱乐部营销计划两