第三章跨文化营销的主要障碍

1第三章跨文化营销的主要障碍主讲：陈传红E-MAIL:[e-mail]中南民族大学管理学院主要内容第一节跨文化沟通的主要障碍第二节营销环境中的文化差异：价值层面2第一节跨文化交流的主要障碍语言障碍高情境和低情境沟通风格自我中心论与我族中心主义陌生人理论定型观念、偏见与归因错误3语言障碍跨文化沟通中最显而易见的障碍就是语言的障碍。没有掌握对方语言的时候需要翻译。而翻译的困难主要是在于所表达的语言意义的流失：1.语言在同一文化中都具有多种意义2.翻译有可能作为字面上的意思直译，会产生歧义3.作为翻译的人，必需熟悉两种语言中的文化背景4案例：GM公司于20世纪50年代中期向市场出示的新款汽车“NOVA”，其西班牙语翻译为“NOGO”。由此，在墨西哥等中南美GM公司这种品牌汽车的销售严重受挫。韩国现代汽车品牌“HyunDai”中Dai的英国发音是同“Die”一样，为此，现代汽车为美国的消费者制作了把“HyunDai”改为“HyunDay”的教育广告项目。由此避免了语言发音带来的不必要麻烦。跨文化营销，切忌不要简单地把国内市场上通用的品牌名直译为英文，以至于造成国际市场的负面影响。5高情境和低情境的沟通障碍著名社会学家爱德华．霍尔（EdwardHall）在1976年提出在跨文化的沟通中还有一些非语言的语言障碍，其中最大的差异就是高情境沟通文化（high-contextculture）与低情境沟通文化(low-contextculture)。高情境沟通文化重视的是人际交往和沟通过程中的“情境”，而不是“内容”。注重建立社会信任，高度评价关系和友谊，关系的维持相对来说较长久。对含蓄的信息非常敏感，也能体会它的含义，个体从早年就学会准确解释这些含蓄的信息。低情境沟通文化重视的是人际交往和沟通过程中的“内容”，而不是“情境”。不太重视个人之间的关系，“深入了解对方”似乎是没有必要的，人与人之间的关系持续的时间短，沟通常常是直接的，早期就被教育要准确清晰地表达自己的意思。6自我中心论与我族中心主义自我中心论：人类非理性行为背后的最大动因是人类的自我中心论，即人类天生倾向于“从自己的角度出发看待一切事物，以自我为中心”。这是形成合理性思维的最大障碍。自我中心论会让人被错误蒙蔽。自我中心论的具体细节：因为我相信它，所以它是正确的我认为我的信仰都是正确的，即使我没有检验过他的根据因为我一贯相信它，所以它是正确的因为它符合我的利益，所以它是正确的7陌生人理论1908年，德国社会学家西姆米尔首先提出了“陌生人”的概念：不同文化群体的人彼此之间是陌生人。我们平常会对孩子们说，千万不要与陌生人说话，因为我们不认识他们，所以他们很危险。8定型观念、偏见与归因错误定型观念（stereotype,定式观念、刻板印象）是指一个群体成员对另一群体成员的简单化的看法。定型观念代表了一种过于简化的意见，一种具有影响力的态度和一种不加鉴别的判断。定型观念也可分为自定型和他定型。一个群体对自己的观念为自定型，对其他群体的定型为他定型。定型观念中不符合事实的部分就可以说是“偏见”。“歧视”是偏见的行为倾向，对一个群体、文化、民族、种族的消极性偏见的行为倾向就是群体歧视、文化歧视、民族歧视和种族歧视。我们一般认为“美国人开放”、“英国人保守”、“法国人浪漫”、“德国人严谨”9民族性格的差异问题：有一家人落水了，你作为父亲、儿子和丈夫，是先救母亲、妻子还是儿子？不同国别情况不同：犹太人背着钱包出水，中国人背着母亲出水，法国人背着情人出水…另一个趣谈：一所国际公寓闹火灾，里面住着犹太人、法国人、美国人和中国人。犹太人急急忙忙先搬出的是他的保险箱，法国人先拖出的是他的情人，美国人则先抱出他的妻子，而中国人则先背出的是他的老母。10中国人常见的“自我膨胀”说五千多年的历史，证明中国人和中国文化无与伦比美国历史短浅，没有文化根基中国菜，色香味俱全。美国菜，色香味俱差。人人若能想华人之所想，行华人所行，举世比无争，和谐安乐。洋人重科技，不重人性，因此人际关系淡漠，人伦不密，人气不足华人刻苦耐劳，忍辱负重。非裔美国人、拉丁人、白种美国人，都勤劳不足，疏悟有余。（陈国明，2009,159）11美国人的自我优越感（Kohls,1996）登陆月球证明科学技术美国领先于他国移居美国的人，应该放弃他们原有的生活方式，并尽快融入美国社会。亚洲人的许多作风相当落后世界上大部分人口都还相当落后，因为他们从来未试着开发自己的国家英语应该成为世界语越南人和许多东亚人不重视生命的价值美国人很慷慨地教导别人怎样把事情做好少数人需要服从多数人的价值观与风俗习惯如果每一个人都能按照美国人的做法，这个世界一定会变得更好原始部落的人们，根本就还没有达到文化的较高层次（陈国明，跨文化交际学，2009,55）12思维差异与归因误差康德说人类理性判断其实有两种：一种是分析性的判断，也就是寻找事物逻辑的一致性；另一种是综合性的判断，也就是判断事物之间相似的程度。心理学实验：给你看两张图，第一张牛和鸡，第二张是草。你认为牛应该是和草在一起还是应该和鸡在一起？中国人牛跟草，美国人牛跟鸡13基本归因误差与文化差异1991年的时候，一个北大校友叫卢刚的在美国校园枪杀5个人，然后开枪自杀。事后报道说：卢刚在美国的博士学习基本结束，即将毕业，因为到时没有想某大公司推荐他，而推荐了另一同是来自中国的同学而强烈不满，决意报复。被其枪杀的五人中包括他的导师、两同事、“被导师看中的”中国同学，还有一位副校长。调查研究：假设所有条件都一样，但是把地点移到中国，你认为卢刚会不会杀人？中国人认为，卢刚不会杀人，但美国人认为他还会杀人。再找一个相似的美国杀手，问同样的问题还是同样的结果。文化差异，中国人对情景变化更敏感，会认为卢刚的问题主要环境造成的，相信很多客观的周围世界对我们的影响。美国人会更多认为是他自己的问题，是一个独立个体造成的灾难，他们会考虑是否这个个体精神失常了，会评述说他不能为自己的大错寻找任何借口，不能推卸自己的责任。14简单而错误的归因：“我对他错、我比他好”1.同一类事情，我做得好，是由于自己是好，本来就好，如传统文化、英明领导、精英的奉献精神、民众的奉献精神；反过来，如果他做得好，是他运气好，时机被他掌握了。“我族”悲情，从强到变得弱小，由弱小再次强大他者对我们永远不安好心，始终是爱恨交加，担心忧虑，遏制没商量。15克服跨文化障碍的基本方法强化文化自觉、降低文化成见尽量准确地评价他者区别真假文化冲突立体看世界建立“第三种文化”16第二节文化的差异：价值层面价值观（values）是有关价值（value）的信念和理想，是不同文化在生活实践中形成的相对稳定、包含情感和认知成分的观念集合。表明人们相信什么，想要什么，坚持追求和实现什么作为价值选择的内心定位、定向系统，价值观一旦形成，就支配着人们的信念、态度、看法和行动，对每一个成员的思考和活动起着规定性和或指令性的作用，其影响宽泛而稳定。价值观能够帮助人们去了解正确、错误、真实、虚假的标准，也帮助人们界定什么是值得献出生命的，什么是应当保护的，什么是危险的，什么是值得学习的，什么是荒谬的。人们既然接受了赖以生活的价值体系，就不可能同时在其生活的另一部分按照相反的价值体系来思考和行动，否则就势必陷于混乱和不便（本尼迪克特）价值观可以理解为文化群体的力量或弱点的根源。17第二节文化的差异：价值层面学者们从不同的视角出发，对价值观的认识大相径庭。目前主要的文化价值差异理论：一、文化维度理论(GeertHofstede霍夫斯泰德)二、六大价值取向理论（克拉克洪和斯乔贝特）三、个体主义-集体主义理论(蔡安迪斯)四、文化架构理论(强皮纳斯)18一、文化维度理论(霍夫斯泰德)文化维度理论是跨文化理论中至今最具影响力的一个理论，由荷兰管理学者郝夫斯特(Hofstede，1980，1991)提出。“霍夫斯泰德”——《文化的后果》1980；《文化与组织》1991。1980年，荷兰心理学家文霍夫斯泰德(GeertHofstede）在对IBM公司50种职业、66中国籍的雇员作出的11.6万份问卷进行分析的基础上，归纳出比较不同文化价值观差异的四个维度：一、文化维度理论(霍夫斯泰德)不同文化价值观差异的四个维度：权利距离（powerdistance）人们对社会或组织中权力分配不平等的接受程度回避不确定性（uncertaintyavoidance）对事物不确定性的容忍程度男性化-女性化（masculinity-feminity）个人主义/集体主义（individualism/collectivism）着眼于个体还是集体的利益201.权利距离权利距离衡量的是不同文化中的人们盼望或接受权利不平等的权利分配的程度，体现了不同文化中社会各阶层之间的不平等状况。在不同文化的社会生活中，权利距离不仅表现在下级对上级的服从与依赖的程度上，也表现在人际关系，政治选择、家庭观念等诸多方面。根据霍夫斯泰德的研究，权利距离较大的国家和地区有菲律宾、墨西哥、委内瑞拉、印度、新加坡、巴西、中国、日本、法国、哥伦比亚等。权利距离较小的国家和地区有澳大利亚、以色列、丹麦、新西兰、爱尔兰、瑞典、挪威、芬兰、瑞士等。权利距离大，下级对上级的服从更为自觉，人际关系中往往带有强烈的情绪化色彩和极端倾向，下级对于上级不是过分倾慕就是蔑视。权利距离小，上下级都认为他们之间的关系是平等的，下级大多有自由说话的权利。211.权利距离权利距离较小的文化权利距离较大的文化人与人之间的不平等降低到最低程度接受人与人之间不平等的状况拥有不同影响或权威的人之间应该相互依赖社会影响或权威较低的人应该依赖和服从于影响较大或较有权威的人家长平等对待子女家长教育子女要服从学生平等对待学生学生尊重教师分权十分普遍集权十分普遍教育程度高的人有较小的权威主义观念教育程度不同的人有大致相同的权威主义观念等级制度主要是服务于便利的目的等级制度反映了人际不平等的现状和程度上下级之间的收入差别较小上下级之间的收入差别较大理想的领导是足智多谋的民主主义者理想的领导是仁慈的独裁者人们对特权和地位的象征表示不满特权和地位的象征十分普遍22比较权力距离大小在组织结构中会有较明显的表现。权力距离大的文化中的组织一般层级鲜明，金字塔比较陡峭，如日本韩国或者中国的企业；而权力距离小的文化中的组织结构一般就比较扁平，如美国、北欧的公司。另外决策方式也不同，权力距离大的国家倾向于用自上而下的决策方式，有时即使高喊民主，也是形式为多。权力距离小的国家则倾向于自下而上的决策方式，善于吸纳底层的意见，而作为低层的人也敢于说出自己的所思所想。2.回避不确定性回避不确定性：一种文化在多大程度上可以容忍或避免未来生活的多变性、模糊性和不确定性等，或是人们以何种态度面对未来可能发生的事。人们忍受模糊(低不确定性规避)或者感到模糊和不确定性的威胁(高不确定性规避)的程度。低不确定性规避文化中的人们敢于冒险，对未来充满信心；而高不确定性规避文化中的人则相反。根据霍夫斯泰德在1991年的研究，回避不确定性程度较高的国家和地区有：希腊、葡萄牙、危地马拉、乌拉圭、比利时、日本、法国、西班牙、阿根廷、土耳其、韩国、墨西哥、以色列、哥伦比亚、委内瑞拉等。回避不确定性程度较低的国家和地区有：新加坡、牙买加、荷兰、瑞典、爱尔兰、英国、马来西亚、印度、菲律宾、美国、加拿大、挪威、澳大利亚、瑞士、芬兰、伊朗等。242.回避不确定性回避程度较低回避程度较高很少法律与法规，对社会制度的看法是积极的较多法律法规，对社会制度的看法是消极的对年轻人的看法是积极的对年轻人的看法是消极的宽容和温和是社会的显著特征极端主义、强度秩序是社会的主要特征认为一个群体的信仰不应该强加于另一个群体人们相信只有一个真理，并且他们已经拥有了它相信具有多方面才能