第三者市场竞争与市场营销组合

第一节卖主之间的市场竞争第二节竞争者分析第三节市场竞争策略第四节市场营销组合第五节大市场营销通过本章学习，了解市场竞争者的识别方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略，应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及其竞争战略。把握市场营销组合和大市场营销的概念及特点。市场竞争的基本类型潜在竞争对手的压力同行企业现有竞争压力买方的竞争压力替代品经营者竞争压力供应者的竞争压力第一节卖主之间的市场竞争一、卖主竞争的市场类型二、竞争策略“金三角”三、选择市场竞争策略的原则市场类型市场主体产品差别的程度对价格控制的程度进出行业的难易程度接近哪种市场情况完全竞争很多完全无差别没有很容易一些农产品垄断竞争很多有差别有一些比较容易香烟、糖果寡头垄断几个有差别或无差别相当程度比较困难钢铁、汽车完全垄断一个唯一的产品，没有接近的替代品很大程度，但经常受到管制很困难，几乎不可能公用事业，如水、电一、卖主竞争的市场类型二、竞争策略“金三角”成本产品＼服务差异性三、选择市场竞争策略的原则㈠发挥优势，突出重点㈡协调配合，整体作战㈢争取时间，以快取胜㈣灵活机动，以变应变第二节竞争者分析一、竞争者分析的过程二、按不同竞争地位划分的营销者类型一、竞争者分析的过程1识别竞争者2判定竞争者的战略3分析竞争者的目标4评估竞争者的优劣势5预测竞争者的反应模式6选择竞争对手制定竞争战略潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁迈克尔•波特的五大竞争力量模型一、竞争者分析的过程1．从市场方面站在购买者的角度看，企业面对四种类型的竞争者品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。属类竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。愿望竞争者（Genericcompetition）：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。一、竞争者分析的过程我国2015年国内旅游将达33亿人次资料链接谁是春节最大获利者资料链接2．从行业方面看。行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度一、竞争者分析的过程资料链接资料链接“霸王现象”突出的十大行业资料链接３．从供销关系方面看。⑴讨价还价的购买者。⑵讨价还价的供应者。一、竞争者分析的过程本公司品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者研究重点一研究重点二竞争层次图示一、竞争者分析的过程分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。一、竞争者分析的过程“中国顶尖企业”排行榜资料链接收集信息分析评价定点超越评估竞争者的实力和反应一、竞争者分析的过程收集信息辩认每个竞争者的优势与劣势：收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解。一、竞争者分析的过程在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3个变量：市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。一、竞争者分析的过程顾客知晓度产品质量产品有效供应技术服务推销人员AEEPPGBGGEGECFPGFF注：E为优秀，G为良好，F为中等，P为差顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定一、竞争者分析的过程市场份额心理份额情感份额199419951996199419951996199419951996A50％47％44％60％58％54％45％42％39％B30％34％37％30％31％35％44％47％53％C20％19％19％10％11％11％11％11％8％市场份额、心理份额和情感份额一、竞争者分析的过程竞争平衡的影响因素竞争平衡状态指同行业竞争的激烈程度，即各企业是和平共处还是激烈争斗。竞争平衡状态取决于影响竞争的因素多少。1．如果竞争者的产品、经营条件几乎相同，竞争能力处于均势，竞争就是不平衡的，易于发生无休止的冲突。2．如果决定竞争胜负的关键因素只有一个，就不易实现竞争平衡。一、竞争者分析的过程竞争平衡的影响因素3．如果决定竞争胜负的关键因素有多个，就比较容易实现竞争平衡。4．决定竞争胜负的关键因素越多，能够共存的竞争者数量就越多。5．任何两个竞争者之间的市场份额之比为2：1时，可能是平衡点。一、竞争者分析的过程评估竞争者的反应模式1.从容型竞争者:指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。2.选择型竞争者:指只对某些类型的攻击作出反应，而对其它类型的攻击无动于衷。3.凶狠型竞争者:指对所有的攻击行为都作出迅速而强烈的反应。4.随机型竞争者:指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。一、竞争者分析的过程进攻与回避对象的选择1．强竞争者与弱竞争者。2．近竞争者和远竞争者。3．“好”竞争者与“坏”竞争者。一、竞争者分析的过程定点超越（一）含义：指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最好强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。（二）基本类型1、产品（或服务）定点超越2、过程定点超越3、组织定点超越4、战略定点超越一、竞争者分析的过程（三）定点超越的过程1、明确的目的和目标2、确定量化方法和信息来源3、选择定点超越的对象4、测量和描述本企业5、测量和描述定点超越难得对象6、对比7、建议与策划8、计划的执行和控制一、竞争者分析的过程竞争性地位的分析根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1、市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2、市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。二、按不同竞争地位划分的营销者类型3、市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4、市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。二、按不同竞争地位划分的营销者类型按不同竞争地位划分的企业类型二、按不同竞争地位划分的营销者类型占有40%以上的市场份额市场领先者占有10-30%的市场份额市场跟随者市场挑战者占有20-40%的市场份额市场补缺者占有10%以下的市场份额第三节市场竞争策略一、市场主导者策略二、市场挑战者策略三、市场追随者策略四、市场利基者策略市场领导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都有一家企业被认为是市场领导者。它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同行业所公认。它是市场竞争的先导者，也是其它企业挑战、效仿或回避的对象。一、市场主导者策略全球前十强企业市值表资料链接英国《金融时报》2010年5月30日全球创新企业前十强资料链接市场主导者战略扩大市场占有率提高市场占有率保持市场占有率一、市场主导者策略（一）开发新用户是使那些尚未使用本行业的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。一个制造商可从三个方面找到新用户：1.市场渗透战略2.市场开发战略3.地理扩展战略（二）开辟新用途（三）增加使用量1.增加使用量2.提高购买频率3.增加使用场所一、扩大市场需求总量一、市场主导者策略二、保护市场占有率（一）阵地防御（二）侧翼防御（三）以攻为守（四）反击防御（五）运动防御（六）收缩防御三、提高市场占有率应考虑以下因素：1.引起反垄断活动的可能性。2.为提高市场占有率所付出的成本。3.争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。一、市场主导者策略扩大整个市场需求保护市场占有率扩大市场占有率?开发新用户?发展推广新用途?增加产品使用量……?阵地防御?侧翼防御?以攻为守?反击防御?机动防御收缩防御?寻找最佳市场规模与最佳份额点?创新营销组合?战略攻击?开发产品?市场创新一、市场主导者策略市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位、并主动向竞争者或市场领先者挑战的企业或公司。处于次要地位的企业可采取两种战略：1.争取市场主动地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；2.安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。二、市场挑战者策略竞争对手选择选择挑战战略攻击市场领导者攻击规模相当资金不足的公司攻击规模较小经营不善的公司正面进攻侧翼进攻包抄进攻迂回进攻游击进攻二、市场挑战者策略一、确定战略目标和挑战对象（一）攻击市场领先者即找到领先者的弱点和失误，作为自己进攻的目标。这是一个既有高度风险又有潜在的高报偿的战略。（二）攻击与自己实力相当者挑战者对一些与自己势均力敌的企业，可选择其中经营不善发生亏损者作为进攻的对象，设法夺取它们的阵地。（三）攻击地方性小企业地方性小企业中经营不善、财务困难者，可夺取它们的顾客，甚至吞并这些小企业。二、市场挑战者策略二、市场挑战者策略总之，战略目标决定于进攻对象，如果以领先者为进攻对象，其目标是夺取某些市场份额；如果以小企业为对象，其目标是将它们吞并或住处市场。二、选择进攻战略（一）正面进攻（二）侧翼进攻（三）包围进攻（四）迂回进攻（五）游击进攻5.产品创新战略6.改进服务战略7.分销创新战略8.制造成本降低战略9.密集广告促销1.价格折扣战略2.廉价品战略3.威望商品战略4.产品扩散战略适合于市场挑战者的几个特定的进攻战略：二、市场挑战者策略市场跟随者的含义指在行业中占据第二及以后位次，但在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。市场跟随者与挑战者不同，它不向领先者发动进攻，而是跟随在领先者之后自觉地维持共处局面。这种“自觉共处”状态在资本密集且产品同质的行业（钢铁、肥料、化工等）非常普遍，因而市场占有率相当稳定。三、市场追随者策略三、市场追随者策略1．紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。2．距离跟随，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。3．选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。紧密跟随距离跟随选择跟随不进行创新紧随模仿做寄生者较少创新差异化模仿不触怒强势企业有时跟随有自主创新积蓄实力缓慢挑战三、市场追随者策略市场利基者的含义指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。市场利基者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展，这种有利的市场位置在西方称之为“Niche”（利基）。四、市场利基者策略理想利基市场的特征1、具有一定的规模和购买力，能够盈利。2、具备发展潜力。3、强大的公司对这一市场不感兴趣。4、本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。