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第三节态度测量技术测量的基本理论态度测量的类型态度测量的方法测量：用仪器确定空间、时间、温度、速度、功能等的有关数值。统计测量：运用某种方法使自然或社会经济现象量化。测量结果：形成变量或指标测量的理论基础统计学将社会经济领域的变量按数学处理的复杂程度划分为定类变量、定序变量、定距变量和定比变量，这就是测量的理论依据。测量尺度的类型定类尺度(NominalScale)定序尺度(OrdinalScale)定距尺度(IntervalScale)定比尺度(RatioScale)一、测量的基本理论定类尺度按现象性质差异进行的辨别与区分。测量结果形成定类变量或定类指标。定类变量或指标的各类别间是平等的，没有高低、大小、优劣之分。性别种族运动项目定序尺度对现象顺序差异进行的辨别与区分。测量结果形成定序变量或定序指标。定序变量或指标各类别间有高低优劣之分，不能随意排列，但差异无法准确计量。－≠－≠≠＞＞大学生中学生小学生定距尺度按现象绝对数量差异进行的辨别与区分。测量结果形成定距变量或定距指标。定距变量或指标的值以数字表述，有计量单位，可以进行加减运算。定距变量或指标各类别间自然有大小之分，但没有绝对的零点，不能进行乘除运算。天气预报：沈阳：最高温度3℃，最低－7℃大连：最高温度6℃，最低－2℃两地最高温度相差3℃沈阳最低温度较大连最低温度低5℃大连最高温度是沈阳最高温度的2倍温度1971年出生39岁1986年出生24岁甲乙二人年龄之差：1986－1971=15岁或39－24=15岁二人年龄之比：1986÷1971=1.0076（倍）定比尺度对现象绝对差异与相对差异进行的辨别与区分。测量结果形成定比变量或定比指标。定比变量或指标确切的值也以数字表述，有计量单位。定比变量或指标有绝对意义上的零点，既可以加减运算，也可以乘除运算。零高度零重量零体积零面积零人口零产量零资产真正的零：一无所有数据测量尺度DataMeasuredbyScales3.定距尺度Interval•没有真正的零点•例如：温度4.定比尺度Ratio•存在真正的零点•倍数有意义例如：身高、体重1.定类尺度Nominal•无等级次序排列例如：男-女（性别）民族、行政区划2.定序尺度Ordinal•可作等级次序排列例如：产品等级顾客满意度在自然或社会经济领域里，单纯的定距变量是很少的，绝大多数定距变量同时也是定比变量。定距尺度是定比尺度的特殊情况，在实际工作中常将二者归为一类注意：Nominal定类测量定类尺度Ordinal定序测量定序尺度Scale定距定比测量尺度数据测量与信息含量DataMeasurementandInformation•测量尺度的信息含量由弱到强排列：定类尺度→定序尺度→定距尺度→定比尺度•定类尺度和定序尺度用于属性数据–信息量低•定距尺度和定比尺度用于数值数据–信息量高测量尺度的正确应用对宗教、种族、民族、性别、党派、国别、职业等等品质方面的差异进行测量例如：定类测量对某人第一印象的评价:对于人的主观态度，定序尺度可能是最好的方法文盲半文盲、小学、初中、高中、大专、大学本科、硕士研究生、博士研究生（定序测量）对受教育程度的度量方法文盲半文盲博士研究生测量尺度的正确应用（续）0年、6年、9年、12年、16年、19年、22年（定比测量）对受教育程度的度量方法文盲半文盲博士研究生测量尺度的正确应用（续）概念根据被调查者的可能认识或态度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来确定其认识程度（态度）的行为和过程。简言之，态度测量就是测量态度。态度测量的类型类别量表顺序量表差距量表等比量表二、态度测量的概念及类型Ⅰ.类别量表1、您的性别：a男b女2、如果您准备购买电视，可能选择的品牌：a长虹b夏普c创维d海信e其他3、您是否同意：“网络教学是一种发展趋势？”a同意b反对Ⅱ.顺序量表请根据你的喜好排列以下品牌，你的首选请标“1”，依次类推。长虹康佳海信创维索尼三星松下Ⅲ.差距量表1、请根据你的整体偏好划分以下品牌的级别。品牌排列非常差非常好农夫山泉12345678910康师傅12345678910统一123456789102、用圈划出你对以下几句话的同意程度：陈述非常不同意非常同意a我总是期望放假12345b我喜欢体育比赛节目12345c我喜欢旅游123453、请划出你对上海大众汽车公司的帕萨特汽车的评价。式样新颖————————式样保守耗油量大————————耗油量小价格太贵————————便宜价格舒适————————不舒适安全性低————————安全性高Ⅳ.等比量表例如：销售量、市场份额、产品价格、家庭收入、身高、年龄、体重等精确数据的测量。又如：上个星期你在东苑餐厅消费的次数？０１２３４更多（次数）三、态度测量的方法态度测量可分为直接测量和间接测量：直接测量是指由调研者设计或选择要询问的问题或问句，并直接询问被调查者，然后由被调查者自己测量其态度并选择答案，从而取得有关态度的资料，又叫态度测量的方法。间接测量是由被调查者自己决定询问语句，然后由调查人员来进行评定态度，又叫做态度评定方法。态度测量方法—直接量表法评比量表语意差别量表固定总数量表强迫性与非强迫性量表平衡与非平衡量表1、评比量表评比量表由刻度和两端组成。设计时确定出两种极端态度分别于两端，中间刻度表示态度、程度的逐渐变化顺序，可以用文字或记分表示，也可以不表示出来。评比量表的设计思路:人们对某种事物的态度是十分复杂的，但是他肯定在两种极端态度之间；于是，以两种极端态度为极限，在中间划分若干等级，便可以确定人们态度的位置，从而将态度问题数量化。评比量表的主要形式:（见下页）1．完全不重要非常重要123456789102．完全不很非常不重要重要不重要无所谓重要很重要重要12345673．完全非常不重要重要-3-2-10+1+2+34.在平均在平均最佳之下之上稍佳甚佳之一最佳5.是是是否否否2、语意差别量表语意差别量表是同时列出若干子量表，每一子量表的两端是极端反义词，在两个反义词之间划分出三个以上阶段，被调查者在每一子量表上都选择一个答案，然后将答案汇总，以判断被调查者的态度或意见。其中使用的形容词有明显的语意差异或级别，由淡到浓、由弱到强排列。具体设计有多种形式。从某种意义上说，它是评比量表的集合使用。语意差别量表举例-3-2-10+1+2+3服务不周服务周到店址不便店址便民等候过长等候不长环境不佳环境良好甲、乙两家银行语意差别量表图-3-2-10+1+2+3服务不周服务周到店址不便店址便民等候过长等候不长环境不佳环境良好甲银行乙银行容易产生的误差仁慈误差对客体评价时，倾向于给予较高的评价，或相反。中间倾向误差不了解或难于用适当的方式表示出来时，倾向于给与中间性的评价。晕轮效果如果受测者对被评价的对象有一个整体印象，可能会导致系统偏差。如何避免晕圈效应实验：一组的问卷是将所有褒义词放在左边，在每组词之间分了七个等级；另外一组是将所有褒义词放在右边；第三组将这些词混合。结果：在左边的那一组明显地观察到晕圈效应，在答案中可以看出回答中明显偏向左边的词。把所有褒义词放在右边比放在左边产生的晕圈效应要少一些。启示：通过任意地混合从左到右的量表分布，可以最大限度地减少晕圈效应，从而减少对调研结果的影响。或者，为了防止先入为主而产生晕圈效应，会将问卷设计成两份。（问卷内容相同，不同的是重要问题的回答顺序做了重新排列。）例如：某汽车公司想了解潜在购买者对该公司的甲品牌与其他两个竞争品牌的态度9分制评比表式样新颖式样落后马力强劲马力小车身耐磨车身不耐磨服务不佳服务良好舒适不舒适配置不全配置齐备档次高档次低牌子甲牌子乙牌子丙3、固定总数量表固定总数量表，是指调研人员列举出若干用于对比的项目，由被调查者根据自己的认识程度给每个项目评分，各项目得分总和必须是固定100分。例1：请给以下各洗衣粉品牌打分，分数总和必须为100分。碧浪白猫奥妙佳美例2：用于两两比较时可用如下形式：(给不同啤酒品牌打分)青岛豪门(总分为100分)青岛五星(总分为100分)青岛兰带(总分为100分)4、强迫性与非强迫性量表强迫性量表是指调研人员对某一问题列出若干答案，无论被调查者选择哪一答案，都迫使他们明确表示自己的看法。例如：针对洗发液问题，可设计为：“飘柔洗发液与其它品牌相比较，你认为”：1、较其它好2、差不多3、较其它差与上面的情形相反，非强迫性量表在无法完全包容时会加上“其他”或者“无答案”、“难以回答”等备用选项，使无法做出正确选择的受访者可以有所选择。5、平衡与非平衡量表如果有利态度的答案数目与不利态度答案数目相等，该态度量表就是一个平衡量表，如上述第2、3、5量表；反之，就是非平衡表，如上述第4量表。注意：采用平衡量表，回答的答案有均匀分布的可能性，而非平衡量表，一般是有利态度答案较多，就有可能使调研结果倾向于有利方向，从而出现偏差。因此非平衡量表只有在必要情况下才使用。[案例]“美菱”品牌认知度调研“美菱”电冰箱公司希望将自己的企业形象同许多其他电器公司进行比较。以下是问卷中使用的一些问题：Q1.我们想了解你对五家生产电冰箱的公司的全面印象。请给他们评级，从1到5，1表示最差，5表示最好。阅读下表并打分，要保证每个公司都有一个分值。公司名称等级海尔公司LG公司美菱公司新乡菲立浦美的公司Q2.现在我想知道您对一些用来形容“美菱”和它所生产的冰箱的陈述意见。对我所提出的每个陈述，请告诉我你“同意”还是“不同意”，程度如何。如果你完全同意此陈述，请给10分，如果完全不同意请给0分。或者，你可以用0~10间的任何最能表达你对陈述的意见的数字。（阅读下表，分别给每个陈述一个数字，保证每一个答案都被记录下来。）陈述评比（）他们是一个现代的、新潮的公司（）他们的冰箱比其他公司的冰箱提供更高价值（）他们的冰箱比其他公司的冰箱更耐用（）他们的冰箱属于“关注产品”（）他们的冰箱比其他公司的冰箱具有更特殊的特点（）他们是一个根基稳固而可靠的公司（）他们的冰箱比其他公司的冰箱更可靠（）他们的冰箱比其他公司生产的冰箱具有更高质量（）他们的冰箱有比其他公司的冰箱更好的担保或保修Q3.假设你今天要买一台冰箱，哪种品牌是你的第一选择？第二选择呢？第三选择呢？请阅读下表，在相应的公司下画勾。（）冰箱（）电炉灶品牌一选二选三选一选二选三选海尔公司111111LG公司222222美菱公司333333新乡菲立浦444444美的电器555555其他(请指明)Q4.假设你今天要在市场上买一台冰箱，你会有多大兴趣购买你在广告上看到的2000型美菱冰箱？你能说出你将……（阅读下表，请圈出一个数字)非常感兴趣1有些兴趣2无所谓3不太感兴趣4完全没兴趣5Q5.为什么你会有这样感觉？（主观题）Q6.现在我只为统计目的问您几个问题：A)您目前是否拥有由美菱公司制造的电器？（请圈出一个数字）是1否2B)持家的人是男性还是女性？（请圈出一个数字）男性1女性2C)您处于哪个年龄段？（请圈出一个数字）A.25岁以下1B.25到342C.35到443D.45到544E.55岁以上5案例讨论上述问卷使用了哪几种量表？每种量表的目的是什么？还可以使用哪些其他量表可以获得相同的信息？